[매드타임스 이지원 인턴 기자] 이번 주부터 2회에 걸쳐 푸드/레스토랑 브랜드의 메타버스 마케팅 사례를 소개한다. 음식을 재구매하는 이유는 대부분 ‘맛’이다. 특히 패스트 푸드의 경우 어린 시절의 '추억의 맛'이라는 요인이 크게 작용한다. 그러다 보니 프렌차이즈의 경우 국가와 상관없이 메뉴가 통일되어 있다. 나라별 한정판 메뉴가 존재하지만, 주력 메뉴는 비슷하다.
그런 점에서 가상 세계인 메타버스는 마케팅 요소로 부적합해 보인다. 어떤 ‘맛’도 선사할 수 없기 때문이다. 그렇지만 미국의 10대 패스트푸드 브랜드는 NFT 출시 혹은 메타버스 플랫폼과 협업한 전적이 있다. 한정된 틀 안에서 공통적 패턴을 띄는 디자인과 맛을 가진 프렌차이즈에게 가상 세계는 오히려 진짜 새로움을 제공할 수 있기 때문이다.
예를 들어 웬디스(Wendy’s)가 작년 4월 론칭한 메타버스도 매장과 게임으로 공간을 나누었다. 메타의 호라이즌 월드(Horizon World)에 세워진 ‘웬디버스(Wendyverse)’는 웬디스 레스토랑이 위치한 ‘타운 스퀘어 센트럴(Town Square Centra)l’과 농구 게임을 즐길 수 있는 ‘파트너십 플라자(Partnership Plaza)’가 있었다. 파트너십 플라자에 위치한 농구 코트는 웬디스의 한정판 메뉴인 치즈버거(Baconator)를 농구공 대신으로 던질 수 있었다. 호라이즌 월드는 로블록스, 샌드박스와 같은 메타버스 플랫폼에 비해 인지도가 적다. 하지만 오큘러스 헤드셋을 이용해 더 다양한 경험을 할 수 있다는 점에서 웬디스의 선택을 받았다. 이처럼 패스트푸드 브랜드는 메타버스를 통해 맛이 아닌 ‘이색 체험’에 초점을 맞추며, 이를 통해 브랜드 아이덴티티, 브랜드 철학을 나타낸다.
치폴레&모스버거: 과거 혹은 미래 속으로
치폴레와 모스버거는 이색 체험을 위해 현실에서 만나기 힘든, 혹은 만날 수 없는 장소를 선택했다. 치폴레는 로블록스를 통해 90년대를 테마로한 레스토랑을 만들었다. 이 공간은 1993년 당시의 치폴레를 재현한 곳으로, 사용자는 부리또 게임(Burrito Builder Game)을 즐길 수 있었다. 이 게임은 제한된 시간 안에 고객의 주문에 따라 부리또를 만드는, 일종의 '부리또 타이쿤'이라고 할 수 있다. 첫 플레이를 한 10만 명에게 실제 치폴레 매장에서 부리또를 먹을 수 있는 무료 코드를 제공했고, 일일 게임의 1위를 차지한 사람에게는 부리또 1년 무료 쿠폰을 주었다.
치폴레가 브랜드의 과거로 돌아갔다면, 모스버거는 미래로 날아갔다. 일본 버거 브랜드 모스버거는 달나라에 최초로 프렌차이즈 지점을 세웠다. 유명 애니메이션 세일러문과 콜라보한 제품 공개의 연장선상에서 진행된 캠페인으로 VR플랫폼 VRChat를 사용했다. 'Mos Burger ON THE MOON'은 지금까지 볼 수 없었던 지구와 우주뷰(view)를 제공했다. 사용자들은 버거를 주문해 매장 실내 혹은 테라스에 앉아 창밖의 지구와 행성을 보며 식사를 즐길 수 있었고, 운이 좋으면 달나라에 사는 달토끼를 만나볼 수 있었다.
타코벨: 이색 체험의 세계
한편, 이색 체험 그 자체에 집중하는 브랜도 있다. 타코벨은 메타버스를 통해 '가상 결혼식'이라는 새로운 콘텐츠를 선보였다. 작년 9월, 타코벨은 메타버스 결혼 패키지에 참여할 커플을 모집했다. 작년, 타코벨은 본래 LA에 있는 자사의 예식장과 칸티나(Cantina)를 디센트럴랜드로 가져왔다. 그리고 메타버스 결혼 패키지에 참가할 커플을 모집했다. 추첨된 커플은 자신들의 니즈에 딱 맞는, 커스텀된 가상 공간에서 결혼할 기회를 얻었다. 음악, 춤, 음식, 반지 등 모든 요소가 준비되며, 디센트럴랜드와 협업하여 초대받지 않아도 디센트럴랜드 회원이라면 참가할 수 있도록 하였다. 타코벨은 실제 진행된 예식 현장의 일부를 공개했다.
매거진 QRS은 메타버스가 패스트푸드, 패밀리 레스토랑 브랜드에게 소비자 참여를 유도할 새로운 마케팅 전략이 될 수 있다고 하였다. 음식에 게임적 요소를 더할 수 있으며, 핵심 소비자층(Z세대, 어린이 등)에게 다가갈 수 있는 장점이 있기 때문이다.
나아가 메타버스는 팝업스토어나 매장에서 불가능한 체험이 가능하다. 그리고 이 체험은 똑같아 보이는 햄버거들과 피자에 오히려 차별화를 가져다줄 수 있기에, 패스트푸드의 메타버스 사용은 계속될 것으로 보인다.
