얼마 전 제일기획 발표에 따르면 2019년 국내 광고 시장은 11조 9,747억 원, 옥외광고의 경우 전체 광고비의 8.7%인 1조 380억 원으로 집계되었다[1]. 국내 광고 시장의 2019년 성장률은 2.3%로서 디지털(15%)을 제외한 방송(-7.0%)과 인쇄(-3.1%)는 하락하였으나 옥외광고는 0.4%의 성장률을 기록하였고 2020년은 1조 600억 원, 4%의 성장률을 예측하고 있다[1].
옥외광고 시장에 관한 자료는 크게 국가통계로 등록되어있는 한국방송광고진흥공사의 통계[2]와 한국지방재정공제회(한국옥외광고센터)의 통계[3] 그리고 제일기획의 발표자료[1],[4]로 확인할 수 있다.
자료에 따르면 2019년 옥외광고 광고비(매체비)는 한국방송광고진흥공사 기준 1조 3,460억 원, 제일기획 발표자료 기준, 1조 380억 원, 한국지방재정공제회(한국옥외광고센터) 기준 1조 109억 원으로 파악되며 2020년 성장률의 경우 한국방송광고진흥공사 0.1%, 제일기획 2.1%로 전망된다.
그럼, 옥외광고 광고비(매체비) 중 디지털 부문은 얼마로 추산할 수 있을까?
한국방송광고진흥공사와 제일기획의 경우 옥외 및 교통광고, 극장 등을 포함한 엔터테인먼트로 분류하고 있으나 디지털 부문은 별도로 공개하고 있지 않다. 그러나 한국지방재정공제회(한국옥외광고센터)의 경우 디지털 부문의 광고비(매체비)를 2015년부터 별도 집계하고 있으며내용은 다음과 같다[3],[5]
매체사의 매출 규모로 추정한 광고비(매체비)는 2019년 기준 2,021억 원이 집행되었으며(동일 출처 기준 전체 게첨 비용의 약 20%에 상당하는 수준이다) 제작/설치, 기타 비용을 포함한 디지털 부문의 광고비 총계는 5,976억 원으로 파악된다. 광고비(매체비)는 아날로그 매체의 경우 2019년 성장률 –0.1% 대비 디지털 매체는 4.4%로 확인할 수 있다.
전통적인 아날로그 옥외광고의 감소와 대비하여 디지털 옥외광고의 성장세를 예측할 수 있는 가운데 이미 눈치채셨을 수 있는 재미있는 사실이 있다.
2017년에서 2019년까지의 매체 및 제작/설치, 기타 비용을 포함한 디지털 옥외광고 시장 연평균 성장률은 0.2%, 광고비(매체비)는 3.5%이나 2015년부터 2019년까지 연평균 성장률은 18.0%, 광고비(매체비)는 21.9%에 이른다는 것이다.
이는 2017년도 한 해 동안 디지털 옥외광고 시장 전체 66.0%, 광고비(매체비) 71.8%의 기록적인 성장에서 비롯된다고 할 수 있는데, 2017년 기존의 아날로그에서 디지털로 빠르게 재편된 디지털 옥외광고 시장이 2018년 이후 성장세가 둔화되며 일종의 정체기에 진입한 것을 확인할 수 있다. 물론 2017년에 워낙 큰 성장을 이루었고 지속적인 성장세를 이루고 있다는 것은 분명 고무적인 현상이라 할 수 있지만 2017년도의 매체 전환에 이어 새로운 돌파구가 필요한 시점이다.
이를 위해서는 디지털 사이니지를 통한 광고 표출만이 아닌 네트워크로 연결된 콘텐츠 관리 시스템, AR 및 VR 등의 실감 콘텐츠와의 접목, 데이터 기반 정보 향상 등 여러 가능성을 포함할 수 있겠으나 지금껏 옥외광고업계의 숙제였던 신뢰할 만한 광고 효과 제공이 무엇보다 필요할 것이다.
