[ 매드타임스 한수경 기자] 빅테크 플랫폼들은 데이터에 한해서는 점점 벽을 높이 쌓고 있다. 아마도 애플, 구글, 페이스북 등 빅테크 플랫폼들은 자신만의 크고 높은 벽으로 둘러싸인 정원과 생태계를 만들고 있다.
현재 광고 시장에서 영향력이 점점 커지고 있는 아마존도 이런 트렌드에 동참하고 있다. 아마존은 지난 2분기 광고 레비뉴가 전년 동기 대비 87% 성장한 80억 달러에 달하고, 파이어TV, 프라임 비디오, IMDb TV 및 트위치를 운영하고 있기 떄문에 CTV는 광고 비즈니스에서 매우 중요해졌다. 게다가 이제 자체 스마트TV도 출시한다. 때문에 아마존이 자신만의 정원, 사일로를 만드는 것은 당연할 지도.
아마존은 IMDb TV와 트위치와 같은 소유와 운영이 연결된 TV 앱에서 광고 데이터가 유출되는 것을 제한하고 있다. 다음은 애드 에이지 개릿 슬로운 기사의 주요 내용이다.
애드 에이지에 따르면, 광고주, 디지털 비디오 광고 제공업체, 개발자들은 아마존이 시청자의 인터넷 프로토콜 주소를 마스킹하는 것과 같이 CTV 앱을 통해 시청자의 데이터에 대한 새로운 장벽을 세우고 있다고 말한다. 이런 행태는 최근 애플의 움직임을 반영하고 있다. 애플은 웹 퍼블리셔와 인터넷 광고 회사가 쿠키, 기기 ID, 그리고 가장 최근에는 IP 주소를 통해 그들의 화면에서 소비자를 식별하고 광고를 목표로 하는 프로필을 구축하는 것을 제한해왔다.
광고업계 관계자들에 따르면 아마존은 자체 앱과 파이어 TV 소프트웨어를 제어하는 연결된 TV에서도 비슷한 방식을 취하고 있다. 아마존은 이제 독립형 앱인 IMDb TV와 라이브 스트리밍 앱인 트위치에서 광고 캠페인에 대한 데이터를 공유할 때 IP 주소를 숨긴다.
IP 주소는 CTV 광고에서 많은 브랜드와 협력하는 타사 광고 네트워크 및 다른 마케팅 기술 파트너들에 의해 쉽게 감지되는 신호였다. 현재 아마존은 외부와 대화하는 광고 서버를 통해 정보를 제거함으로써 CTV 앱에서 시청자의 주소를 가리고 있다. 광고주들에 따르면 이는 미묘하지만 잠재적으로 중요한 변화라고 한다.
IP 주소가 없다면, 광고를 보는 빈도와 같은 광고 지표들을 수집할 수 있는 능력의 감소를 의미한다. 이 데이터는 마케터가 동일한 사람이 자신의 광고를 보는 빈도를 이해하고 동일한 시청자에게 광고가 게재되는 빈도를 제어하려는 CTV 공간에서 중요한 정보가 될 수 있다. 즉 "빈도 설정"과 관련된 문제다.
디지털 비디오 광고 기술 플랫폼인 Innovid의 최고 기술 책임자인 Tal Chalozin은 "빈도 설정을 사용하려는 마케터라면 아무것도 모르기 때문에 그렇게 하기가 더 어렵다. 모든 당사자가 원하는 만큼 좋은 결과를 얻지 못하고 있다. 마케터는 데이터를 보고 싶어한다. 기술 제공 업체는 제품 판매에 의존한다. 미디어 회사의 경우 타기팅을 수행하기가 더 어려워 가장 관련성이 높은 광고를 출시할 수 없다."라고 말했다.
물론 아마존은 여전히 빈도 설정과 광고 타기팅을 통제할 수 있는 자체적인 제1자 광고 네트워크를 갖고 있으며, 일부에서는 이 새로운 정책을 성장하는 광고 사업을 강화하기 위한 또 다른 방법으로 보고 있다.
IMDb TV와 트위치에 있는 시청자들의 IP 주소는 잠재적으로 가치 있는 상품이기도 하다. 아마존 쇼핑객들과 아마존 프라임 회원들과 잘 어울릴 수 있는 좋은 기회를 가진 소비자 프로필을 은밀히 개발할 수 있는 방법을 제공할 수 있기 때문이다. 이것이 아마존이 강력한 통제력을 갖고 싶어하는 데이터 유형이라고 평가된다. 그러나 사생활 침해 문제로 아마존은 누군가가 IP 주소를 아마존 프로필이나 개인 정보에 다시 매핑하는 것을 원하지 않을 것으로 보인다.
애드 에이지는 아마존은 이 이야기에 대해 직접적으로 이야기하지는 않았지만, 개발자와 데이터 규칙을 설명하는 광고 정책을 이야기한다고 한다. 광범위한 아마존 CTV 소프트웨어 생태계인 파이어 TV에서 아마존은 수년 동안 타사 앱의 IP 주소 노출을 제한하는 정책을 시행해 왔다. 아마존은 파이어 TV의 개발자들과 미디어 회사들에게 IP 주소와 같은 다른 데이터와는 반대로 아마존 광고 ID를 사용하도록 장려하고 있다.
아마존은 "앱스토어 광고 ID 정책에 따라 관심 기반 광고를 표시하기 위해 사용자의 행동에 대한 정보를 수집하는 타사 앱은 아마존 광고 ID를 사용해야 한다"면서 "다른 식별자나 추적 방법(예: 안드로이드 ID 또는 IP 주소)을 사용할 수 없다. 고객은 광고 ID를 재설정하거나 장치의 관심자 기반 광고 설정을 사용하여 광고 선호도를 관리할 수 있다."라고 말했다.
아마존의 조치는 인터넷 광고업계에서 일어나고 있는 개인 정보 보호 운동과 일치한다. 웹 히스토리에 따라 사람들의 IP 주소를 엿보고 대상 광고를 제공하는 것과 같이 데이터에 대한 자유로운 액세스를 통해 번창해온 기업들은 사업을 하는 것이 더 어렵다는 것을 깨닫고 있다.
이러한 변경은 개인 정보 보호의 성공으로 간주되지만, 빅테크 플랫폼에게 더 많은 이점을 제공할 수도 있다. 빅테크 플랫폼들은 현재 다른 업체들에게 거부되고 있는 데이터에 여전히 액세스할 수 있기 때문이다.
