[ 매드타임스 최영호 기자] 변화하는 세계에 적응하려는 클라이언트의 요구에 대응함에 따라 전략 기능은 가치와 영향력을 얻었지만, 인재 부족은 현재 가장 큰 우려 사항이 되고 있다. 이는 WARC가 발표한 <The Future of Strategy 2022> 보고서에 포함된 연구 결과 중 일부이다.
연례 WARC 연구의 10번째 판은 올해 6월과 7월에 700명 이상의 클라이언트 및 에이전시 측 전략가를 대상으로 실시한 전 세계 설문 조사와 전략 리더와의 12개 이상의 심층 인터뷰를 기반으로 한다.
WARC 브랜드 수석 편집자인 Anna Hamill은 "경기 침체가 업계에 영향을 미치고 데이터, 지속 가능성 및 측정과 관련하여 새로운 우선 순위가 발생하고 있다. 이 보고서는 전략이 어떻게 진화하고 있는지, 기능에 영향을 미치는 가장 큰 주제, 그리고 불확실한 세계에서 높은 고객 기대치를 충족하기 위해 전략가가 무엇을 해야 하는지 살펴보고 있다"라고 말했다.
경제 침체, 경력 개발, 측정 및 다양성과 같은 마케팅을 정의하는 큰 문제를 다루면서, 이 보고서는 오늘날의 전략가의 통찰력과 기회를 보여준다.
우선 전략가들은 지난 몇 년간의 세계적 격변을 감안할 때, 그들의 전문 지식이 그 어느 때보다 필수적이라는 것을 깨닫고 있다. 전략가는 가치를 제공하고 클라이언트 및 다른 에이전시 팀에 영향을 미칠 수 있는 능력에 대해 낙관적으로 생각한다.
차기 DDB 북미 최고 전략 책임자인 Tomas Gonsorcik는 "우리는 사회적 우선 순위의 큰 재조정을 겪고 있으며, 젊은 리더로서 나는 브랜드와 그들이 성장하는 경제를 위한 더 나은 모델을 만들 수 있는 가능성에 고무되어 있다. 전략가는 브랜드와 비즈니스의 미래를 형성할 수 있다."라고 말했다.
둘째, 인재 부족이 업계에 영향을 미치고 있다. 클라이언트가 폭넓은 지식을 가진 전략가를 찾으면서 제너럴리스트 기술은 증가하고 있지만, 에이전시는 그들의 제안이 테크 회사나 컨설턴트 같은 경쟁자들만큼 강하지 않을 수 있다고 우려한다.
전략가의 약 절반(46%)이 적절한 인재를 찾을 수 있을지 우려하고 있다. 절반 이상(57%)이 현재의 역량 격차를 해소하기 위해 새로운 인재를 채용할 계획이라고 답했음에도 불구하고 말이다. 그리고 응답자의 30%만이 다음 전략 역할이 컨설턴트와 브랜드가 전략 인재를 놓고 경쟁하는 에이전시에 있을 것으로 예상하고 있다.
TBWA Worldwide의 글로벌 최고 전략 책임자인 Agather Guerrier는 "지금 클라이언트가 진정으로 요구하는 것은 단순화와 통합을 위한 것이다. 나는 개인적으로 꽤 광범위한 기술을 가지고 있고 점을 연결할 수 있는 사람들을 갖는 것이 더 중요하다는 것을 알게 되었다."라고 밝혔다.
셋째, CMO가 직면하고 있는 '업스트림' 과제에 대한 이해와 비즈니스에서 성공을 측정하는 방법에 대한 더 나은 이해는 효율성을 높일 수 있는 더 많은 기회를 제공한다. 업스트림 비즈니스 문제에 대한 작업은 2022년 응답자 중 49%가 선택했다. 이는 격변의 시기에 브랜드에 조언을 제공하고자 하는 욕구를 반영한 것으로 작년보다 10% 포인트 증가했다.
OMD USA의 CEO인 Chrissie Hanson은 "가장 큰 기회는 클라이언트가 우리를 진정한 파트너이자 혁신 리더로 초대하는 것이다. 이는 문제 해결 기술과 더 넓은 이점을 테이블에 가져올 수 있는 여지를 열어준다"라고 말했다.
넷째, 지속 가능성, 다양성에 대한 필요성, 개인 정보 보호 및 데이터 윤리와 같은 글로벌 과제는 모두 전략가의 일상적인 역할에 영향을 미치고 있다. 그러나 클라이언트는 변화하는 소비자 행동에 대응기 위해 노력하기 때문에 생활비 위기는 내년에 가장 큰 영향을 미칠 것이다. 응답자의 86%는 생활비 위기가 내년에 중대한 또는 변혁적 영향을 미칠 것으로 예상했으며 69%는 생활비 위기가 톤, 브리핑, 통찰력 창출 및 브랜드 구축에 이르기까지 마케팅 커뮤니케이션의 중심에 있을 것으로 믿고 있다.
BBDO Asia의 지역 최고 운영 책임자인 Hans Lopez Vito는 "우리 산업이 대처해야 할 가장 중요한 변화는 더딘 성장의 새로운 시대이다... 소비지출의 두 자릿수 성장에 오랫동안 익숙했던 시장에게 새로운 경제 현실은 불황처럼 느껴진다."라고 전했다.
