[ 매드타임스 최영호 기자] 잘한다고 칭찬하는데, 막상 당사자는 부족하다고 생각한다. 생각에 그치지 않고, 부족함에 대해 공개적으로 반성문을 썼다. 바로 유한킴벌리 "우리강산 푸르게 푸르게" 캠페인이다. 보여주기식 반성이 아니라, 통렬한 자기반성을 선보였다. 자기반성은 그동안 해왔던 일들을 돌아보면서 시작했다. 그리고 기존의 틀에서 벗어났다. TV와 라디오, 신문 등의 전통적인 매체를 활용하고 비주얼과 카피의 밸런스를 중시하는 대표적인 캠페인인 "우리강산 푸르게 푸르게"는 진정성을 보이기 위해 전통적인 매체에서 벗어나 옥외광고를 선택하고, 텍스트만으로 이루어진 크리에이티브를 선보였다.
이러한 낯섦에 대해 "우리강산 푸르게 푸르게" 팬들은 불편해 하기보다는 응원하고 함께하려는 모습을 보였다. 임직원들은 출퇴근 길에 보는 반성문 캠페인을 보며, 회사에 대한 자부심을 느꼈다. 모두가 응원하고 반성 이후의 모습에 대해 기대하게 했다. 과감하고 새로운 방식으로 내일을 이야기하는 "우리강산 푸르게 푸르게" 캠페인을 기획, 집행한 유한킴벌리 사회책임워크그룹과 그룹아이디디 팀을 만났다.
이번 유한킴벌리 "우리강산 푸르게 푸르게" 광고캠페인은 기존의 광고와는 완전히 다른데요. 캠페인의 기획 배경은 무엇인가요?
이수연 유한한킴벌리 사회책임워크그룹 팀장 우리강산 푸르게 푸르게는 1984년부터 39년 동안 약 5,500만 그루의 나무를 심고 가꿔온 공익캠페인으로 숲을 매개로 사회문제를 해결하기 위해 노력해왔습니다. 하지만 최근 기후위기로 지구환경의 상황은 더 악화되고 있고, 숲환경 보호에 대한 관심과 행동은 보다 절실해졌습니다. 40주년을 앞둔 우리강산 푸르게 푸르게는 숲환경 대표 캠페인으로서 향후 방향성에 대한 깊은 고민이 필요했습니다. 그리고 숲에 대한 관심과 멀어져가는 젊은 세대에게 이에 대한 중요성을 환기시켜야하는 과제도 있었구요.
이를 위해 우리강산 푸르게 푸르게는 새로운 광고 캠페인을 통해 지난 39년 간의 활동을 돌아보고, 이를 보다 효과적으로 소통하기 위한 모멘텀을 갖고자 했습니다.
이번 광고 캠페인의 콘셉트인 "39주년 반성문"이 화제가 되고 있습니다. 어떻게 탄생하게 됐나요?
유란 유한킴벌리 사회책임워크그룹 차장 40주년을 앞두고 미래의 활동이 더 나은 방향으로 설계되기 위해서는 과거와 현재 우리 스스로 아쉬웠던 점, 더 노력했어야 하는 점, 앞으로 더 집중이 필요한 점을 찾는 것이 필요했어요. 이를 위해 내부 이해관계자들과의 수차례 토의했고, 우리가 할 수 있었지만 행하지 못한 아쉬움도 '반성'이라는 주제로 솔직히 소통하는 방식을 택했습니다.
39년동안 같은 콘셉트의 메시지로 광고캠페인의 아이덴티티를 견고하게 지켜왔기에 쉬운 결정이 아니었지만, 숲에 대한 관심이 높지 않은 2030세대와 효과적으로 소통하기 위해서는 다른 방식이 필요하다고 생각했습니다. 지금의 20대들이 태어나기도 전인 1984년 전부터 숲을 일궈온 진정성과 그 단단함의 이야기를 새로운 시각, 혁신적인 접근, 과감한 시도를 통해 전하고 싶었어요.
이번 광고 캠페인은 크리에이티브가 독특해요. 텍스트로만 구성한 것이죠. 이유가 따로 있을까요?