(디지털을 포함한) 옥외광고 측정은 크게 게첨된 광고물 주변의 잠재청중(유동인구)의 수를 파악하고 해당 청중의 옥외광고물 인지 확률을 구하는 방식으로 이루어진다.
잠재청중(유동인구) 측정은 손으로 일일이 세던 방식(Hand Counting)에서 적외선 센서, 카메라 인식 및 스마트 폰 WiFi 센싱, 신용카드 사용빈도 집계, 기지국 단위 통화량 분석 등에 이르기까지 나름의 방식을 활용해 왔지만 전체 방문자 수와 고유 방문자 수를 구분하기 어려웠다(만일 어떤 장소에 10명의 사람이 방문했다면 10명이 1번씩 방문했는지 5명이 2번씩 방문했는지에 대한 문제이다[6]).
물론 기술의 발달은 중복 방문자를 어느 정도 제거할 수 있는 수준까지 올라왔으나 개별 청중의 특징 및 방문 빈도(Frequency)를 추출하기에는 아직 한계를 가지고 있다.
옥외광고물 인지 측정은 주로 설문방식에 따른 시인성 조사에 의존하고 있으나 보다 정확한 측정을 위해 청중의 생체신호(시선) 결과와 결합할 수 있는 방안이 요구된다. 특히 보통 단일 광고물이 게첨되어 있는 아날로그 광고와 비교하여 시시각각 표출되는 광고가 다른 디지털 옥외광고의 경우 더욱 필요하다 할 수 있는데 이미 미국(Geopath, Out of home Ratings), 영국(JICPAR, ROUTE) 호주(OMA, MOVE)의 경우 아이-트래킹(Eye-tracking) 측정과 결합한 옥외광고 효과 지표를 제공하고 있다[7].
국내 연구의 경우에도 최근 아이-트래킹 측정과 결합한 옥외광고 효과 지표에 관해 약 300명의 유효표본을 대상으로 옥상형과 벽면형 각 유형의 형태, 특징(크기, 높이 등)의 차이에 따라 광고인지를 구별하여 측정할 수 있는 모델링이 발표되었다[8]. 옥외광고 아이-트래킹 연구의 대표적인 사례인 2008년 영국 POSTER의 경우도 총 90명의 유효표본의 실험실 연구였던 것에 비해 실제 현장에서 측정한 실험은 괄목할 만한 성장이라고 할 수 있다[8].
옥외광고 측정의 과학화는 디지털로의 빠른 재편에 힘입은 옥외광고 프로그래머틱 바잉에 관한 논의와도 밀접하게 관련지을 수 있다. 결국 광고 콘텐츠 노출관리를 위한 기준 지표로 활용될 수 있기 때문이다. 국내 옥외광고 측정 연구의 경우도 매체에서 일방적으로 표출되는 노출과 실제 잠재청중에게 표출된 유효노출로 개념을 구분하고 있다[9].
두 번째, 옥외광고 측정은 ATL 및 디지털과도 연동될 수 있는 GRP(Reach * Frequency)로 산출되어야 한다. 이는 매우 중요한 함의로서 광고가 지면이 아닌 공간까지 통합할 수 있는 가능성과 기회를 말한다.
Frequency.
잠재광고 청중(유동인구) 측정은 통화량 혹은 신용카드 빈도 등의 빅데이터를 분석해 패턴을 추출하고 상용화된 모바일 앱서비스의 비식별 위치 데이터와 제휴, 실제 거리 위의 분포 분석을 통해 고유 방문자의 크기와 특성, 방문빈도를 추출할 수 있을 것이다[10]. 참고로 SKT는 통화량에 근거해 유동인구 분석을 할 수 있는 데이터를 작년 12월 공개하였다[11].
Reach.
아이-트래킹 기법과 결합한 시인성 조사를 통한 광고인지(유효노출, 보조상기, 비보조상기) 확률을 구하고 해당 확률을 잠재청중(유동인구) 중 확인된 유효청중(고유 방문자)에 곱해 도달율을 구한다.