다섯째, 브랜드가 기후, 지속 가능성 및 다양성에 대한 책임감 있고 윤리적인 방식으로 '표시'하도록 돕는 것은 이러한 문제에 대한 조치를 진전시키는 데 중요하다. 브랜드는 전략가들이 이러한 공간에서 자신의 브랜드가 진정성 있게 행동하고 민감하게 소통하는 데 도움이 되는 통찰력을 제공할 것으로 기대한다. 상당수의 전략가들은 클라이언트 마케팅 전략 및 브리핑에서 지속 가능성(82%)과 DEI 고려 사항(70%)이 더 잘 드러날 것으로 예상하고 있다.
Ogilvy UK의 최고 전략 책임자인 Jo Arden은 "우리는 브랜드가 지속 가능성에 대한 약속을 전달할 수 있도록 지원할 책임이 있다. 나는 그것이 항상 소비자 광고에 있다고 생각하지 않는다. 기업 커뮤니케이션이나 CRM의 구조화 방식일 수 있다."라고 밝혔다.
끝으로 다양성, 형평성, 포용성이 대화의 주제이지만 아직까지는 산업 수준에서 뚜렷한 진전이 없다. 이러한 문제에 대해 고객에게 보다 효과적으로 서비스를 제공하기 위해 고용 및 통찰력 수집에 있어 보다 가시적인 변화가 필요하다.
Buture Worldwide의 APAC 전략 책임자인 Huiwen Tow는 "클라이언트는 DEI를 의제의 일부로 포함하지 않는 것이 사회적으로 용납될 수 없다는 것을 알고 있다. 고객이 DEI를 진정으로 제공하는 방법을 이해하는 것은 아니다."라고 말했다.
동시에, 조사 데이터는 에이전시 자체가 여전히 자체 팀의 다양성이 부족하다는 것을 나타낸다. 이는 브랜드에 대한 진정 다양한 통찰력과 조언을 개발하는 데 있어 어려움을 의미한다.
결론적으로, WARC의 안나 해밀은 "올해 전략의 미래는 전략가들이 코로나19 팬데믹을 통해 어떻게 클라이언트와 영향력을 늘리고 가치 있는 통찰력을 전달했는지를 보여준다"고 덧붙였다. 이 기능은 미디어 생태계의 끊임없는 진화에 대해 조언하고 브랜드가 특히 지속적인 불확실성의 시기에 새로운 우선 순위를 탐색할 수 있도록 하는데 적합하다.
"그러나 브랜드와 컨설팅 회사가 최고의 인재를 확보하기 위해 경쟁하기 때문에 전략 스킬 세트는 수요가 높다. 에이전시는 최고의 업무를 제공하고자 하는 전략가들이 번창할 수 있는 이상적인 환경을 제공할 수 있도록 보장해야 할 것이다."라고 말했다.
한편, WARC는 APAC 시장에서 데이터 개인 정보 보호 및 지속 가능성에 대한 우려가 커지고 있다고 밝혔다. Rica Facundo WARC 아시아 편집자는 "전 세계적으로 마케팅 전략에 영향을 미치는 일관된 역풍이 있지만, APAC 시장이 이에 대응하는 다양한 방법과 전략가가 집중해야 할 격차에 주목하는 것이 중요하다."라고 말했다. 이어 "특히, APAC 응답자들은 데이터 프라이버시와 지속가능성에 대한 우려가 증가하는 것이 큰 영향을 미칠 것으로 보고 있는데, 이는 이 지역을 계속 괴롭히고 있는 큰 기후 변화 재난과 급속한 디지털 변환이 일어나고 있는 것을 고려하면 놀라운 일이 아니다. APAC은 브랜드 전략을 개발할 때 DEI에서 여전히 뒤떨어져 있지만 소비자 연구에서는 그렇지 않다."라고 덧붙였다.
WARC는 APAC 시장에 주목해야 할 조사 결과를 공유했다.
- APAC 응답자의 74%는 마케팅 커뮤니케이션이 소비자가 직면한 어려운 재정 상황에 점점 더 민감해질 것이라고 생각한다.
- APAC 응답자의 75%는 지속 가능성 고려 사항이 브랜드 커뮤니케이션, 고려 사항, 저탄소 미디어 배포 등 고객 마케팅 전략에서 더 잘 나타날 것이라고 믿는다.
- APAC 응답자의 거의 절반은 지속 가능성, 기후 변화 및 의식적인 소비 문제가 더 조용한 미국의 기대에 비해 상당한 영향을 미칠 것이라고 믿는다.
- APAC는 브랜드 전략 개발에서 DEI의 역할이 다른 시장보다 뒤쳐져 있지만 응답자의 74%는 소비자 조사 통찰력이 더 다양한 청중으로부터 나올 것이라고 믿는다는 점에서는 앞서있다.
- APAC 응답자의 51%는 데이터 개인 정보 보호, 소비자 통제 및 윤리적 인터넷이 전략에 상당한 영향을 미칠 것이며, 17%는 혁신적 영향을 미칠 것이라고 생각한다.
- APAC 응답자의 86%는 향후 12개월 동안 전자상거래를 고객의 브랜드 마케팅 계획에 통합하는 데 더욱 중점을 둘 것이라고 대답했다. 유럽의 71%에 비하면, 높은 수치다.