안은주 그룹아이디디 팀장 "반성문"이라는 콘셉트가 떠올랐을 때, 크리에이티브는 텍스트로만 구성이 되어야 한다고 생각했습니다. 텍스트가 주는 강력한 힘은, 그 안에 우리만의 리얼리티가 진정성으로 다가왔을 때 발휘가 된다고 생각했습니다. 유한킴벌리 우리강산 푸르게 푸르게가 가진 실체를 기반으로 반성문안을 준비하면서 그 진정성과 울림은 더 크게 와닿았습니다. 유한킴벌리는 실제로 5,500만 이상의 나무를 심었고, ‘탄소중립의 숲 조성, 몽골 유한킴벌리 숲 조성, 산불 훼손지 복구 등 기후 변화에도 능동적으로 대응하고 있습니다. 그리고 최근에는 한국 고유종이자 멸종위기종인 구상나무의 현지 외 보존숲과 밀원 자생식물 꿀벌숲 조성을 본격화하는 등 산림 생물다양성 보존을 위해도 노력하는 모습에 숲과 환경에 진심이라는 생각을 깊게 하게 되었어요. 하지만 이러한 결실을 이루는 과정에서 느꼈던 부족함과 앞으로 더 노력이 필요한 부분에 대해 진지하게 고민하는 내부 이해관계자들을 보면서, 타깃에게 담백한 텍스트로 진정성의 근원을 담고, 함께 반성해 볼 수 있는 계기를 만들어 낼 수 있다고 믿었습니다.
조은 그룹아이디디 매니저 주요 매체에는 텍스트 중심의 크리에이티브를 제작했고, 빠른 속도로 텍스트가 읽히는데 용이하지 못한 디지털 매체에는 타깃의 이해를 높이기 위해 텍스트와 그에 맞는 영상을 재편집하여 구성했습니다. 디지털 영상 제작도 탄소배출 최소화를 위해 기존의 영상 소스들만 재편집하여 만들었어요.
"39주년 반성문"에는 총 5가지의 반성문이 있더라구요. 왜 반성을 5가지나 했나요?
이수연 팀장 40주년을 앞두고 미래의 활동이 더 나은 방향으로 설계되기 위해서는 과거와 현재 우리 스스로 아쉬웠던 점, 더 노력했어야 하는 점, 앞으로 더 집중이 필요한 점을 찾는 것이 필요했습니다. 이를 위해 내부이해관계자들과의 수차례 토의했고, 우리가 할 수 있었지만 행하지 못한 아쉬움을 '반성'이라는 범위로 재정의 하였습니다.
유란 차장 저희가 반성이라고 했을 때는 생물다양성 보존, 산불 예방, 지속적인 숲 가꾸기 등 사회적 관심과 동참이 필요한 주제 뿐만 아니었어요. 2030 세대와 숲 보호에 대한 공감 확산, 궁궐숲을 비롯한 도심 녹지 조성 등 앞으로 더 노력해야 할 방향에 대한 고민도 같이 포함하고 있습니다.
우리강산 푸르게 푸르게는 전통적인 4대 매체를 활용하는 캠페인인데요. 이번에는 옥외 매체를 선택하셨어요. 특히 2030세대들을 타깃으로 하는 캠페인이잖아요. 특별한 이유라고 있나요?
안은주 팀장 저희는 "39주년 반성문" 캠페인이 가장 임팩트 있게 타깃에게 전달될 수 있는 매체가 무엇인지에 대해 고민을 많이 했습니다. 그래서 선택한 것이 옥외광고였어요. 처음에는 옥외광고는 이동 중 그냥 스쳐가는 매체가 아닐까 의문도 있었어요. 하지만, 우리의 반성문을 확인하고, 읽어보도록 하려면 고정적으로 타깃에게 노출할 수 있는 곳이 필요했습니다. 그래서 30초 안에 스쳐가는 영상광고 방식이 아닌, 옥외광고를 통해 우리의 메시지를 많은 타깃이 읽어보고 생각하게 만들고 싶었습니다.
우선 코어 타깃에게 집중적인 노출이 필요했기 때문에 대학가 주변 버스 정류장, 지하철 스크린 도어에서 옥외광고를 진행했습니다. 그리고 롯데월드몰, 더 현대 서울, 코엑스 SM타워 등 서울 지역 랜드마크에서 대형 스크린을 통한 옥외광고를 진행했어요.
이런 우리의 선택이 맞았다고 생각합니다. 광고를 보고 많은 분들이 하단 QR을 통해 반성문에 대한 자세한 설명을 읽고, 온라인 상으로 다양한 리액션을 남겨주었기 때문이에요.
