영국 비틀스박물관 공식 초청, 빌보드 메인차트 5주 연속 진입, ‘지민’의 솔로곡 ‘LIE’의 7,000만 스트리밍 돌파! 등 ‘방탄소년단(BTS)’은 연일 기록을 경신, 행보를 이어 나가고 있다. [참조1]
높은 음악적 완성도, K-POP 특유의 화려한 군무, SNS의 적극적 활용 등 ‘방탄소년단(BTS)’의 성공 요인은 여러 전문가에 의해 이야기되어 왔지만 ‘핵심’은 음악을 중심으로 그들의 세계관을 연결한 ‘트랜스미디어 스토리텔링’이라고 할 수 있으며 이를 통해 ‘아미(Army)’로 대표될 수 있는 강력한 ‘팬덤’을 구축할 수 있었다.
‘트랜스미디어 스토리텔링(Transmedia Storytelling)’이란,
1) 여러 개의 미디어 플랫폼을 통해 ‘하나’로 이해될 수 있는 이야기를 전달하고 경험하게 하는 것을 말하며
2) 개별 이야기들이 모여 하나의 전체 이야기를 만들어 내는 것으로 스토리 이용자의 경험에 의해 가능하고
3) 각 미디어 플랫폼을 통해 공개된 이야기는 전체 스토리에 분명하고도 가치 있는 기여를 하는 독립적인 구성을 지니는 이야기 방식으로서,
영화 ‘매트릭스(The Matrix)’의 성공에 관심을 가졌던 ‘헨리 젠킨스(Henry Jenkins)’에 의해 개념이 제안되었는데 [참조2], 쉽게 말해 동일한 세계관을 가진 하나이면서도 연결되는 여러 개의 이야기를 말하며 ‘마블(Marvel)’의 ‘어벤저스(Avengers)’ 시리즈 등이 이에 해당할 수 있다.
먼저 이야기를 연결한다는 개념은 ‘크로스 미디어(Cross Media)’ 전략과 비교해 볼 수 있는데, 크로스 미디어 전략은 전체 이야기를 부분으로 나눠 이를 병합해야 전하고 싶은 이야기가 드러나는 구조로 아주 쉬운 예로 드라마 1화, 2화, 3화의 구성을 말할 수 있다.
이에 반해 ‘트랜스미디어 스토리텔링’의 구성은 ‘어벤져스’ 시리즈처럼 아이언맨, 캡틴 아메리카나, 헐크 등 각 주인공이 자신의 이야기를 가지고 있으나 ‘어벤져스’라는 이름으로 각자의 사연이 연결되어 또 다른 이야기를 그려가는 방식이라 할 수 있다. 이는 모두 One Source Multi Use로 일컬어지는 OSMU에서 파생되었다고 할 수 있다.
‘방탄소년단’은 먼저 이야기단위로서 음악을 세계관의 중심에 놓는데 흔히 말하는 1집, 2집의 순서가 아닌 ‘팀’으로서의 ‘방탄소년단’과 각 멤버들의 서사를 정규앨범, 스페셜 앨범과 미니앨범으로 출시하여 2013년 학교 3부작(꿈, 행복, 사랑)에 이어 2014년 정규 1집(Dark & Wild), 화양연화 2부작(2015), 정규 2집(Wings, 2016)과 리패키지 앨범 ‘YOU NEVER WALK ALONE’(2017), 현재에는 ‘Love yourself’, 기,승,전,결 시리즈를 이어가고 있고 팬들은 이를 교차시켜 경험하며 그들의 세계관과 공명하게 된다.
특히 ‘방탄소년단’은 각 앨범의 스토리를 공연 컨셉으로 확대하고 메시지는 SNS 뿐만 아니라 뮤직비디오, 스페셜 영상, 포스터, 책자와 팬미팅 등 미디어를 넘나드는 경험 제공을 통해 동일한 연대 의식, 세계관의 동참을 이끌어내고 있는데 ‘트랜스미디어 스토리텔링’으로서의 대표적인 미디어 융합은 ‘Love Yourself’의 발매 예고와 ‘아미’들과 함께 했던 지난 6년의 대장정을 기념했던 ‘아미피디아(ARMYPEDIA) 프로젝트’를 말할 수 있다.
