[Trend from Tokyo] 한류의 IMC 접근 : 마이크로 한류

[Trend from Tokyo] 한류의 IMC 접근 : 마이크로 한류

  • 양경렬 칼럼니스트
  • 승인 2021.04.28 07:00
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[ 매드타임스 양경렬 칼럼니스트 ] 작년 2020년 10월 우리나라에서도 관광지로 인기있고 매일 항공편으로 관광객을 실어 나르던 홋카이도(北海道)에 있는 삿포로(札幌)라고 하는 도시에 재미있는 가게가 오픈하였다. 배달과 테이크아웃만을 전문으로 하는 한국식 떡볶이 전문 가게이다. 한국에서 체인점을 운영하고 있는 ‘봉가’라고 하는 가게의 일본 제1호점이 지방 도시에 오픈을 한 것이다. 동경, 오사카와 같은 대도시에는 코리아타운이 있어서 진짜 한국음식을 맛볼 수 있는 기회가 많은데, 삿포로와 같은 중소도시에는 아직 이러한 가게가 흔하기 않아 늘어나는 한국 본토 음식에 대한 수요를 충족시키기 위해 오픈하였다고 한다. 한국에서 맛볼 수 있는 매우면서 달콤한 진짜 떡볶이 맛을 즐길 수 있다. 본고장 한국의 맛을 가정에서 즐길 수 있다고 하면서 삿포로 지역 TV방송국에서도 소개될 정도로 관심이 뜨거웠다.

(떡볶이 체인점 ‘봉가 삿포로’가 지역TV에 소개되어지고 있다)
떡볶이 체인점 ‘봉가 삿포로’가 지역TV에 소개되고 있다

코로나의 아이러니

코로나의 감염이 확산되면서 한국을 더욱 좋아하게 되는 여성층이 증가하는 조금 이해하기 힘든 현상이 일본에서 보여지고 있다. 세계 규모의 숙박 예약 사이트인 Booking.com의 최근 조사에 의하면, 일본인이 코로나가 수습된 뒤에 가장 가고 싶은 나라로 한국을 꼽았다. 이어서 방콕, 호놀룰루, 타이페이 그리고 파리가 뒤를 잇는다. 수년간 지속된 한일관계의 악화로 인해 얼마 전까지 만해도 대만이 가장 인기있는 지역이었는데 코로나 이후 그 순서가 바뀐 것이다. 아직도 한국에서는 반일감정이 풀리지 않는 상황에서 그리고 일본의 한국에 대한 친근감 비율이 역대 최악인 상황에서 일본 여성들은 다양한 분야에 있어서 한국을 즐기고 있다. (* 한국에 대한 친근감: 2019년 10월 조사 26.7%, 2020년 10월 조사 34.9% 코로나 시즌에 친근감이 상승하였으나 이전에 비해 여전히 낮다) 삿포로에 등장한 떡볶이 가게는 일례에 불과하다. 식품, 화장품, 패션 등 어느 정도 알려진 한류 콘텐츠에 더해서 최근에는 한국에서 수입된 마스크까지 인기이다. 한국의 마스크는 호흡이 편하고, 여성인 경우 화장했을 때 립스틱이 묻지 않아서 사용하기가 편리하다는 평가다. 마스크와 더불어 마스크 스트랩도 인기이다. 한류 상품 가게는 이제는 더 이상 아이돌 관련 상품만 판매하는 곳이 아니다.

사랑의 불시착에서 등장한 한국식 치킨은 일본에서 인기 상품으로 자리매김했다. 일본 대형 이자카야 체인점 와타미(和民)는 현재 운영하고 있는 6개의 한국 치킨 브랜드인 ‘BBQ치킨점’의 규모를 더욱 늘려서 22년 3월까지 80점포를 운영할 예정이라고 한다. 23년 3월에는 약 200점포를 목표로 점점 늘려갈 계획이다. 그 대신에 코로나로 어려움을 겪고 있는 기존의 와타미라고 하는 브랜드의 이자카야의 수는 점점 줄여갈 예정이다. 한국에도 진출해 인기를 끌고 있는 와타미라고 하는 일본을 대표하는 이자카야가 BBQ 치킨점으로 점점 바뀌어 가는 것이다.