GRP는 이렇게 완성될 수 있다.
마지막으로 개별 광고물의 측정에 머물러서는 비용과 시간을 감당하기 어렵다. 결국 피플미터를 활용한 시청률 조사처럼 표준화되고 자동화된 시스템으로 구현되어야한다.
물론 쉽지는 않겠지만 방법은 나와있다. 생각보다 어렵지 않을 수도 있다.
무엇보다 ATL과 디지털에서 부족한 GRP를 보다 인상적인 소비자 경험이 될 수 있는 옥외광고와 연결할 수 있는 자(측정 가능한)가 다음 경기의 승리자가 될 것이다. 옥외의 실감미디어는 노출과 인지에 이어 TTR이라는 행동측정지표 개념을 제안할 수도 있을 것이다.
TTR은 ‘Touch through Rate’로서 필자가 방금 생각해 본 단어다.
김신엽, 경영학 박사(Ph.D.)
[1] 최영호, 2019년 국내광고시장 11조 9,747억 원, 디지털 광고비 5조원 돌파, 매드타임스, 2020.02.13, http://www.madtimes.org/news/articleView.html?idxno=3835.
[2] 한국방송광고진흥공사, 과학기술정보통신부, <방송통신광고비조사>, 옥외세부유형별 광고, http://kosis.kr/statHtml/statHtml.do?orgId=423&tblId=DT_42301N_062&vw_cd=MT_ZTITLE&list_id=J_42301_40&seqNo=&lang_mode=ko&language=kor&obj_var_id=&itm_id=&conn_path=MT_ZTITLEKOSIS,
[3] 한국지방재정공제회, <옥외광고통계>, 전체 옥외광고 산업 규모,
http://kosis.kr/statHtml/statHtml.do?orgId=429&tblId=DT_429001N_001&vw_cd=MT_ZTITLE&list_id=K2_429001&seqNo=&lang_mode=ko&language=kor&obj_var_id=&itm_id=&conn_path=MT_ZTITLE
[4] 제일기획 2017년 자료는 제일기획, <2019 광고연감> 자료를 인용하였다.
[5] 한국지방재정공제회, <옥외광고 통계>는 2015년부터 아날로그와 디지털을 구분하여 산업규모를 제시하였으며 2017년부터 세부항목을 표기하였다.
2015년와 2016년도 내용은 한국지방재정공제회, 한국옥외광고센터, <옥외광고 산업통계, 2015>를 인용하였다.
[6] 옥외광고에 있어 고유방문자(Unique Visitor) 개념은 필자가 2014년 한국OOH광고학회, 추계학술제에서 <실시간 유동인구 측정을 통한 디지털 옥외공고 효고 측정에 관한 연구>를 통해 제안한 개념이다.
[7] 김신엽, <디지털 옥외광고 효과측정 방안>, 한국OOH광고학회 특별세미나, 2018.
[8] 김신엽, 심성욱, (2019). 디지털 옥외광고 매체효과 측정모델 개발에 관한 연구, 한국광고홍보학보, 21(4), 99-134.
[9] 이형민, 김신엽, 천용석. (2019). OOH(Out-of-Home) 광고 매체 유효접촉인구의 과학적 측정 : WiFi 감지 기술과 수용자 시선 행태 측정(Eye-tracking) 기술의 복합 적용 사례 연구. 언론과학연구, 19(2), 70-111.
[10] 필자의 모바일 앱 패널 데이터 분석(위치정보 수집 허락)을 통한 실시간 유동인구 측정 모델은 2017년 코리아 빅데이터 어워드에서 수상하였다.
[11] 최영호, SK텔레콤, 통계청과 첫협력 성과물로 모바일 빅데이터 기반 유동인구지도 공개, 매드타임스, 2019.12.10., http://www.madtimes.org/news/articleView.html?idxno=3431.
