소비자는 인스타그램에서 UGC, 트위터와 유튜브에서 브랜드 콘텐츠를 선호한다.
소비자는 인스타그램에서 UGC, 트위터와 유튜브에서 브랜드 콘텐츠를 선호한다.
  • 최영호
  • 승인 2020.07.11 20:53
  • 댓글 0
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최근 비주얼 오브젝트(Visual Objects)의 최근 '사용자 생성 콘텐츠 트렌드와 통계(User-Generated Content Trends and Statistics)' 보고서에 따르면, 트위터나 유튜브 보다 인스타그램에서 UGC를 더 선호하는 것으로 나타났다.

비주얼 오브젝트는 미국의 401 명에게 사용자 생성 이미지와 브랜드 생성 이미지 중에서 선택하도록 요청했다. 인스타그램의 UGC가 YouTube나 Twitter의 UGC보다 구매를 유도 할 가능성이 더 높았다.

비주얼 오브젝트의 보고서에서 나타난 것은 다음과 같다.

  • 절반 이상의 사람들이 Starbucks (61%) 및 의류 브랜드 Aerie (60%)에서 사용자 생성 이미지를 선택했다. 이는 비즈니스에서 판매를 촉진하는 사용자 생성 콘텐츠의 잠재력을 보여준다.
  • Getaway House의 사용자 생성 인스타그램 게시물이 구매로 이어질 것이라고 답한 사람은 30%에 불과했다. 이는 인스타그램이 UGC를 활용한 브랜드에 대한 한계를 보여준다.
  • 대부분의 사용자 (71%)는 사용자가 만든 언박스 영상보다 FabFitFun의 브랜드 YouTube 영상을 선호했다. YouTube의 UGC는 여러 경쟁 브랜드의 제품을 포함할 때 가장 잘 작동한다.
  • 사용자가 만든 트윗보다 넷플릭스의 직접 트윗을 선호하는 사람이 약 3분의 2(68%)에 달했다. 트위터의 사용자 생성 콘텐츠는 더 많은 트위터 콘텐츠를 찾는 기업에 도움이 될 수 있다.

이처럼 브랜드 콘텐츠 및 UGC의 예를 보면 소비자 반응은 브랜드 및 플랫폼에 따라 다르게 나타나는데, 구체적인 예는 다음과 같다.

여성 의류 브랜드 Aerie는 인스타그램에서 사용자 생성 콘텐츠를 작성했다. 60%의 사람들이 회사의 Instagram 계정에서 사용자가 생성한 이미지로 구매할 가능성이 더 높다고 말했다.

성공적인 사용자 제작 콘텐츠는 브랜드가 아닌 소비자를 위한 제품의 이점에 초점을 맞춘다.

출처 비주얼 오브젝트
출처 비주얼 오브젝트

Aerie의 예에서, 사용자 생성 이미지는 고객이 Aerie 수영복을 즐겁게 즐기는 것을 보여준다.반면, 브랜드 이미지는 무대에서 보이는 것 같은 정지된 모델을 보여주고 있다.

브랜드로서의 Aerie는 웹 사이트에 수정되지 않은 모델의 이미지를 제공함으로써 신체 긍정주의 활동에 전념하고 있다. 2014년에 브랜드 이미지는 고객들이 Aerie 상품을 입고 사진을 찍도록 장려하는#AerieREAL 캠페인으로 확장됐다.

이 사용자 제작 콘텐츠 캠페인은 해시 태그가 전체 브랜드 이미지와 일관성을 유지하기 때문에 Aerie에 특히 효과적이다. 이 UGC 전략과 결합된 모델의 변형되지 않은 이미지는 Aerie의 브랜드를 누구나 진정성있게 보게 된다.

스타벅스는 인스타그램에서도 효과적인 사용자 생성 콘텐츠를 공유한다. 이 회사는 거의 보편적인 브랜드 인지도를 가지고 있어 사용자 제작 콘텐츠가 다양한 관객들에게 쉽게 어필할 수 있다.

대부분의 사람들이 인스타그램의 브랜드 콘텐츠(39%)보다 스타벅스의 사용자 생성 게시물(61%)을 선호했다.

출처 비주얼 오브젝트
출처 비주얼 오브젝트
출처 비주얼 오브젝트
출처 비주얼 오브젝트

위의 #RedCupContest는 소셜 미디어에서 UGC 중의 가장 인기있는 예 중 하나이다.

이 인기 있는 명절 시즌 해시태그는 고객들이 유명한 명절 컵의 사진을 구매하고 게시하도록 고무시키고 있다. 따라서 소비자들은 이미 스타벅스 인스타그램 계정에서 사용자 생성 이미지를 보는 데 익숙하다. 이것은 스타벅스가 일년 내내 사용자가 만든 콘텐츠를 게시할 때 브랜드 인지도와 소비자 친숙함의 혜택을 준다.

인스타그램의 모든 UGC가 판매에 영향을 미치는 것은 아니다

그러나 브랜드들은 인스타그램에서 UGC를 어떻게 사용하는지에 대해 신중할 필요가 있다. 때로는 고화질 이미지가 브랜드 콘텐츠와 혼동되기도 한다. 인스타그램과 같은 플랫폼에서 브랜드 콘텐츠와 너무 밀접하게 일치하는 사용자 생성 이미지를 신뢰하지 않는다. 

회사 인스타그램 계정에 공유된 이 UGC(30%)에 겟어웨이하우스의 브랜드 콘텐츠를 선호하는 사람이 3분의 2 이상(70%)에 달했다. 

Getaway House의 이 예에서, 사용자가 생성한 이미지에는 고객이 회사에서의 경험을 설명하는 캡션이 포함되어 있다. 반면 브랜드가 제작한 홍보 이미지에는 숲 속에 홀로 서 있는 겟어웨이 하우스 휴양지의 모습이 담겨 있다. 

