2020년 가장 큰 이슈였던 COVID-19는 한 해 동안 광고 업계뿐만 아니라 사회 전반적으로 큰 영향을 끼쳤다. 이러한 이슈로 다양한 산업 군에서는 포스트 코로나 시대에 맞게 해당 이슈에 빠르게 적응해 나가고 있는 모습을 확인할 수 있다.
COVID-19의 지속적인 확산세로 세계 광고 지출 규모가 대폭 감소한 가운데 브랜드들은 저비용으로 고효율 성과를 낼 수 있는 광고 방안을 탐색하였으며, 이러한 방안으로 프로그래매틱 광고에 집중하는 광고주가 늘어나게 되었다. 프로그래매틱은 한정된 예산에서 효율적인 광고 집행이 가능하여 COVID-19로 인한 위기 상황 속에서 여러 가지 데이터 분석을 통한 맞춤 오디언스 광고 집행이 가능하다는 점에서 여러 브랜드의 주목을 받고 있다.
광고주 입장에서 광고 집행의 궁극적인 목표는 브랜드에 관심을 가지거나 제품 및 서비스 구매 의지가 있는 오디언스를 저렴한 비용으로 많이 유입시키는 것이다. 하지만, 기존의 광고 형태는 다이렉트로 매체를 바잉하는 매체 위주의 광고 집행 방식이기 때문에 유의미한 오디언스를 유입하기엔 한계가 있다. 반면에 프로그래매틱 광고는 캠페인의 정확한 KPI를 가장 먼저 고민한다. 프로그래매틱 광고의 가장 큰 장점은 정교하고 세밀한 타기팅으로 브랜드들의 정확한 오디언스를 찾는 것을 목표로 설정하여 낮은 비용으로 높은 효율을 달성할 수 있다. 기본적으로 미디어 매스 AI 머신 러닝 브레인을 통한 목표 오디언스 탐색, 3자 데이터 활용(인구 통계, 관심사, 앱 설치 유저, 방문 이력 데이터 등), 지역, 디바이스, 사이트 리스트, 문맥 타기팅, 광고주 1자 데이터 리 타깃팅 등 다양한 방법으로 광고주의 니즈에 맞는 소비자를 탐색할 수 있다.
다음은 프로그래매틱 광고 전문 회사인 위시미디어의 Best Case다.
담배 브랜드 : 연령 타기팅 및 브랜드 세이프티 기능의 적극 활용
P사의 담배 광고는 프로그래매틱 광고를 활용한 맞춤 오디언스 타기팅의 가장 좋은 사례 중 하나다. 광고주의 주 타깃층에 속하지 않는 오디언스는 제외하고, 담배 구매가 가능한 성인 오디언스에게만 초점을 맞춰 광고를 노출함으로써 광고비를 효율적으로 사용할 수 있었다.
담배라는 제품 특성에 맞게 미성년자에게 광고 노출이 되지 않도록 모든 전략에 19세 미만의 연령은 제외하는 연령 타기팅을 적용하여 무분별한 광고 노출을 막았다.
또한 온라인상에서 담배, 알코올, 도박 관련 광고로부터 보호해야 할 아동·청소년에게는 담배 광고가 노출되지 않도록 해야 하며, 불특정 다수에게 무분별하게 광고를 노출할 경우 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 끼칠 수 있기 때문에 브랜드 세이프티 기능을 활용하여 키즈 관련 사이트 및 콘텐츠에는 P사의 광고가 노출되지 않도록 적용하였다.
위와 같은 정확한 목표 오디언스 설정과 효율적인 광고비 활용으로 월평균 전환 1,596건으로
제안 대비 높은 구매 전환을 이끌어낼 수 있었다.
자동차 브랜드 : 1자 데이터를 활용한 목표 오디언스 타기팅
자동차 브랜드 L사는 Data-Driven Marketing을 구현하기 위해 캠페인 집행 사전에 광고주 웹사이트에 미디어매스 DMP를 구축하였다. 브랜딩 및 시승 신청 완료를 목적으로 광고를 집행한 L사는 캠페인을 집행하면서 1자 데이터를 적극적으로 활용하여 해당 브랜드에 관심이 있을 법한 오디언스에게 광고를 집중적으로 노출시키길 원했다. 또한 사전에 심어 놓은 광고주 자사 메인 페이지 및 상세 설명 페이지의 미디어매스 픽셀 데이터를 활용하여 광고에 노출되었거나 클릭한 유저를 기반으로 리 타기팅 전략을 구상하였다. 이러한 전략을 통하여 L사의 맞춤 고객 타기팅을 실현할 수 있었다.
