[매드타임스 이지원 인턴 기자] 앞서 패스트푸드 브랜드는 동일성을 추구하는 현실 세계와 달리 가상 세계에서는 새롭고 특이한 공간 및 체험을 추구했다. 또한 주로 오락에 초점을 맞추었다. 그렇다면 전세계 유통되는 식품 브랜드들도 마찬가지일까? 확실히 이들도 새로운 경험으로 다가가는 경우가 많다. 그러나 때로는 단순한 오락 외의 다양한 메시지로 '호감 이미지'를 얻기 위해 노력하고 있다.
하나, 양질의 제품 공급
미국의 힐셔 팜(Hillshire Farm)은 1934년부터 시작된 육류 제품 브랜드로 품질 좋은 고기를 크기별, 부위별 판매하는 브랜드이다. 힐셔 팜은 작년 자사의 브랜드 마크인 빨간 헛간 그대로를 디센트럴랜드로 가져왔다. 이 가상공간에는 힐셔 팜의 농부 역할을 맡은 NPC가 등장하여 사용자의 장소 탐방을 돕는 것은 물론, 게임 퀘스트를 소개한다. 플레이어는 농장에서 재료를 구해, 샌드위치 만들기에 도전한다. 퀘스트를 플레이하면, 게임내 사용 가능한 화폐를 얻게 되어 힐셔팜의 의상인 소시지 벨트와 농부 코스튬을 구매할 수 있다. 브랜드에 따르면, 게임의 내용과 수준은 브랜드가 제품에 쏟는 노력과 장인 정신을 체험할 수 있도록 만들어졌다. 이는 소비자에게 즐거움은 물론, 호감 있는 '좋은 이미지'를 구축하려는 시도로 해석될 수 있다.
둘, 공익 메시지
브랜드의 호감은 제품 자체의 품질 이외에도 '공익적' 메시지를 통해서도 가능하다. 맥케인(McCain)은 작년 로블록스의 인기 게임 라이브토피아(Livetopia)와 협업하여 '미래 농장(farms of the future)'이라는 감자농장을 만들었다. 플레이어는 지피 작물 심기, 순환 방목, 생물 다양성 홍보 등 재생 기술을 적용하여 작물을 기르고 보상받을 수 있었다.
이 농장은 젊은 소비자에게 감자로 만든 신제품(Regen fries) 홍보 및 재생 농업 홍보를 위해 제작되었다. 맥케인은 2030년까지 커뮤니티 재건과 지속 가능한 농법에 헌신한다는 의미를 담은 '#SaveOurSoil'이라는 미션을 수행하고 있다. 맥케인은 당시 언론 보도를 통해 "세계에서 가장 큰 감자 제품 브랜드로서, 혁신적 산업 리더로서, 농업의 미래를 재해석함으로써 기후변화에 앞장서 대응하는 맥케인의 모습을 그렸다"고 전했다.
한편 초바니는 게임에 참여한 플레이어의 포인트만큼 기부하는 캠페인을 펼쳤다. 초바니(Chobani)는 2021년 미국 그릭 요거트 시장 1위를 차지한 브랜드이다. 2019년 오트 우유로 제품 다각화를 시도한 뒤로, 오트 우유 시장에서 가파른 성장세를 보이는 중이다. 그리고 작년 자사의 오트 우유 홍보를 위해 로블록스에 게임 '초바니 오트밀크 코스믹 레이스(Cobani Oatmilk Cosmic Race)'를 런칭했다.
이 게임은 가상 우주 공간에서 펼쳐지는 레이싱으로, 초바니 오트 밀크 우주선을 타고 오트 우유를 행성으로 배달하는 미션을 완료하는 게임이다. 레이싱에 참여하는 플레이어는 완주하면 포인트를 받는다. 포인트는 다시 자선 차트에 반영되어 합쳐진다. 목표치(100만 오트밀크 포인트)가 달성이 되면, 초바니는 NGO인 'Hunger Free America'에 75.000달러(한화 약 1억)를 기부할 예정이다.
셋, ‘오락’이라는 보편적 진리
물론 식품 브랜드 또한 '오락'은 빼놓을 수 없는 요소이다. 특히 어린이들이 좋아하는 스낵브랜드는 '오락적' 요소를 강조한다. 대표적 사례로는 치토스가 있다. 치토스(Cheetos)는 지난 핼러윈에 맞춰 메타의 호라이즌 월드에 'Chesterville'을 오픈했다. 'Chesterville'은 익숙한 근교 이미지를 가지고 있다. 플레이어는 이곳에서 여러 종류의 장난으로 미션을 완수하고, 마을 꼭대기에 위치한 유령의 집(spooky mansion)을 찾아가야 했다. 맨션 안에는 단종되어 유령이 된 맛 3가지가 있으며, 투표를 통해 3개 중 하나를 현실 세계로 부활시킬 수 있었다.
오락 외 다양함 추구, 그 이유는?
패스트 푸드가 게임과 오락에 초점을 맞춘 것과 다르게, 식품 브랜드는 신제품 홍보는 물론 제품의 품질, 공익을 강조하는 부분이 두드러졌다. 오락보다는 메시지, 가치를 강조하는 움직임은 아마도 성년과 미성년의 구분에서 비롯된다고 추정해볼 수 있다.
어린 시절의 추억이 중요한 패스트푸드는 동일한 Z세대라 할지라도 더 어린 미성년이나 알파세대를 타겟팅해야 할 것이다. 따라서 어린이들에게 어필할 수 있는 오락, 새로움을 마케팅 전략으로 사용할 것이다. 이와 달리 식품 브랜드는 마트 진열대에서, 혹은 온라인 쇼핑몰에서 선택을 받아야 한다. 따라서 장보기가 일상화된 젊은 소비자이자 성인이 목표 타겟이다. 이들은 제품을 선택할 때, 브랜드의 강점뿐만 아니라 가치 혹은 메시지도 고려할 수 있다. 따라서 공익 혹은 제공하는 제품의 퀄리티를 내세우는 것으로 풀이될 수 있다.
