[ 매드타임스 유은모 기자] 2024년 3월 28일 코엑스 3층 오디토리움에서 알바트로스 컨퍼런스 이튿날, 윤진호 초인 마케팅랩 CEO(前 디즈니 시니어 마케터)가 ‘팬덤을 만드는 브랜딩의 비결’이라는 주제로 디즈니, 노티드의 브랜드 사례를 중심으로 발표했다.
윤진호 CEO는 팬덤을, 브랜드를 만드는 무기라고 언급하며 팬덤 마케팅 브랜드의 본질은 IP에 있다고 말했다. IP 비즈니스, 브랜드를 하며 가장 중요한 것은 브랜드 경험을 만드는 것으로 브랜드와 고객을 잇는 마케터의 역할이라는 것이다.
또한 브랜드 경험 측면에서 마케터의 업무는 브랜드 경험을 만들고 설계하는 사람, 브랜드를 좋아하게 만들고 사랑하게 만드는 사람이라고 말했다. 최근 다양한 브랜드에서 브랜드 경험을 제공하기위해 노력하는 이유에 대해 고객의 라이프 스타일에 들어가 단순히 브랜드를 인지하고 구매하게 만드는 것을 넘어 브랜드의 팬으로 만드는 것이 브랜드 생존에 유리하기 때문이라고 말했다.
팬덤을 만드는 브랜딩 - 디즈니
윤진호 CEO가 디즈니 시니어 마케터로 재직하던 시기, ‘곰돌이 푸’ 팝업 스토어를 하게 된 때의 이야기이다. 당시의 곰돌이 푸 캐릭터는 단순히 캐릭터 상품으로 매대에 진열되고 있음에 그치고 있었고, 비즈니스적으로 잘 만들어지지 않은 상태였었다. 이러한 곰돌이 푸를 사업성 있게 키우기 위하여 마트의 매대에서 벗어나 고객이 찾아가고 싶어 하는 경험을 제공하는 팝업스토어라는 아이디어를 내게 된다.
이전까지 한 번도 팝업스토어를 운영해 본 적이 없었던 당시의 디즈니 코리아는 팝업스토어에 대한 경험과 지식이 전무하였다. 이런 상황 속에서 성공을 위해 윤진호 CEO는 실행자인 브랜드의 입장이 아닌, 푸를 좋아하는 팬을 위한 생각을 하기 시작했다. 곰돌이 푸를 좋아하는 팬이 찾아오게 되는 과정과 경험 자체에 초점을 맞추어 곰돌이 푸 팬의 라이프 스타일에 대해 고민하고 곰돌이 푸의 팬이 기대하는 캐릭터의 이미지 등 팬의 입장에서 고민한 결과물을 팝업스토어에 담아 실행했다.
그리고 팝업스토어는 큰 성공을 거두게 되었다. 이 행사를 계기로 5년의 곰돌이 푸 캠페인 시간동안 2배 이상의 비즈니스 성장을 이루었으며, ‘곰돌이 푸, 서두르지 않아도 괜찮아’ 서적이 베스트셀러가 되었고 매해 티거 케이크, 푸의 화장품 발매, 백화점 등지에서 테마를 바꿔가며 곰돌이 푸가 더욱 많이 노출되게 된 것이다.
이러한 과정에서 더 좋은 매대, 더 좋은 경품을 찾기보다 팬들을 위한 이벤트를 기획하고 실행함으로써 곰돌이 푸 제품을 갖는 것을 넘어 그것을 즐기고 찾아가는 ‘경험’이 핵심이라고 말했다. 곰돌이 푸의 팬은 누구인지, 팬이 원하는 것이 무엇인지 아는 것으로 시작해 자연스럽게 참여할 수 있는 장치를 만들고 다시 찾을만한 이유를 만들어 최종적으로 어떤 경험으로 기억될지 경험을 하러 찾아오는 과정 자체까지도 메리트를 느낄 수 있게끔 한정된 상품이 아닌 한정된 경험을 제공하는 방향으로 나아가야 한다고 말했다.