IT 브랜드 : 팬데믹 이슈 속에서 차별화된 고객을 찾아내는 맞춤 오디언스 타기팅 구현
IT 브랜드 I사는 코로나 시대에 맞는 맞춤 오디언스 타기팅을 통한 광고 집행으로 코로나 시대에 적합한 효율적인 광고 집행 방안을 보여준 사례이다. I사는 불특정 다수에게 자사 광고를 노출하는 것이 아닌 재택근무 또는 온라인 강의로 인해 노트북 구매 니즈가 있는 특정 3자 오디언스 타깃을 목적으로 프로그래매틱 광고를 선택했다. 그들의 중점적인 타깃은 온라인 강의를 듣는 학생이었으며 이러한 유저들을 타깃 하기 위해 전국 메이저 대학가와 학원 밀집 지역의 우편번호를 활용하여 I사 광고의 목표 타깃층인 차별화된 고객을 찾아 집중적으로 광고를 노출하였다.
더하여, 기존 모바일 및 데스크탑을 통한 광고 노출뿐만 아니라 프로그래매틱 TV라는 매체를 통하여 코로나 이슈로 집에서 TV를 보는 시간이 늘어난 유저들을 타기팅 할 수 있는 방안 또한 적용하였다. 이처럼 위시미디어는 매체 별 다양한 오디언스 모델을 구축하여, 목표 오디언스에게 보다 효과적으로 메시지를 전달하여 제안 대비 노출 119%, 클릭 178%로 높은 수치를 달성하였다.
건강 기기 브랜드 : 당뇨 관련 데이터를 활용한 맞춤 오디언스 타기팅 제공
당뇨 센서 브랜드 A사는 2020년 5월부터 현재까지 꾸준히 프로그래매틱 광고를 집행해왔다.
광고 캠페인 집행 초기에는 정확한 당뇨 환자를 타기팅 하기 위해 국내뿐만 아니라 해외 데이터를 활용하여 오디언스 풀을 넓혔다. 3자 DMP 사의 데이터 활용으로 당뇨 관심자, 1형과 2형 당뇨에 대한 오디언스 타기팅을 적용하였고, 문맥 타겟팅을 활용하여 특정 당뇨 관련 키워드를 검색한 유저 또는 당뇨 오디언스에 타기팅 된 유저에게 A사의 센서를 구매할 수 있도록 광고를 노출하였다. 이러한 전략으로 캠페인을 집행한 결과 제안 대비 300% 높은 전환율을 달성할 수 있었으며 지금까지도 꾸준한 구매 전환이 발생하고 있다.
2020년 한 해 동안 다양한 브랜드의 캠페인 집행을 통해 다음과 같은 인사이트를 얻을 수 있었다.
첫째, 프로그래매틱 광고의 장점 중 하나인 오디언스 바잉의 가치를 증명할 수 있었다. 기존 미디어 중심의 광고 집행이 아닌 광고주가 원하는 특성을 가진 오디언스만을 대상으로 한 정교한 3자 오디언스 타기팅 광고 집행은 광고의 효율을 증대 시킬 수 있었다.
둘째, 모바일과 PC뿐만 아니라 TV 매체까지도 프로그래매틱 방식을 적용하여 광고 집행이 가능함에 따라 광고주의 매체 선택 폭이 넓어지게 된 것을 직접 확인할 수 있었다. 더하여 프로그래매틱을 통한 다양한 광고 집행 사례를 통해 우리는 프로그래매틱 광고가 국내 시장에서 더욱 성장하고 있음을 알 수 있었다.
2020년은 COVID-19 여파로 전 세계 광고 시장의 성장이 주춤하였다면, 2021년 뉴노멀 시대에 프로그래매틱 광고가 새로운 광고 대책으로 떠오르면서 더욱 크게 도약하는 한 해가 되길 바란다.
