[ 매드타임스 최영호 기자] 마케터들은 2022년에 어려움을 겪었고, 가트너의 내년 CMO 예측은 더 행복한 시기를 예고하지 않는다. 그 역할을 압박하는 가장 큰 요인 중 하나는 경제이다. 최근 몇 달 동안 인플레이션 위기가 일부 완화되었지만, 내년에 닥칠 경기 침체가 지속될 것이라는 두려움이 지속되고 있다. 또한 소비자들도 허리띠를 졸라매고 있다.
가트너는 2023년에 마케팅 책임자들은 경제적 어려움과 변화하는 디지털 습관 속에서 브랜드 가치와 충성도를 높이는 데 심각한 도전에 직면할 것이라고 예측하고, △고객 행동 변화로 불확실성 확대, △마케팅 담당자에게 더 나쁜 결과를 초래하는 교차 기능 협업 △소비자의 호감을 얻기 위한 주요 전략을 약화시키는 파괴적인 시장 역학 등 세 가지 중요한 트렌드를 발표했다.
가트너 마케팅 실무의 연구 책임자인 이완 맥킨타이어(Ewan McIntyre)는 "2023년으로 접어들면서 현재 환경은 고객 가치에 대한 끊임없는 집중, 마케팅 기능의 의도적인 진화, 브랜드 가치의 지속적인 최적화를 요구한다"라고 하면서 "계속되는 혼란 속에서 성장을 견인해야 하는 기업의 의무를 충족하기 위해서는 CMO가 투자와 향후 1년간 전략의 우선순위를 정하는 단호한 행동을 취해야 한다"라고 말했다.
트렌드 1: 고객의 행동 변화로 불확실성 확대
인플레이션과 경제적 불확실성 속에서 고객 수요와 구매 행동은 예측할 수 없이 요동칠 것이다. 가트너가 2022년 9월 1,500명 이상의 소비자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 소비자의 30%가 더 많은 매장 브랜드를 구매하고, 거의 5분의 1이 디지털 구매로 직접 대면 쇼핑을 줄이는 등 비용 절감에 나서고 있다. 이는 기존 브랜드가 브랜드 선호도, 프리미엄, 충성도를 유지하도록 도전할 것이다.
또한 대다수의 소비자와 B2B 구매자는 수요를 효과적으로 추적하거나 다채널 참여로 대응하는 데 필요한 개인 데이터를 점점 더 보류하여 CMO의 데이터 문제를 악화시킬 것이다. 브라우저 쿠키 사용 중지 및 iOS 및 안드로이드의 새로운 개인 정보 보호 기능을 포함하여 소비자 데이터 개인 정보 보호에 대한 진화하는 규제 및 기술 보호 장치가 진화함에 따라 검증된 디지털 마케팅 전술도 무용지물이 되고 있다.
맥킨타이어는 "마케팅 리더는 디지털 고객 가치 교환을 통해 전체 채널 간 여정 전반에 걸쳐 디지털 채널에서 상호 가치를 제공해야 한다."라고 말했다. 이어 "고객이 전체 고객 여정을 통해 진정으로 도움이 되는 개인화된 참여 기회를 모색함으로써 디지털 마케팅의 효과를 강화한다."라고 덧붙였다.
트렌드 2: 교차 기능 협업이 더 나쁜 결과 초래
조직 수준에서 CMO는 까다로운 내부 정치를 탐색해야 한다. 수년 동안 마케터는 사일로를 허물고 다른 부서와 더 많이 협력하도록 권장받았다. 혁신, 고객 경험(CX), 디지털 커머스와 같은 전략적 마케팅 우선순위는 기능적 경계를 넘어 이제는 복잡한 교차 기능 실행으로 전사적 우선순위가 되었다. 공유된 우선 순위는 예산이 아직 팬데믹 이전 수준으로 돌아가지 않는 마케팅 부서에서 자금을 끌어내고 이미 긴장된 마케팅 팀에 세금을 부과하여 중요한 마케팅 목표에 대한 성과를 낮출 수 있다.
가트너가 2022년 3월 405명의 고위 마케팅 리더를 대상으로 실시한 설문 조사에서 자신의 접근 방식을 "독립적"이라고 말하는 사람들이 연간 매출 목표에서 "공동 작업자"라고 말하는 사람들보다 거의 4분의 1 정도 더 나은 성과를 거두는 것으로 나타났다. 마케팅 리더는 이론적으로는 협력적인 접근 방식을 취해야 한다고 생각하지만, 실제로 그렇게 하는 사람들은 고객 획득 목표를 초과 달성할 가능성이 적다.
"CMO는 새로운 교차 기능 운영 모델을 발전시키기 위해 팀 구조와 기술을 조정해야 한다. 케팅, 영업 및 기타 고객 대면 팀의 효율성을 높이기 위해 운영을 간소화하고 공통 핵심 성과 지표(KPI)를 설정하며 고객 경험 전반에 걸쳐 메시징을 조정해야 한다."라고 맥킨타이어는 전했다.
트렌드 3: 파괴적인 시장 역학이 전통적인 브랜드 가치 원천 잠식
브랜드 도달 범위, 긍정적인 브랜드 정서 또는 인식된 차별화와 같은 전통적인 브랜드 가치 원천은 파괴적인 시장 진입자, 높아진 청중 기대, 낯선 브랜드에 대한 디지털 학습의 용이성과 같은 새로운 요인 속에서 압박을 받고 있다. 소비자는 브랜드 가치의 전통적인 선형 경로를 따라 각 단계에서 혼란에 직면한다.
- 인식(Awareness): 파괴적인 시장 진입자는 기존 브랜드가 경쟁력을 유지하기 위해 포지션을 조정해야 하며, 모든 브랜드가 신흥 채널과 혁신 전략을 통해 인지도를 구축하고 유지하도록 도전해야 한다.
- 고려(Consideration): 가트너가 2022년 6월과 7월에 조사한 1,999명의 직원, 소비자 및 B2B 구매자 중 절반 이상이 현재 잘 알려진 브랜드를 선택하는 것이 3년 전보다 덜 중요하다고 말했다.
- 브랜드 충성도: 같은 조사에서 75%의 청중이 쇼핑을 하면서 이전에 익숙하지 않은 브랜드에 대한 정보를 온라인에서 검색한 적이 있으며, 15%의 청중만이 특정 친숙한 브랜드에 전념하고 있다고 보고하여 결정 시점에서 강력한 브랜드를 갖는 것의 가치를 약화시키는 것으로 나타났다.
맥킨타이어는 "CMO는 변동성이 큰 환경에서 브랜드 투자의 가치를 재정의하고 신속하게 입증해야 한다."하고 "브랜드 몰입의 가장 강력한 원동력은 생소한 브랜드에서도 하나의 의미있는 브랜드 경험이다"라고 강조했다.