조은 매니저 온라인에서 진행한 "39주년 반성문" 리액션 이벤트는 반성문 주제에 대한 별점을 남기고, 150자 내로 후기, 아이디어제안, 응원 등 의견을 남기는 이벤트였습니다. 정말 의외였던 점이 참여하는 모든 분들이 150자를 꽉 채워서 진정성 있는 의견을 많이 남겨주어 기획한 입장에서 진심으로 뿌듯합니다. 6월 말일자로 종료한 온라인 이벤트는 1.5만 명 이상의 분들이 참여와 함께 종료되었는데요. 이번 캠페인을 통해 숲과 환경에 관심이 높아지고 있는 점을 확인할 수 있어 기분이 너무 좋습니다.
기억에 남는 소비자 반응을 소개해주세요.
유란 차장 디지털 광고 위주로 진행해왔던 광고를 한정된 지역의 옥외광고로 전환하면서 커버리지와 도달에 대한 우려도 있었습니다. 그런데 광고를 집행하면서 이번 광고 타깃이었던 2030세대를 만나게 되어 기쁩니다. 그리고 무엇보다 임직원 반응이 인상깊었습니다. 특히 2030세대의 사원들이 이번 광고를 출퇴근의 동선에서 만난다고, 지인들이 광고를 보았다고 전해주어 뿌듯했다는 후기를 남겨주셨습니다.
조은 매니저 디지털 상에서 '리액션 이벤트'를 통해 정말 많은 분들이 좋은 의견을 남겨주셨습니다. 직접 옥외광고를 보고 QR 접속을 해서 의견을 남긴 분들을 보고, 진정성이 통했다는 생각이 들어서 기분이 좋더라구요! 또, 대부분 기업들은 자신의 업적에 대한 홍보를 하기 바쁜데, 반성문을 통해 자체적으로 점검하고 더 나아가기 위한 다짐에 대해 응원 메시지 역시 많았습니다!.이런 의견을 하나하나 읽다 보면 캠페인에 대한 큰 성취감이 올라오더라고요.
처음 기획 단계에서 유한킴벌리와 그룹아이디디에서 다소 걱정하셨던 반응들도 있으셨다고요. 무엇인가요?
유란 차장 우리의 아쉬움과 후회를 소통하는 부분이 쉽지는 않았습니다. 우리강산 푸르게 푸르게는 유한킴벌리만이 아닌 전문가, NGO 단체, 정부가 함께 이룬 성과들인데 우리의 반성이 마치 다른 이해관계자의 노력을 과소평가하는 것으로 오해 받을 가능성도 있고, '반성문'이라는 다소 부정적일 수 있는 콘셉트를 불편해 하는 분들이 있을 수도 있다고 생각했습니다. 그래서 2030세대를 대상으로 두 차례의 FGI를 통해 문구, 콘셉트, 소재에 대한 의견을 들었고, 여러 관계자들과 수차례 검수하며 다듬어가는 과정을 거쳤습니다.
"우리강산 푸르게 푸르게" 캠페인의 다음 단계가 궁금합니다.
유란 차장 이번 "39주년 반성문" 캠페인은 우리 캠페인의 주제에 관심이 많이 없는 저관여 타깃에게 말을 걸고 인사를 나누는 단계였다고 생각합니다. 우리의 반성문은 7월 9일 성수동 대림창고 광고가 마지막 여정입니다. 하지만 여기서 끝나지 않고, 20대 타깃의 의견을 청취하고 함께 실천할 수 있는 프로그램을 지속적으로 기획하고 있습니다.
안은주 팀장 "39주년 반성문" 캠페인의 디지털 참여 프로그램인 '리액션 이벤트'를 통해 1만명이 넘는 타깃에게 다양한 의견을 수렴하였는데요, 이를 분석하여 우리강산 푸르게 푸르게 캠페인이 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 고민해 보고자 합니다.
이수연 팀장 유한킴벌리 우리강산 푸르게 푸르게 캠페인은 내년에 40주년을 맞이하게 됩니다. 이번 광고캠페인을 통해 반성하고, 의견을 청취한 내용들을 바탕으로 내년에는 보다 많은 시민들과 소통하며 사회문제 해결에 보다 더 많은 기여를 할 수 있는 캠페인이 될 수 있도록 노력하겠습니다.
