[대한민국광고대상 수상자 인터뷰] 감(感)이 아닌 DATA로 보여주는 ‘요즘 일상 캠페인’

[대한민국광고대상 수상자 인터뷰] 감(感)이 아닌 DATA로 보여주는 ‘요즘 일상 캠페인’

  • 천효진 (광고계동향)
  • 승인 2021.01.20 16:00
  • 댓글 0
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퍼포먼스마케팅 대상 선정작

매년 12월, 우리나라 광고계를 정리하는 '대한민국광고대상'이 열린다. 2020년에는 108개사가 참여, 2,700여 작품이 출품됐으며, 총 68개 작품이 수상작으로 선정됐다. '광고계동향'은 대상을 차지한 수상자들을 직접 만나 수상작에 대한 이야기를 들었다. 

알바/투잡 비고려층에게 배민커넥트를 권유하기 위해 ‘돈을 벌기 위해 하는 일’에서 ‘하고 싶은 일을 위해 하는 일’로 알바를 재정의한 ‘요즘 일상 캠페인’에 대해 들어보았다.

자기소개와 이번 '배민커넥트 캠페인'에서 담당한 역할, 업무에 대해 소개해주세요.

우아한형제들 강민호 : 안녕하세요. 우아한형제들 B마트마케팅팀 강민호입니다. 이번 배민커넥트 캠페인에서는 PM을 맡아 파트원들과 함께 메시지와 콘셉트를 고민하고 영상 기획과 촬영에 참여하고 디지털 매체를 활용한 광고를 운영하는 등 캠페인의 전반적인 기획과 운영 업무를 담당했습니다.

펜타클 김동규 본부장 : 펜타클의 김동규라고 합니다. 클라이언트의 생각과 이용자의 바람을 커넥트 시키는 업무를 맡았습니다.

펜타클 김대희 국장 : 펜타클의 캠페인 플래너 김대희입니다. PT부터 영상 기획 및 제작 그리고 매체 운영까지 전 과정을 참여했습니다. 저는 배민 커넥트 캠페인의 PM 역할을 맡았습니다.

이번 캠페인에 대해 전반적인 소개 부탁드립니다.

우아한형제들 강민호 : 배민커넥트의 대중화를 위해 알바/투잡 고려 타깃을 기본으로 하되, 알바와 투잡을 고려하지 않는 타깃까지 아우를 수 있는 영상과 메시지가 필요했습니다. 알바/투잡 비고려 타깃을 움직이기 위해 커넥트의 장점 중 하나인 시간 유동성을 강조하면서 커넥트를 해야 하는 이유를 함께 전하고자 했습니다. ‘하고 싶은 일이 생길 때 한두 시간 가볍게’ 라는 슬로건이 탄생한 배경이기도 합니다.

공감대 형성을 위해 유튜브 관심사 카테고리 중 커버리지가 높은 반려동물 (집사편), 스포츠 (야구팬편), 자기계발 (초보 유튜버편)에 관심 있는 타깃을 대상으로 이야기를 풀어냈습니다.

결과적으로 알바/투잡에 관심 없던 타깃들도 공감할 만한 메시지 전달로 배민커넥트에 대한 관심이 늘어나면서 긍정적인 이미지 구축과 지원자수 상승 등 좋은 결과를 확보할 수 있었습니다.

배민커넥트 캠페인에 대한 기획부터 론칭까지의 총 시기와 진행 과정이 궁금합니다.

우아한형제들 강민호 : 우리가 전하고자 하는 메시지를 함께 고민할 대행사를 찾는 것을 시작으로, 캠페인의 초기 기획, 영상 제작/편집, 매체 광고 운영까지 총 5개월의 시간이 소요되었습니다. 4월 ~ 5월에는 펜타클과 의견을 주고받으며 캠페인을 함께 기획했고, 구체화된 안을 가지고 6월에 영상 촬영과 편집 등 작업을 했으며 6월 중순부터 8월말까지 유튜브와 SNS를 중심으로 한 디지털 광고를 운영했습니다. 준비 기간이 충분하지 않았음에도 파트원들, 펜타클 담당자분들과 자주 소통하며 의견을 나눈 것이 캠페인을 성공적으로 만든 요인이었다고 생각합니다.

이번 캠페인을 준비하시면서 가장 중점적으로 신경 쓴 부분이 있다면요?