1. Love yourself
2017년, 멤버 중 한 명이 ‘스메랄도(Smeraldo)’라는 꽃을 SNS에 언급하며 새로운 앨범’에 관한 힌트를 던졌는데 수많은 팬들은 ‘스메랄도’라는 꽃의 정체를 알고자 인터넷을 탐색한 후 곧 하나의 블로그를 찾을 수 있었다.
그러나 오직 해당 블로그에만 정보가 있는 ‘스메랄도’에 대해 팬들은 곧 ‘기획사’에서 만든 일종의 가짜(Fake blog)임을 추리해 내고 그 꽃이 새로운 이야기인 ‘Love Yourself’의 세계로 들어가는 ‘통로’(이야기 진입점, Entry point) ’임을 알게 된다. 이어 기획사는 멤버 별 ‘예고 포스터’를 순차적으로 공개하고 ‘화양연화 the Note’를 발행하며 이야기를 연결, 그들의 세계관을 구체화하였다. [참조 3]
*이야기 진입점(Entry Point) : 이야기 진입점은 ‘트랜스미디어 스토리텔링’ 구축에 있어 매우 중요한 장치로 처음 찾아 온 팬 혹은 독자, 관객, 사용자라도 해당 세계관에 쉽게 들어설 수 있게 준비한 이야기 통로이다. 같은 맥락으로 이미 거대해진 ‘트랜스미디어 세계관’은 기존 혹은 새롭게 진입한 팬, 관객, 독자, 사용자를 위해 이야기를 다시 환기하며 안내해주는 리텔링(Re-telling) 장치가 있다.
[스메랄도 플라워샵 블로그 페이지와 블로그 내 스메랄도 꽃 사진]
2. 아미피디아’ 프로젝트
‘방탄소년단’은 그들의 데뷔와 함께 팬들과 함께하는 프로젝트를 기획하였었는데 전세계에 숨겨져 있는 2,080개의 QR코드를 찾아내는 캠페인이었다. 이는 ‘방탄소년단’의 데뷔일인 2013년 6월 13일분터 2019년 2월 21일까지 무려 2,080일간의 기록을 채워가는 과정으로 온라인 및 앨범 표지 등의 각종 힌트를 풀어 QR코드를 찾아내면 ‘아미피디아’에 접속, 그 날의 사진이나 감회 등을 올리며 서로의 기억을 공유하게 된다. [참조 4]
'체험’과 ‘경험’
영어로는 모두 ‘Experience’이지만 각각의 ‘체험’이 ‘경험’이라는 인식기반으로 통합된다는 해석이 설득력을 얻어가고 있는 디지털 시대의 가장 적합한 이야기 방식으로 ‘트랜스미디어 스토리텔링’이 주목받고 있다. 이야기 수용자에게 적합한 미디어와 그들이 원하는 이야기 소비 방식을 통해 더 깊은 몰입과 일체화된 소속감을 전해줄 수 있고 참여를 통한 새로운 이야기는 지속적인 생명력을 가질 수 있다.
그리고 무엇보다도 콘텐츠를 기반으로 미디어를 조직화할 수 있는 효과적인 콘텐츠-미디어 결합 방안이 될 것이다. 이어지는 이야기를 통해 ‘어벤져스’ 시리즈를 중심으로 트랜스미디어 스토리텔링의 구성요소와 작동 방식, 브랜드 캠페인 사례 등을 살펴보기로 한다.
김신엽 : 경영학 박사 디지털 시대의 마케팅을 고민하며 실행합니다
[참조 1] 비틀스 박물관, 방탄 소년단 공식 초청, http://news.donga.com/3/all/20190522/95634581/1
방탄소년단 지민 ‘LIE’, 스포티파이 스트리밍 7,000만 돌파 http://tenasia.hankyung.com/archives/1726456
BTS 美빌보드메인차트 5주연속 진입 http://www.yonhapnewstv.co.kr/MYH20190522004600038/?did=1825m
[참조 2] 헨리 젠킨스(2008), 컨버전스 컬처(올드미디어와 뉴미디어의 충돌), 서울, 비즈앤비즈
[참조 3] 방탄소년단으로 보는 트랜스미디어 스토리텔링
https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=9353628&memberNo=32927668
[참조 4] 방탄소년단의 보물찾기 시작 https://news.joins.com/article/23400534