일본 젊은층에서 인기몰이를 하고 있는 BBQ Olive Chicken
일본 젊은층에서 인기몰이를 하고 있는 BBQ Olive Chicken

다양해진 한류 아이템

지금까지는 K-POP, 드라마, 영화 등 메이저급의 한류 콘텐츠와 화장품, 패션 관련 제품 등의 꾸준한 인기가 한류를 이끌어 왔다. 이에 더해 최근에는 떡볶이, 치킨과 같은 새로운 한류의 콘텐츠가 주목을 받고 있다. 평범하면서 서민적이고 생활 밀착형이다. 예를 들면, 한국식 인테리어가 주목을 받았다. ‘한국 여성 스타일의 방’, ‘한국 카페풍의 방’ 등이 인스타그램을 통해서 젊은이들 사이에 여과없이 소개된다. 이런 한국 인테리어는 일본의 젊은이들의 눈을 끌면서 바로 편하면서 기분이 좋아지는 방이라는 이미지로 정착하면서 젊은이들의 마음을 흔드는 인테리어의 심볼이 되어버린다. 한류 카테고리가 다양화되면서 이러한 일상 생활에 기반을 둔 콘텐츠들이 인기이다. 한국 뮤지컬, 가구, 한국식 카페 등이 주목을 받고 있으며 먹는 것으로는 짜파구리, 불닭면, 치즈 라면, 찌개 라면, 닭한마리, 삼겹살 등 흔히 한국에서 보통 사람이 흔히 즐겨 먹는 아이템이나 상품이 일본의 젊은이들 사이에서 인기이다.

인스타그램에서 소개된 한국식 카페풍의 인테리어
인스타그램에 소개된 연남동에 있는 카페

한국에서 얼마 전부터 유행을 한 호캉스가 일본에 상륙해서 일본의 특급호텔인 뉴오타니 (Hotel New Otani)마저 호캉스 패키지를 판매하는 등 한국 호텔의 마케팅 전략을 모방한다고 한다. 젊은이들이 즐기는 문화, 레저라고 하는 새로운 영역에 한류가 진출한 것이다. 일본의 검색 포털 1위인 야후 재팬에서 호캉스 (ホカンス)를 검색하면 어원부터 시작해서 한국 젊은이들의 트렌드, 일본에서의 호캉스 추천 호텔 등 다양한 내용의 콘텐츠를 찾아볼 수 있다.

 

사랑의 불시착 그리고 인스타그램

코로나 시기에 한류에 불을 지른 시발점이 된 것은 ‘사랑의 불시착’이다. 사람의 불시착을 시청하고 한국에 가고 싶다는 마음이 생기면서 그 뒤를 따른 다양한 한류 아이템이 더욱 한국에 대한 흥미를 자극한 것으로 분석된다. 여기에 큰 역할을 한 것은 넷플릭스와 아마존 프라임과 같은 글로벌 온라인 동영상 스트림 서비스이다. 수많은 한국 드라마를 언제든 편한 시간에 볼 수 있는 환경이 코로나 시대와 결합해서 새로운 붐을 일으켰다.

하지만 뭐니 뭐니 해도 일본에서 한류를 이끄는데 큰 역할을 하고 있는 매체는 SNS이다. 이 중에서도 한국인이 가장 많이 사용한다고 하는 인스타그램의 역할이 지대하다. 인스타그램을 통해서 젊은이들 사이에서는 국경에 상관없이 관심있고 보고 싶은 콘텐츠가 실시간으로 공유된다. 일본 사람들에게는 한국 사람들은 사진을 찍는 것도 찍히는 것도 좋아한다고 알려져 있다. 한국의 젊은이들에 의해서 생성된 인스타그램의 사진을 통해서 한국을 가지 않아도 한국에서 유행하는 것을 바로 알 수 있다. 일본 신조어 중에 ‘인스타바에 (インスタ映え)’라는 말이 있다. 인스타그램에 올라와 있는 멋있어 보이는 사진이라는 의미로써 한국말로 하면 '인스타그램 사진발’ 정도로 해석이 가능하겠다. 한국 젊은이들이 인스타그램에 올리는 사진이 ‘인스타바에’ 즉 ‘인스타그램 사진발’이 잘 받는 듯하다. 몇 년 전부터 일본의 젊은 여성들 사이에 한국 카페 돌아보기 (韓国カフェめぐり)가 인기였다. 이를 가능하게 했던 것도 ‘인스타바에’이다. 예를 들면 케익이나 스위츠같은 디저트는 일본 제품이 더 맛있을 수 있겠지만 인스타그램 사진은 이상하게 한국 것이 더 맛있고 매력적으로 보인다. ‘달거나 커피’도 일본에서 유행했는데, 이 또한 ‘인스타바에’가 큰 역할을 하였다.