이는 인스타그램이 사용자 제작 콘텐츠의 용도 변경 브랜드에 있어 몇 가지 한계가 있음을 보여준다. 

2019년에는 팔로워가 1만5천명 이상인 전체 인스타그램 사용자 중 39%가 소셜 미디어 인플루언서로, 정통 사용자 콘텐츠로 가장한 기업 광고에 매우 민감하게 반응했다. 따라서 Getaway House의 게시물에 있는 여성은 인플루언서가 아니지만, 자막에서 이 회사에 대한 열렬한 지지로 인해 누군가가 무심코 인스타그램 피드를 스크롤할 때 의심하게 될 수도 있다.

YouTube에서 UGC를 통해 구입하는 사람이 더 적다.

유튜브에서 사용자가 만든 콘텐츠는 제품 페이지에 열거된 내용 이상으로 호기심 많은 고객들에게 제품의 디테일을 보여준다. 때문에 유튜브에 올라온 제품 시연과 언박싱 동영상은 엄청난 조회 수를 기록하고 있다. 

그런데 사람들은 FabFitFun의 브랜드 비디오를 선호했다. 단지 29%의 사람들만이 회사의 사용자가 만든 유튜브 비디오가 구매를 유도할 것이라고 말했다.

츨처 비주얼 오브젝트
출처 비주얼 오브젝트

제품 비디오와 데모는 리뷰와 유사하다. 제품 비디오와 데모는 구매자의 구매를 검증하고 구매자의 여정을 도울 수 있다. 그러나 제품 동영상이 한 제품만 보여주고 다른 경쟁업체와 비교하지 않는다면, 그것은 한 브랜드의 제품을 유익한 정보로 보는 것보다 다른 홍보물 이상의 역할을 하지 못한다.

소비자들은 광고로 인식될 수 있는 유튜브 게시물에 매우 민감하다. 기업들은 종종 제품에 대한 긍정적인 포스팅을 대가로 무료 제품을 보내 소셜 미디어에 인플루언서를 후원한다.

뷰티 인플루언서 Kelly Shahbazian의 유튜브 '프로덕트 배틀(Product Battle)' 영상은 경쟁사 대비 브랜드의 장점을 보여주는 사용자 제작 콘텐츠의 대표적인 사례다. Shahbazian은 이 비디오를 사용하여 두 가지 다른 곱슬머리 제품을 나란히 시연한다. 그녀는 영상에서 시청자들에게 그 게시물이 후원을 받지 않는다고 보장한다.

브랜드들은 그들의 유튜브 시청자들이 판매 깔때기에 어디에 있는지 알아야 한다. 예를 들어, 시청자가 일상적인 유튜브 브라우저인 경우, 사용자는 구매 결정을 유발하도록 설계된 언박싱 영상에서 발견되는 정보에 그다지 민감하지 않을 수 있다.

Twitter에서 브랜드 콘텐츠를 보다 진정성 있게 발견하는 소비자

트위터의 짧은 콘텐츠와 바이러스성 해시태그들은 그들의 청중들 사이에서 유행하고 있는 것을 사업체들에게 보여주지만, 청중 콘텐츠를 다시 게시하는 것은 인스타그램처럼 사용자들에게 반향을 일으키지 않을 수도 있다.

국민 3분의 2(68%)는 넷플릭스 골드슈미트의 트윗 공유(32%)보다 넷플릭스의 'Selling Sunset'에 대한 원래 트윗이 구매를 유도할 가능성이 높다고 답했다.

출처 비주얼 오브젝트
출처 비주얼 오브젝트

넷플릭스는 자사 소셜미디어 계정을 이용해 플랫폼에서 오가는 다른 회사의 오리지널 콘텐츠와 콘텐츠를 중심으로 화제를 불러일으키고 있다.

넷플릭스의 트위터 전략은 사용자가 만든 콘텐츠에서 진위성을 높일 필요가 없을 수도 있지만, 다른 기업은 어떨까. 소규모 기업이 트위터와 같은 텍스트 플랫폼에서 사용자 생성 콘텐츠를 추구할 가치가 있는가?

영양보충제업체인 EU 내추럴의 비나이 아민 최고경영자(CEO)는 넷플릭스와 같은 대형 브랜드의 경우 회사 계정에서 업데이트와 홍보 콘텐츠를 읽는 것을 선호하거나 기대하기 때문에 사용자가 만든 콘텐츠의 효율성이 떨어진다고 결론짓는다.

트위터에서 사용자 생성 콘텐츠 전략을 추구하고자 하는 기업들은 인스타그램의 콘텐츠를 재사용하여 온라인으로 도달 범위를 극대화 할 수 있다.

다른 채널보다 인스타그램에서 더 인기 있는 UGC

인스타그램은 UGC로 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼이다. 인스타그램의 UGC는 소비자들로부터 좋은 평가를 받고 있지만, 회사들은 그들의 게시물이 고품질이고 너무 광고적인 것처럼 보이지 않도록 주의를 기울여야 한다. 

블로거들과 고객들은 유튜브에 리뷰와 제품 데모를 올린다. 그러나 이러한 유형의 사용자 생성 콘텐츠는 동영상이 경쟁 제품과 함께 제품을 제시하지 않는 한 구매를 유도하는 데 효과적이지 못하다.

기업들이 트위터에서 사용자가 만든 콘텐츠를 리트윗하고 공유하기 쉽다. 그러나 트윗은 또한 구매를 원하는 소비자들에게 제한된 사회적 증거를 제공한다.

기업은 인스타그램에서 사용자가 만든 콘텐츠 전략에 투자해야 효과를 극대화할 수 있다.


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