[ 매드타임스 한수경 기자 ] 이마케터에 따르면, 어드레서블하고 프로그래매틱한 CTV는 기존 TV보다 광고가 더 책임감 있고 잠재적으로 더 효과적이게 만들었지만, 선형 및 디지털 플랫폼에 걸쳐 총체적인 측정을 달성하는 데는 여전히 과제가 있다. 즉 선형 및 디지털 영역을 가로지르는 전체론적 캠페인 지표는 여전히 파악하기 어렵다는 것이다.
선형 및 CTV 플랫폼에 대한 합산 미국 광고비는 올해 800억 달러 미만이지만, 2025년까지 930억 달러를 초과할 것으로 예상된다. 미국의 선형 TV 광고비는 보합세를 유지할 것으로 예상되기 때문에, CTV 광고비는 향후 몇 년 동안 수십억 달러가 증가하여 전체 TV 광고시장을 이끌 것이다. 더 많은 프로그램이 CTV로 이동함에 따라 TV 네트워크, 마케팅 담당자, 대행사 및 기타 참여자는 TV 화면 광고의 측정 가능성을 높일 수 있는 기회를 갖게 된다.
그러나 선형 및 CTV에서 전체 광고 측정을 방해하는 과제도 존재한다. 무엇보다 선형 TV 광고와 CTV 광고를 동일한 시청 경험으로 가져오는 과정은 표준화가 절실히 필요하다. 많은 에이전시와 TV 네트워크에서 광고를 사고 파는 팀이 고립되어 있다는 것은 도움이 되지 않는다. 또한 TV 및 비디오 광고 인벤토리를 보유한 기업들은 구매자들과의 데이터 공유를 꺼려하기 때문에 대행사들이 선형 및 디지털 전반에 걸쳐 통용되는 방식 대신 캠페인별 측정 기준을 마련해야 한다는 부담을 안고 있다.
그렇다면 참가자들은 어떻게 이러한 과제를 해결할 수 있을까? 이마케터는 기업이 생태계를 합리화하기 위해 할 수 있는 역할은 공급망에서의 위치에 따라 다르다고 지적한다. 그러나 어드레싱이 가능한 인베토리를 모으고 구매자와 판매자가 고객 타기팅과 측정을 강화하기 위해 사용할 수 있는 보편적인 식별자를 만들기 위한 업계 노력이 좋은 출발이 될 수 있다고 언급했다.