 

한류의 IMC 어프로치

마케팅 업무를 하다 보면 ATL, BTL이라는 전문 용어를 접하게 된다. ATL (Above The Line)은 전통 4대 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지와 같은 매체를 사용한다. 광범위한 고객에게 노출을 극대화하여 브랜드 인지도와 브랜드 호감도 상승을 유도한다. 반면 BTL (Below The Line)은 매스 매체를 사용하지 않는 프로모션이다. 일반적으로 뉴미디어, 세일즈프로모션, 소셜미디어 등을 사용하다. 고객과의 양방향 커뮤니케이션이 가능하고 타기팅이 가능해서 고객과의 관계를 한층 강화할 수 있는 장점이 있다. ATL이 매크로한 접근이고 BTL이 마이크로한 접근이다. 이를 합치면 TTL (Through The Line)이 된다. 이는 통합 마케팅 관점인 IMC (Integrated Marketing Communication)라고도 할 수 있다. ATL의 장점인 노출을 극대화해서 브랜드 인지도 상승을 유도하고 BTL 장점인 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 장기적인 관계를 유지할 수 있다.

한류가 더욱 탄탄하게 뿌리를 내리기 위해서는 이러한 IMC와 같은 마케팅 기법에 기반을 둔 어프로치가 필요하다. 매스 미디어적인 효과를 낼 수 있는 BTS, 패러사이트, 사람의 불시착과 같은 K-POP, 영화, 드라마의 킬러 콘텐츠 즉, 매크로 한류가 ATL의 역할을 하면서 화장품, 가정 요리, 뮤지컬, 카페, 달고나 커피, 인테리어, 떡볶이, 짜파구리와 같은 생활 밀착형의 마이크로 한류가 BTL 역할을 하는 것이다. 향후 매크로 한류와 마이크로 한류의 한 곳에 치우치지 않는 균형 있는 조합이 필요한 시기이다. 이중, 마이크로 한류는 생활 밀착형이기 때문에 한 번 습관이 되면 정치적, 외교적인 상황에 의해서 쉽게 좌우되지 않는다. K-POP, 드라마, 영화를 중심으로 하는 매크로 콘텐츠가 일본에서의 한류를 선도하면서 동시에 일상 생활과 밀접한 관련이 있는 생활 밀착형 풀뿌리 마이크로 콘텐츠와 결합이 되어서 한류가 완성된다. 풀뿌리 콘텐츠는 대박을 노리지 않고 일상 생활에 깊게 침투가 가능하기 때문에 오래간다. 이로서 탄탄한 한류 생태계가 구축이 된다.

정치 상황과 상관없이 문화 교류는 계속되어야 한다. 한류라는 문화를 가지고 일본만이 아니라 세계와의 지속적인 연결과 교류를 하는 것이 필요하다. 그리고 코로나 이후 세계에서 몰려들 젊은이들을 맞이할 준비를 해야 한다. 인스타그램에서 보여준 외형적이고 피상적인 매력을 탄탄한 콘텐츠로 준비해서 알맹이 있는 내용으로 보여주어야 한다. 그래야 일시적인 유행으로 끝나지 않고 장기적인 팬으로 만들 수 있다. 직접 와서 보고 만지고 먹고 마시고 체험해보고 부대끼는 과정에서 한류의 진미가 보여 져야 한다.

 


양경렬 박사 ADK Korea 대표를 지냈고, 현재는 ADK 본사에서 글로벌 인사 업무를 담당. NUCB (Nagoya University of Commerce and Business)의 객원 교수로 활동하며 Global BBA, Global MBA에서 마케팅 강의를 하고 있다.


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