[김신엽의 트랜스 마케팅] 브랜드 세계관과 트랜스미디어 스토리텔링 (2)

[김신엽의 트랜스 마케팅] 브랜드 세계관과 트랜스미디어 스토리텔링 (2)

  • 김신엽 기자
  • 승인 2019.06.19 08:51
  • 댓글 1
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여러 개의 미디어 플랫폼을 통해 공개되는 개별 이야기들을 ‘하나’로 이해할 수 있게 전달하고 경험하게 하는 이야기 방식, 트랜스미디어 스토리텔링.

아마도 역사상 가장 성공한 트랜스미디어 스토리텔링을 뽑으라면 그 중 하나로 `‘어벤져스’ 시리즈’를 말할 수 있지 않을까? 당연히 ‘어벤져스’에 연결된 모든 이야기들을 포함해서 말이다.

트랜스미디어 스토리텔링의 대표작이라면 영화, ‘매트릭스(1999)’를 뽑을 수 있겠으나 비용이 많이 드는 엔터테인먼트라는 인식에서 그 관심이 본격화된 것은 저예산 독립영화 ‘블레어 윗치 프로젝트(1999)의 경이적인 성공부터라고 말할 수 있다.

블레어 윗치 프로젝트 / 출처 : 네이버 영화 소개
블레어 윗치 프로젝트 / 출처 : 네이버 영화 (https://movie.naver.com/movie/bi/mi/photoViewPopup.nhn?movieCode=25584#)

‘블레어 윗치 프로젝트’는 사건 현장에 떨어져 있던 캠코더의 필름을 그대로 보여준 예고편으로 큰 관심을 불러모았는데 물론 영화는 일종의 페이크 다큐멘터리였다.

그러나 ‘블레어 윗치 프로젝트’의 영화 예고편은 스토리나 화면의 스펙터클을 요약했던 기존의 관행을 탈피, 영화에 말하는 사건의 증거라는 별개의 이야기와 기능으로서 영화 + 예고편이 하나로 통합된 서사를 가진 트랜스미디어적 구성을 택했고 곧이어 큰 성공으로 이어졌다.

이와 같은 트랜스미디어 스토리텔링 혹은 트랜스미디어의 특징은 다음의 3가지로 요약할 수 있다. [1]

첫째, 핵심 스토리와 배경 스토리가 결합된 세계관이 존재한다.

둘째, 중심 이야기와 연결된 주변 이야기(부차적 플롯)가 존재하며 주변 이야기의 인물들이 각각의 트랜스미디어에서는 주인공으로 탄생한다.

셋째, 트랜스미디어는 다양한 행위자(사용자, 시청자, 독자, 방문자, 수집가 등)를 대상으로 한다.

먼저 핵심 스토리와 배경 스토리가 결합된 세계관

세계관은 각각의 이야기들이 펼쳐지는 토대이며 핵심 스토리와 배경 스토리가 결합된 형태이다.

‘어벤져스’가 시작된 핵심 스토리는 전 세계에 흩어져 있던 슈퍼 히어로들이 의기투합, 결국 지구를 구한다는 이야기이되 그들이 존재하는 당위와 설정으로 구성된 배경 스토리와 함께 ‘마블 시네마틱스 유니버스(어벤져스 세계관)’를 이룬다.

어벤져스: 엔드게임 / 출처 : 네이버 영화 (https://movie.naver.com/movie/bi/mi/photoViewPopup.nhn?movieCode=136900#)
어벤져스: 엔드게임 / 출처 : 네이버 영화 (https://movie.naver.com/movie/bi/mi/photoViewPopup.nhn?movieCode=136900#)

300개에 달하는 다중우주 속, 오딘의 ‘아스가르드’를 필두로 지구라는 ‘미드가드’가 있고 무한의 에너지원 ‘테세렉트’를 탈취하려는 나치 하이드라의 음모를 분쇄하기 위해 하워드 스타크(토니 스타크의 아버지)가 ‘쉴드’ 창설에 도움을 주었다는 진실을 알고 나면, 아이언맨과 캡틴 아메리카, 앤트맨, 블랙팬서, 블랙 위도우와 호크 아이 등이 지금 내 옆에 있어도 전혀 이상할 것이 없다.

다음은 코카-콜라’에서 선 보인 ‘Wish in a Bottle’ 캠페인이다.

원격 리모컨이 설치되어 있는 코카-콜라 병뚜껑을 여는 순간, 밤하늘을 날고 있는 드론이 마치 ‘유성’과 같이 빛을 발하며 소원을 빌 수 있는 멋진 경험을 선사한다.

코카-콜라의 브랜드 세계관인 ‘행복(Happiness)을 이야기하기 위해 이스라엘에서 기획한 캠페인으로 코카-콜라는 지금도 전세계 곳곳에서 그들의 행복 바이러스를 퍼트리고 있다.

그렇다면 세계관이란 과연 무엇일까?

세계관이란 사전적 의미로는 인식하고 있는 세계에 대해 통일적 파악으로 ‘어벤져스’가 각 주인공들의 독립적인 이야기가 연결되어 ‘마블 시네마틱스 유니버스’라는 세계관을 이루고 ‘블레어 윗치 프로젝트’가 영화와 예고편이 연결되어 하나의 서사를 만들어 내듯이 서로 연결된 ① 이야기로 가득 찬 세계’ 그리고 그 세계를 가로지르며 횡단하고 느끼는 ② 경험의 통일적 파악이 바로 트랜스미디어 세계관(Narrative Universe)이라 할 수 있다.[2]

다시 말해 ‘Wish in a Bottle’ 이전 ‘Happiness Machine’, ‘Happiness Truck’ 등의 이야기들이 있고, 그 이야기를 통해 전해지는 ‘행복’의 감정과 경험 인식이 바로 코카-콜라의 세계관이며 트랜스미디어는 이야기(콘텐츠)들을 유기적으로 조직화할 수 있는 브랜드 경험 전략과 관련이 있다.

 

Multi와 Inter, Trans의 의미비교 / 신광철 연구(2011) 인용
Multi와 Inter, Trans의 의미비교 / 신광철 연구(2011) 인용 [4]

이어지는 이야기는 트랜스미디어 스토리텔링의 두 번째 특징, 중심이야기와 주변 이야기의 연결을 중심으로 살펴보기로 한다.

 


김신엽 경영학 박사(Ph.D. 디지털 마케팅 전공), rush1226@nate.com

[참조]

1. 김희경·신동희(2010), ‘트랜스미디어 콘텐츠연구: 스토리텔링과 개념화’의 6가지 분류를 3가지로 요약하였다.

2. 트랜스미디어 세계관을 ‘Narrative Universe’ 라 정의함은 필자가 광고분야에서 처음 발표한 ‘트랜스미디어 전략(한국광고학회 학술대회, 2013)’ 이래, 여러 편의 저작과 논문에서 논의했던 개념이다.

3. 신광철(2011), ‘트랜스미디어와 콘텐츠’



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박시용 2019-06-21 15:22:18
어려운 주제를 흥미있게 잘 풀어갔네요ㅎㅎ 좋은 글이예요