[ 매드타임스 한수경 기자] 칸타가 발표한 글로벌 소비자 광고 자산 연구 2021년판에 따르면, 전 세계 소비자들이 틱톡 광고에 가장 잘 수용하는 것으로 나타났다. 아마존이 새로 진입하며 2위에 올랐고, 인스타그램, 구글이 그 뒤를 이었다.
칸타의 2차 연례 미디어리액션 조사(Media Reactions)에서 다양한 미디어 브랜드와 채널에 대한 인식을 조사한 결과 동영상 공유 앱의 인기가 급증하면서 틱톡 광고에 노출되는 소비자가 지난해 19%에서 올해 37%로 두 배 가까이 증가했다.
많은 사용자가 과부하를 느끼기 시작했지만, 틱톡은 소비자들이 가장 '재미있는 광고'를 전달하는 것으로 평가받았다. 칸타에 따르면, 틱톡에 대한 마케터의 신뢰는 아직 확립된 소셜 미디어 플랫폼 수준은 아니지만 "엄청난 개선"을 이루었다. 틱톡은 혁신 등급이 높았지만 신뢰도가 높지 않다. 혁신성은 다소 떨어지지만, 유튜브, 구글, 페이스북은 여전히 가장 신뢰받는 소셜 미디어 플랫폼이다. 인스타그램은 신뢰성과 혁신성을 동등하게 유지하고 있다.
팬데믹 이전의 세계에서 덜 입증된 것처럼 느껴졌던 다른 채널들이 소비자와 브랜드를 확보하기 시작했다. 온라인 및 모바일 게임 광고가 소비자들 사이에서 가장 인기없는 광고 형식이긴 하지만, 광고 자산 또는 수용도에서 전년 대비 5% 증가, Kantar가 추적한 22개 채널 중 가장 크게 증가했다. 음악 스트리밍 광고, 팟캐스트 광고 및 스트리밍 서비스 광고가 각각 소비자 광고 자산이 전년 대비 3% 증가했다. 소셜 미디어 스토리를 중심으로 실행되는 광고는 전년 대비 1% 증가했다.
또 다른 주목할 만한 증가는 팟캐스트 광고다. 팟캐스트 광고는 선호되는 디지털 광고 매체로 인플루언서 콘텐츠를 추월, 1위로 올라섰다. 소비자들은 팟캐스트 광고가 품질과 관련성 측면에서 개선되고 있다고 생각하지만, 틱톡과 마찬가지로 반복성이 더 큰 문제로 꼽혔다. 스포티파이와 아마존과 같은 플랫폼은 청취자를 참여시키기 위한 경쟁에서 더 많은 팟캐스트 콘텐츠와 광고 기술을 확보하는 데 막대한 투자를 했지만, 칸타는 공간이 과밀해질 수 있다고 경고했다.
칸타는 "마케터들이 2021년 팟캐스트에 대한 투자를 늘렸고 2022년에도 투자를 늘려 라디오에 대한 계획된 지출이 계속 줄어들면서 오디오의 디지털 전환이 가속화될 것"이라고 말했다.
인플루언서 마케팅은 마케터들이 가장 신뢰하는 미디어 3위로 지난해 10위에서 크게 상승했다. 인플루언서가 TV와 온라인 비디오보다 뒤처지는 것은 마케터들이 인재 관리와 관련하여 지속적인 리스크에도 불구하고 새로운 수준의 성숙도에 도달했다는 신호일 수 있다.
칸타는 "인플루언서에 대한 마케터의 높은 수준의 신뢰는 아마도 소비자와 새로운 유형의 대화에 대한 진정한 열망과 브랜드 메시지에 대한 통제의 일부 요소를 포기하는 아이디어에 대한 더 큰 편안함을 반영할 것"이라고 말했다. "또한 규제 강화, 새로운 유형의 에이전시, 인플루언서 캠페인의 생성, 확장 및 측정을 위한 보다 질서 있는 시스템 및 프로세스와 함께 '성장'하려는 인플루언서 업계의 노력을 반영할 수 있다."고 덧붙였다.
디지털이 두각을 나타내고 있는 가운데, 소비자들은 실제 경험을 전달하는 광고에 가장 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 영화 광고와 후원 행사가 1, 2위를 차지했다.
한편, 현지화 전략 또한 브랜드 성공에 있어 매우 중요한 것으로 보인다. 조사 대상 23개 시장 중 16개 시장에서는 로컬 미디어 브랜드나 글로벌 미디어 브랜드의 현지화 버전이 1위를 차지했다. 뉴스와 잡지는 이 16개 브랜드 중 10개 브랜드로 구성되어 있다.
이러한 발견에서 볼 수 있는 로컬에서 성공은 글로벌 디지털 미디어 브랜드 광고에 대한 태도 변화와 함께 글로벌 미디어의 혜택과 로컬 미디어 플랫폼의 관련성 간의 균형을 맞추는 것이 중요하다는 것을 확인시켜 준다.
2022년에 인쇄 및 라디오 광고비가 감소할 것으로 예상되는 것은 당연하다. 온라인 비디오 형식, 인플루언서 콘텐츠 및 소셜 미디어 광고는 현재 대부분 글로벌 마케터들의 주요 관심사다.