펜타클 김대희 국장 : 펜타클은 디지털 솔루션을 통한 마케팅 성과를 퍼포먼스를 극대화 하기 위해 데이터와 크리에이티브를 결합하려는 노력을 많이 해요. 누구를 타깃으로 고민하던 중 DATA를 통해 오히려 알바/투잡을 고려하지 않는 사람들을 메인 타깃으로 해야겠다는 확신이 들었고, 그들에게 어떻게 배민커넥트를 정의해줄까? 라는 부분이 가장 큰 도전이었습니다. 배달 알바에 대한 시선이 썩 좋지 않은 상황에서 이 지점을 극복하기 위해서 많은 고민이 필요했어요. 그러던 회의 때 CD님이 해준 이야기가 저희 콘셉트의 단초가 되었어요. 집에서 식사를 하다가 배민커넥트를 한 두 시간만 하면 아이언맨 피큐어 정도는 살 수 있다는 말에 초등학생 아들의 눈빛이 달라지면서 자기도 하면 안되냐는 이야기였죠. 결국 배민커넥트를 돈을 벌고 싶을 때 하는 게 아니라 하고 싶은 일이 생길 때 가볍게 하는 일이라고 정의 내렸습니다. 커뮤니케이션 콘셉트가 만들어지자 DATA를 통해 요즘 타깃들이 하고 싶은 일이 뭔지를 찾아나갔고 그렇게 집사편, 야구편, 유튜버 편이 만들어지게 되었습니다.

배민커넥트 시리즈 중 특히 집사 편 ‘마음으로 낳아 지갑으로 기른다’라는 카피가 많은 공감을 불러 일으키고 있습니다. 소비자에게 각인시킬만한 요소로 중요했을 것 같은데, 카피 작성 과정에 있었던 이야기가 궁금합니다.

펜타클 김동규 본부장 : 처음부터 TVC 같은 MASS 커뮤니케이션 한 편을 만들겠다고 생각하면 절대 선택 받을 수 없는 소재일 거에요. 다양한 대중들의 요구를 모두 수용하려면 더 포괄적인 메시지가 만들어져야 하고 그러면 날이 서지 못하죠. 하지만 타깃을 세분화 하면 해당 타깃의 마음을 흔들 수 있는 날카로운 카피가 만들어질 수 있습니다. 카피라이터 입장에서도 경험하지 못한 타깃들을 위한 카피보다 자신과 동일한 관심사에 있을 경우 더 공감 높은 카피를 만들 수도 있죠. 집사편의 카피는 실제 집사인 카피라이터가 뽑은 것이기도 합니다. 그런 방향을 갖고 가다보니 집사, 초보 유투버, 야구팬 들의 공감을 얻을 수 있는 요소에 집중하고 공감할 수 있는 메시지들을 만들 수 있었다고 보여집니다.

최근 들어 소비의 방식이 소유를 넘어, 공유, 구독 등 다양한 방식으로 확장되고 있는데요. 이런 소비 방식의 변화가 실제 광고 제작에 있어 어떤 영향력을 끼치고 있는지 궁금합니다.

펜타클 김동규 본부장 : 소비 방식이 다양화 된 것은 소비자들이 점점 똑똑해지기 때문이라 생각합니다. 과거에는 소비자가 접근할 수 있는 상품이나 서비스 정보가 제한되어 있었어요. 지금은 유튜브, 페북, 카톡을 키면 수없이 정보가 쏟아지죠. 이런 정보들이 많을수록 소비자의 생각도 달라집니다. ‘브랜드보다 가성비가 중요한 거 아니야?’ ‘이 비싼 걸 꼭 사야 해? 라는 의문을 갖죠. 결국 과거처럼 좋아하는 브랜드를 믿고 사거나 남들과 같은 걸 사는 행태에서 자신에게 맞는 상품을 찾아가고 있다고 보여집니다. 그러다 보니 과거처럼 하나의 콘셉트, 하나의 메시지로 push해도 자신에게 맞지 않으면 눈길을 주지 않아요. 소비자 개개인들마다의 취향, 관심사에 따라 광고도 다양한 요구를 반영하고 소구 해야 그나마 반응을 하는 거죠. 그러다 보니 예전 보다 소재 선택과 제작 측면에서 더 많은 공을 들여야 하는 어려움이 더 커졌다고 볼 수 있습니다.

이번 프로젝트를 진행하면서 기억에 남는 순간, 에피소드가 있다면요?

펜타클 김대희 국장 : 이번 프로젝트는 다른 회사의 캠페인을 준비할 때와는 달랐어요. 여타의 상품이나 서비스를 사용해보는 건 어려운 일이 아닌데 배민커넥트라는 배달이 갖는 특수성을 이해하기 위해 저희가 직접 배달을 해야 했거든요. 프로젝트를 참여한 사람들이 시간을 투자해 배달을 했고 처음 예상했던 가설들이 바뀌는 계기가 되었어요. 생각보다 배달이 힘들다는 사람도 없지 않았지만 인식 상에 자리잡고 있던 것처럼 배달이 힘들고 접근하기 어렵지 않다는 이야기들이 많았죠. 캠페인은 끝났지만 몇몇 직원들은 지금도 하고 싶은 일을 하기 위해 퇴근 시간에 간간히 배민커넥트를 하고 있답니다.

