[트렌드아티클] 고객 경험 시대의 필수 전략, 만족도 조사 처음 시작하는 방법

[트렌드아티클] 고객 경험 시대의 필수 전략, 만족도 조사 처음 시작하는 방법

  • 채성숙 기자
  • 승인 2021.01.22 14:22
  • 댓글 0
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고객 경험 시대, 선택 아닌 필수된 만족도 조사

만족도 평가. 아직 이 용어가 낯설게 느끼는 분들도 있겠지만, 사실 우리는 일상생활에서 알게 모르게 늘 무언가에 대한 만족도 평가를 하고 있다. 배달 음식을 주문해 먹은 뒤 별점과 후기를 남기거나, 오픈마켓에서 물건을 구매한 뒤 배송 만족도 평가를 하는 것, 소셜미디어에서 특정 콘텐츠에 ‘좋아요’를 누르거나 앱스토어에서 별점을 남기는 것도 모두 만족도 평가의 한 방식이다.

기업들이 이러한 만족도 평가를 받고 싶어 하는 이유는 다양하다. 소비자가 느끼는 단점과 결점을 보완해 더 나은 제품과 서비스를 만들기 위해서, 더 많은 사람들이 우리 제품과 서비스를 이용하도록 만들기 위한 힌트를 얻기 위해서, 아직 정식 출시하지 않은 제품/서비스에 대한 소비자의 평가를 미리 받아보고 싶어서 등 이유로 만족도 평가를 받곤 한다. 즉, 고객 만족을 강화해 매출 상승을 시키기 위해 만족도 조사를 진행한다.

우리는 평소에도 다양한 서비스에 대한 만족도 평가를 하고 있다
우리는 평소에도 다양한 서비스에 대한 만족도 평가를 하고 있다

디지털 중심으로 비즈니스 환경이 변화하며 만족도 조사의 중요도가 더욱 높아지고 있다. 오프라인 중심의 전통적인 비즈니스 환경에서는, 기업이 제품을 만들면 유통 채널에 납품을 하고 소비자는 유통 채널에 방문해서 구매했다. 기업과 고객이 직접적으로 연결되어 있지 않았다. 하지만 현재의 디지털 중심 시장은 기업이 고객과 직접 연결되거나 사용자를 보유하는 형태다. 배달음식과 배송에 대한 만족도 평가는 그 배달 앱과 오픈마켓 앱의 사용자로서 남긴 것이다. 이제 기업들은 고객 경험과 만족도를 직접 관리해야 하는 환경에 놓였다.

이에 따라 기업에게 만족도 조사는 더이상 선택이 아닌 필수가 됐다. 그렇지만 만족도 조사를 효과적으로 진행할 방법을 몰라서, 혹은 필요성에 대해서는 인지하고 있지만 비용이나 시간에 대한 부담으로 쉽게 시작하지 못하는 경우도 많다. 오픈서베이는 만족도 조사를 제대로 알아보는 총 3편의 글을 연재한다. 첫 번째 글에서는 만족도 조사 시 물어봐야 할 사항과 흔히 하는 실수가 무엇인지, 반드시 고려해야 할 사항은 무엇인지를 이야기한다.

만족도 조사할 때 소비자에게 뭘 물어봐야 할까

만족도 조사 시 소비자에게 무엇을 물어봐야 할까? 평가받아야 할 대상이 제품인지, 서비스인지, 혹은 기업 이미지 자체인지에 따라 조금씩 다르다. 제품 중에서도 제품의 특성이나 카테고리에 따라서도 달라진다. 이에 만족도 조사 시 물어봐야 할 사항은, 우리 기업이 소비자에게 평가받아야 할 주요 항목이 무엇인지를 생각해보는 것에 대한 고민으로 시작하면 좋다. 그럼 아래 예시처럼 물어봐야 할 사항을 나열해볼 수 있다.

1. 제품 만족도 조사의 경우

  • 제품 만족도
  • 제품 개선 필요사항
  • 제품 추천 의향

2. 서비스 만족도 조사의 경우

  • 서비스 이용 난이도
  • 문의 답변 만족도
  • 상담사 어투 및 태도

3. 기업 이미지 조사의 경우

  • 브랜드 혁신성
  • 브랜드 참신성
  • 환경보호 관련 이미지

이제는 위 고민한 내용을 문항의 형태로 재구성해야 한다. 좀 막막하다면 물어볼 사항을 하나씩 끊어서 1개의 문항으로 만든다고 생각해도 좋다. 이때 문항은 응답자에게 제시할 완성된 문장 형태로 작성해야 하며, 각 문항은 받아야 할 데이터 유형에 따라서 평가형·순위형·주관식 문항 등으로 구성할 수 있다(아래 이미지 참고).

제품 만족도 조사 문항 예시 (제작. 오픈서베이)
제품 만족도 조사 문항 예시 (제작. 오픈서베이)

“한 번만 해보지 뭐” ← 흔하지만 치명적인 실수

만족도 조사는 일회성 이벤트로 그치지 않고 정기적으로 꾸준히 진행해야 한다. 물론 소비자가 평가한 현재의 만족도를 파악하는 것만으로도 유용할 수 있지만, 시간의 흐름에 따른 평가 점수 변화를 파악하는 것이야말로 만족도 조사를 제대로 활용하는 방법이기 때문이다. 점차 만족도가 하강하고 있다거나 특정 시기에 만족도가 크게 높아졌거나 떨어졌다면, 그 원인은 무엇인지 파악하는 과정을 통해 제품 개선의 실마리를 찾을 수 있기 때문이다.