팬덤을 만드는 브랜딩 - 노티드
“노티드를 디즈니처럼 만들어주세요”라는 새로운 미션을 받은 윤진호 CEO는 새로운 캐릭터, IP를 맡은 것 과 같았다고 회상했다. 노티드의 브랜드 본질은 ‘호스피탈리티’를 추구하는 것으로 마치 호텔을 기점으로 휴가를 보내는 여장 자체를 보내는 경험과 비슷하게 가기 전부터 기대하고, 행복한 경험을 하는 공간으로 만들고자 하였다.
노티드를 매장 수준의 브랜딩에서 그치는 것이 아닌 매장 밖에 서서 입고, 마시고, 만들고, 즐기게 하고자 하였다. 다양한 컬래버레이션을 통해 다양한 시간대와 공간에서 노티드라는 브랜드를 노출하길 원했던 것이다. 하지만 이러한 방식은 자체 공간에서 줄 수 있는 경험의 한계로 기존 매장에서 고객 경험을 확장하기 어렵다는 한계를 맞이하였다.
이에 대한 해답으로 브랜드를 위한 자체 공간을, 노티드의 초대형 매장을 오픈하기로 한 것이다. ‘크림이 침공한 상상의 세상’을 콘셉트로 롯데월드몰에 달콤한 크림으로 덮인 세상, 노티드 월드를 만들기로 결정했다. 인형 탈을 입고 돌아다니거나, 티저 영상을 만들어 매장 인지도를 올렸다. 노티드 컵케이크를 노티드 월드에서만 볼 수 있도록 하고, 복층 공간에 포토존을 만들어 테마가 있는 공간을 만들었다. 밸리곰과 컬래버하고 아티스트와 컬래버하며 세상을 잇는 브랜드로 다양한 협업을 하였다. 이렇게 노티드 월드를 완성한 것이다.
노티드 월드 론칭 사례를 통해 캐릭터와 콘텐츠로 고객의 관심을 끌고 유입시키고 노티드 월드만의 이색 메뉴로 방문해야 할 이유를, 테마가 있는 공간으로 고객 경험을 극대화를, 캐릭터, 브랜드, 아티스트 컬래버로 연결된 세계관을 구축했다고 말했다. 그리고 이렇게 충분하게 구축된 세계의 빈 곳은 팬들이 경험하며 채워 줄 수 있다고 말을 덧붙였다.
팬덤 마케팅의 비밀
윤진호 CEO는 성공한 팬덤 마케팅의 사례인 디즈니와 노티드 의 공통점으로 브랜드 경험 순환 모델을 제시하였다. 핵심 제품의 경험에 이어 마케팅 활동을 통해 브랜드 경험에 참여할 수 있도록 하고 브랜드 몰입으로 이끌어 브랜드의 다음 행보에 기대하게 만드는 과정을 계속해서 순환하는 팬덤 마케팅을 통해 긍정적인 효과를 거둘 수 있다는 것이다.
이어서 팬덤을 만드는 브랜딩 원칙으로 핵심 콘텐츠 / 컬래버 시너지 / 원 메시지 / 타깃 / 타이밍의 다섯 가지를 꼽았다. 곰돌이 푸를 예로 들자면 푸의 팝업 스토어를 / 아기자기한 굿즈들과 / 꿀 하우스에 놀러 오세요 / 곰돌이 푸와 귀여운 것들을 좋아하는 사람들 / 팝업스토어가 유행하기 전 시점에 라는 것이다.
끝으로 팬덤을 만드는 브랜드 공식으로 고객의 라이프 스타일을 만드는 것, 고객을 스토리로 담는 것 두 가지를 강조하며 ‘팬덤을 만드는 브랜드는 스토리로 고객의 라이프스타일을 만든다’고 말했다.