캠페인이 나가고 난 후, 배민커넥트에 대한 소비자나 업계의 반응은 어떠한가요?

우아한형제들 강민호 : 광고 영상이 유튜브와 페이스북 채널을 통해 라이브 됨과 동시에 배민커넥트 지원자수가 크게 늘어난 점이 흥미로웠습니다. 정량적인 성과 외에 소비자들의 정성적인 반응도 관심있게 지켜봤는데, SNS나 블로그 등의 개인 채널에서 배민커넥트를 언급하는 케이스가 크게 늘어난 것이 눈에 띄었습니다. 특히 자신이 직접 경험한 커넥트 후기를 SNS를 통해 공유하는 콘텐츠가 많아진 것이 가장 좋았습니다.

펜타클 김대희 국장 : 고양이가 나오는 집사편에 이런 댓글이 달렸어요. “고양이 때문에 차마 스킵버튼을 못 누르고 있는 사이 배민커넥트를 알게 됐다”라고요. 그냥 우리 광고를 좋아해줬구나 웃으며 넘길 수 있는 댓글이지만 실은 철저하게 데이터에 의해 계산된 것이 통한다는 걸 증명해주는 반응이었거든요. 지금의 디지털 생태계를 살아가는 사람들을 움직일 수 있는 건 결국 데이터에서 나온다라는 생각이 더 강하게 들었죠. 타기팅이나 소재 선정에서 누가 무엇을 좋아하고 반응할지를 더 고민해야 하는 이유이기도 합니다.

캠페인이 온에어 된 후, 기억에 남는 반응이 있었다면 무엇인가요?

펜타클 김대희 국장 : 광고를 만들면서 솔직히 좋은 일들 보다는 힘들고 어려운 일이 많은 게 사실이잖아요. 그런데 이번 캠페인은 뿌듯했던 기억이 많아요. 저희가 PT에서 발표한 내용 거의 그대로 온에어 된 점도 기억에 남는 일입니다. 이 자리를 빌어 저희 안을 믿어주신 광고주분들께 감사하다는 말씀을 전하고 싶어요. 그리고 한 번은 SNS에 진행중인 배민 커넥트 광고에 과거 같이 일했던 동료가 ‘너 이거 (배민커넥트) 해야 하는 거 아니냐?’ 저를 태깅하는 일이 있었거든요. 동료는 제가 이 캠페인 광고를 만들었던 걸 모르고 저를 태깅했던 거였어요. 내가 만든 광고를 남이 나에게 보라고 하는 일도 생기다니… 재미 있는 경험이면서 자부심도 생겨나더라구요.

이번 캠페인을 통해 기대하는 바와 목표가 있다면 소개해주세요.

우아한형제들 강민호 : 서비스 론칭 초기에는 배민커넥트와 같은 배달 아르바이트를 낯설어 하고, 어렵다고 생각하시는 분들이 많았으나 작년 브랜드 캠페인을 통해 이러한 소비자들의 인식이 보다 긍정적으로 바뀌었다고 생각합니다. 나아가 이번 캠페인을 통해 더 많은 대중들이 배민커넥트, 그리고 배달 아르바이트에 대해 긍정적인 인식을 갖게 된다면 더욱 기쁠 것 같습니다. 배민커넥트가 우리의 일상 가까이에 있다는 것을 많은 사람들이 인지하고 ‘알바’ ‘투잡’ 하면 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 서비스 중 하나가 되었으면 좋겠습니다.

마지막으로 하고 싶은 말 작성해주세요.

우아한형제들 강민호 : 이번 수상은 초기 기획 단계부터 캠페인이 종료될 때까지 더 좋은 광고, 더 좋은 결과를 만들기 위해 함께 노력해준 파트원들과 펜타클 담당자분들의 노고가 있었기에 가능한 것이라고 생각합니다. 다시 한번 진심으로 감사드리고, 수상 축하 드립니다.

그리고 좋은 서비스를 만들어 주신 우아한청년들 커넥트 유관부서 담당자분들께도 감사의 말씀을 전합니다. 앞으로도 많은 분들이 공감할 수 있는 좋은 광고, 좋은 서비스를 만들기 위해 노력하겠습니다.

펜타클 김동규 본부장 : 2020년 대한민국 광고대상의 첫 퍼포먼스 마케팅 부문 대상을 수상해서 더 큰 의미가 있다 생각합니다. 배민커넥트 캠페인은 단순한 효율 싸움이 아니라 좋은 커뮤니케이션 전략과 크리에이티브가 퍼포먼스와 더해져 의미 있는 성과를 만들었다는 점을 인정해주셨다고 생각합니다. PT의 전략과 크리에이티브가 그대로 세상에 나올 수 있게 저희를 믿어주신 우아한 청년들과 펜타클의 여러 담당자에게 수상의 영광을 돌립니다.

 


 취재 및 정리 : 천효진 (한국광고총연합회) 


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