아래 예시 그래프는 지난 2016년부터 2019년까지 00몰의 반기별 고객 만족도 조사 결과다. 만약 00몰이 누적 데이터를 함께 보지 않는다면 16년 2H에서 17년 1H로 넘어갈 때 고객 만족도가 크게 하락한다는 걸 파악하지 못할 수 있다. 그저 “이번에 조사해보니 3.69점으로 준수하다”라고 생각하고 끝냈을지 모른다. 그럼 적절한 액션을 취하지 못해 더 이상 회복하기 어려운 수준으로 만족도가 크게 하락했을지도 모른다.

만족도 조사를 정기적으로 꾸준히 진행하면 위처럼 추이 파악을 원활하게 할 수 있다
만족도 조사를 정기적으로 꾸준히 진행하면 위처럼 추이 파악을 원활하게 할 수 있다

또한, 만족도 조사를 정기적으로 진행하면서 응답 결과 변화 추이를 제대로 살펴보기 위해서는 문항을 만들 때 신경 써야 할 점이 있다. 다음 조사 때에도 꼭 물어봐야 할 ‘필수 항목’과 특정 시기에만 일회성으로 물어보는 ‘선택 항목’을 나눠서 문항 구성을 해야 한다. 만족도 조사는 매번 진행하는데 물어보는 사항과 문항 유형이 늘 다르다면, 응답 결과 변화 추이를 정확하게 파악하기 어렵기 때문이다.

앞서 살펴본 예시 문항으로 더욱 구체적으로 보면 다음과 같다. 소비자에게 평가받아야 할 사항으로 1~6번 문항을 만들었는데, 생각해보니 이번에 00몰에서 진행한 고객 감사 이벤트에 대한 만족도 평가를 함께 받아보고 싶을 때도 있다. 물론 이 경우 ‘00몰 고객 감사 이벤트 만족도 조사’라는 이름으로 별도로 진행하는 것이 가장 좋지만, 내부 사정상 그렇지 못할 경우에는 정기 만족도 조사의 필수 항목인 1~6번 문항 뒤에 추가해서 질문할 수 있다.

만족도 조사 문항 구성 시 필수 항목과 선택 항목 예시 (제작. 오픈서베이)
만족도 조사 문항 구성 시 필수 항목과 선택 항목 예시 (제작. 오픈서베이)

만족도 조사 설계 시 필수 고려사항 3가지

만족도 조사를 진행할 때 고민할 사항은 문항 내용뿐만이 아니다. 잘 구성한 만족도 조사 설문을 ‘어떤 사람에게 물어볼지’, ‘몇 명에게 물어볼지’, ‘어느 정도 기간이나 응답을 수집할지’에 대한 계획을 세워야 하기 때문이다. 이에 본 글의 마지막 파트에서는 만족도 조사 설계 시 필수 고려사항 3가지를 다룬다.

① 응답 대상자

만족도 조사를 계획할 때는 누구에게 응답을 받을지를 필수적으로 고려해야 한다. 알고 싶은 사항에 대해 적절한 응답을 해줄 수 있는 사람을 응답 대상자로 설정해야 유의미한 조사 결과를 얻을 수 있기 때문이다. 예를 들어 이번 만족도 조사는 A 제품에 대한 만족도를 파악하기 위해 진행하는 건데, B 혹은 C 제품을 구매한 사람이 응답 대상자에 포함될 경우 제대로 된 조사 결과를 얻지 못하게 된다.

또한, 같은 A 제품 구매자라고 하더라도 최근 6개월 이내 A 제품을 구매한 사람으로 응답 대상자를 좁힐 수도 있지만, 한 번이라도 A 제품을 구매해본 사람으로 범위를 넓혀서 조사를 진행할 수도 있다. 이렇게 응답 대상자 범위를 어떻게 설정하는지에 따라서 질문 방식이나 물어봐야 할 사항이 달라질 수 있기 때문에 만족도 조사를 계획할 때는 응답 대상자에 대한 고려를 꼭 해야 한다.

② 목표 응답자 수

목표 응답자 수에 대해서도 고려해야 한다. 응답자 수가 지나치게 적으면 조사 결과를 통계적으로 유의미하게 분석할 수 없기 때문이다. 학술적으로는 응답자 수가 최소 30~50명은 돼야 유의미한 통계 분석을 할 수 있다고 하는데, 원활한 결과 해석을 위해서는 충분히 많은 응답자를 모집할수록 좋다. 만약 응답자 수가 50명에 불과하다면 딱 1명의 응답자만 불만족한다고 응답해도 비율상으로는 2%나 오르기 때문에 고려해야 할 사항이 많아진다.

③ 응답 기간

응답 기간 역시 중요하게 고려해야 한다. 응답 기간을 너무 짧게 잡으면 기간 내 목표하는 수 만큼의 응답자를 모집하기 어려울 수도 있고, 응답 기간을 너무 길게 잡으면 조사 결과가 필요한 적절한 시기를 놓치게 될 수도 있다. 혹은 지나치게 긴 응답 기간 중 제품이나 서비스에 이슈가 발생해 초기와 후기 응답에 온도 차가 심해 원활한 조사 결과 분석이 어려울 수도 있다.

지금까지 만족도 조사란 무엇이며 문항은 어떻게 구성해야 하는지, 만족도 조사 진행 시 반드시 고려해야 하는 사항은 무엇인지 알아봤다. 다음 글에서는 만족도 조사를 더욱 잘 활용하기 위한 노하우와 만족도 조사 결과 데이터를 분석하는 방법에 대해 알아본다.


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