[ 매드타임스 최영호 기자] 새로운 WARC 분석에 따르면, Z세대는 디지털 채널과 전체 미디어 시간의 3분의 2(67.7%)를 소비하며, 다른 어떤 연령대보다 가장 디지털화 세대로 나타났다. 이러한 연구 결과는 국제 마케팅 인텔리전스 서비스인 WARC의 WARC 미디어가 발표했다.
Z세대는 일반적으로 13세에서 25세 사이의 연령대로 정의되지만, <WARC 글로벌 광고 트렌드: Z세대 찾기(WARC Global Ad Trends: Finding Gen Z)>는 16세 이상의 소비자에 초점을 맞췄다.
Z세대 개인들은 디지털 미디어와 함께 엄청난 시간을 보낸다. 그러나 총 소비 측면에서 Z세대는 뒤처져 있다. 2018년 이후 전 세계적으로 16~24세대는 25~34세대에 비해 하루 미디어 소비량이 적었고, 밀레니얼 세대 시청자들은 선형 및 온라인 스트리밍 TV를 모두 더 많이 소비하면서 그 격차가 커지고 있다.
소셜 미디어는 모든 지역에서 16~24세가 소비를 주도한다. 그러나 전체 글로벌 소셜 사용량의 성장은 2017년에 제자리 걸음을 했고, 심지어 2022년에는 전년 대비 약간(-0.5%) 감소할 것으로 예측된다. 이것은 플랫폼들이 Z세대의 제한된 관심을 얻기 위해 분투하고 있다는 것을 의미한다. 또한 틱톡이나 비리얼(BeReal)과 같은 새로운 플랫폼은 다른 앱을 희생시킬 가능성이 높다.
Z세대 사용자에게 도달하는 것은 어려운 일이다.
16~24세의 온라인 미디어 소비 증가는 오프라인 채널을 완전히 대체하는 디지털 혁신이 아니라, 음악 및 팟캐스트 스트리밍과 같은 새로운 미디어 기회의 창출에 의해 주도되었다. 게다가, 이러한 새로운 미디어 환경은 종종 가장 개발되지 않은 광고 제안을 가진 환경이다.
이는 틱톡과 같은 플랫폼의 중요성을 높인다. 틱톡 광고의 오디언스의 거의 40%는 18세에서 24세 사이이며, 총 4억 2110만 명(출처: Kepios)이다. 틱톡 사용자들은 앱으로 하루 평균 95분을 보낸다(출처: Sensor Tower). 때문에 Z세대 오디언스에게 다가가는 수단으로서 틱톡이 점점 더 가치가 있다.
오디오 채널은 Z세대 미디어 습관에서도 중요한 역할을 한다. 음악 스트리밍과 팟캐스트 청취에 힘입어 전 세계적으로 16~24세대는 모든 형태의 프리미엄 비디오 시청을 합친 것보다 더 많은 오디오 콘텐츠를 하루에 소비한다.
WARC 미디어의 콘텐츠 책임자이자 보고서의 공동 저자인 Alex Brownsell은 "소비자의 행동을 결정하는 데 있어 연령만이 유일한 고려 사항은 아니다. 지리와 풍요로움과 같은 요소도 마찬가지로 결정적일 수 있다. 그러나 미디어 소비 데이터에 대한 우리의 분석은 개인이 태어난 해가 특히 젊은 코호트에 관한 한 가능한 채널 및 플랫폼 선호도에 대한 유용한 지표를 제공할 수 있음을 보여준다."라고 말했다.
이어 "Z세대는 기술 혁신의 독특한 영향을 받았다. 그것은 어린 시절과 청소년기를 소셜 미디어로 탐색한 최초의 오디언스였다. 어린 나이부터 오디오 스트리밍과 주문형 비디오 서비스에 노출되어 왔다. 이러한 경향은 해당 세대의 미디어 선택과 광고주가 25세 이하의 소비자들에게 다가갈 수 있는 채널에 지울 수 없는 흔적을 남겼다."라고 덧붙였다.
그렇다면 한국의 16~24세대는 어떨까? 글로벌 16~24세대나 APAC 16~24세대에 비해 미디어 소비 시간이 떨어지고 있다. 한국 16~24세대는 2022년 하루 581분을 소비하는 반면, 글로벌과 APAC 16~24세대는 각각 756분, APAC 705분을 소비할 것으로 예상된다. 그리고 한국 16~24세대는 글로벌과 APAC 16~24세대에 비해 선형 TV 소비가 높은 것으로 나타났다.
한편, 글로벌 광고 트렌드(Global Ad Trends)는 WARC의 광고 및 미디어 인텔리전스 데이터 세트를 활용하여 현재 산업 발전에 대한 전체적 관점을 제시하는 격월 보고서이다. 100개 이상의 평판이 좋은 출처에서 집계 및 검증된 엄격하고 정확한 벤치마크를 제공하는 WARC Media의 일부로, 미디어 의사 결정자가 전략을 정확하게 계획할 수 있도록 지원한다.
