2020년 글로벌 게임 시장 규모의 절반에 달할 만큼 성장한 모바일 게임 시장은 2023년까지 1,000억 달러 규모를 돌파할 것으로 전망됩니다. 팬데믹 기간 동안 더욱 급증한 모바일 게임의 인기는 시장 포화와 치열한 경쟁을 불러왔고, 이에 따라 적절한 마케팅 전략을 선택하는 것이 어느 때보다 중요해졌습니다. 가장 효과적인 모바일 게임 마케팅 전략을 세우기 위해선 모바일 게임 개발사들 각각의 비즈니스 목표 및 게임 특성을 고려해야 합니다.
이번 글에서는 심화되는 경쟁과 수많은 유저들 사이에서 눈에 띌 수 있는 성공적인 모바일 게임 마케팅 전략 5가지를 소개합니다.
첫째, 오가닉 마케팅 채널을 최적화하라
가장 기본적인 모바일 게임 마케팅 전략 중 하나는 오가닉 채널을 촬용하여 견고한 성장의 토대를 구축하는 것입니다. 많은 모바일 게임 마케팅 전략이 신규 유저를 모객하도록 설계되어 있지만, 신규 유저 확보를 넘어 이들을 실제 플레이어로 전환시키는 것이 훨씬 중요합니다. 이에 따라 마케터는 잠재 유저의 전환 터치포인트가 될 수 있는 앱스토어 및 웹사이트 등 비용이 발생하지 않는 오가닉 채널을 최적화하는 전략을 고려해볼 수 있습니다. 자사의 앱이 앱스토어나 검색엔진 상단에 뜰 수 있도록 적절한 키워드를 선정하고, 흥미로운 콘텐츠를 통해 유저의 관심을 끌 수 있습니다. 이러한 오가닉 채널을 잘 활용한다면 입소문을 통한 성장도 기대해볼 수 있습니다. 오가닉 채널을 통해 유입된 고객은 광고를 통해 유입된 유저 대비 높은 참여도와 충성도를 보이기 때문이죠.
유저 전환을 위해 모바일 게임을 최적화하는 주요 방법 2가지는 다음과 같습니다.
- 앱스토어 최적화: 앱스토어 페이지 내용이 매력적이라면, 특정 모바일 게임을 발견한 신규 유저가 해당 게임을 다운로드할 가능성이 더 커집니다. 게임 제목, 아이콘, 설명, 키워드, 스크린샷 및 홍보 동영상과 같은 주요 콘텐츠는 모두 앱에 대한 관심을 실제 설치로 전환하고, 궁극적으로 ROAS(광고비 대비 매출액) 향상에 도움이 됩니다.
- 검색엔진 최적화(SEO): 웹사이트 및 블로그와 같은 온드 채널(owned channel)의 최적화는 오가닉 유저 확보 전략에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 예를 들어 앱스토어 외의 경로로 새로운 게임을 발견한 게임 유저들은 웹사이트도 찾아볼 가능성이 높으므로, 랜딩페이지에 앱스토어로 연결되는 다운로드 링크를 포함시키고 타깃 유저를 효율적으로 유입시킬 수 있는 SEO 전략을 사용하여 가장 매력적인 콘텐츠를 노출시켜야 합니다.
둘째, 채널별로 예산을 분배하라
또 다른 중요한 모바일 게임 마케팅 전략은 여러 채널에 걸쳐 효과적으로 예산을 할당하는 것입니다. 많은 마케터들이 디지털 광고에 13.5% 이상의 가장 큰 예산을 쓰고 있지만, 그 예산을 또 다시 여러 마케팅 활동에 효과적으로 배분하는 것이 중요합니다. 채널별 예산 분배와 관련하여 고려해볼 수 있는 전략은 아래와 같습니다.
- 소셜 미디어(SNS) 채널별 특징을 이해하라: 페이스북은 막대한 유저층을 보유, 트위터는 리치 미디어 콘텐츠를 우선시하고, 스냅챗과 틱톡은 젊은 사용자층에게 인기가 있으며 인스타그램에서는 유저간 상호작용이 활발하게 이루어집니다. 따라서 먼저 타깃 유저를 이해하면, 어떤 채널에 광고 지출을 집중시킬지 결정하는 데 도움이 됩니다.
- 장·단기적 전략을 함께 고려하라: 에버그린(Evergreen) 전략은 장기적인 정보 획득을 가능케 하는 올웨이즈 온(always-on) 접근 방식에 중점을 두기 때문에 마케팅 예산에서 가장 큰 비중을 차지하는 경우가 많습니다. 해당 전략을 기본으로 두되, 단기적으로는 매력적인 광고 게재 공간에 초점을 맞춘 일회성 광고 전략도 함께 고려해 보세요. 일회성 광고는 특정 커뮤니티에서의 유저 확보에 도움이 될 뿐만 아니라, 보다 적극적인 파트너십을 구축할 기회로 이어집니다.
- 확실성, 불확실성 모두에 투자하라: 마케팅 예산은 보편적이고 성과 예측이 가능한 채널과 시도해 본 적 없는 새로운 채널 모두에 분배되어야 합니다. 예산의 70% 정도를 전통적이고 신뢰할 수 있는 채널에 기본적으로 할당하고, 나머지 30% 정도는 실험적으로 활용하여 타깃 유저가 모여있는, 효율 높은 새 채널을 발굴할 수 있습니다.
실험적 예산 편성에 따른 테스트 캠페인은 성공할 수도, 실패할 수도 있습니다. 이러한 불확실성이 혁신으로 이어질 수 있도록, 몰로코는 업계에서 검증된 독보적인 머신러닝 기반의 광고 솔루션을 제공하여 광고주의 효율 높은 캠페인 운영을 지원하고 있습니다. 더 자세히 알고 싶으시면, 지금 바로 문의해 주세요.
셋째, 컨텍스츄얼 타기팅을 활용하라
테크 플랫폼들이 유저 개인정보 보호를 강화하면서 iOS 디바이스상 세부적인 유저 레벨 데이터의 수집 및 활용이 어려워졌습니다. 이런 환경에서는 '맥락 타기팅'이라고도 알려져 있는 컨텍스츄얼 타기팅(contextual targeting)을 활용하여 광고 추적 제한 조치에 대응할 수 있는데요, 유저 레벨의 데이터 없이도 퍼블리셔 앱, 시간, 위치와 모바일 디바이스와 같은 컨텍스츄얼 시그널을 조합해 유저에게 관련성 있는 광고를 노출시킬 수 있습니다.
컨텍스츄얼 타기팅은 말 그대로 특정 '맥락'에 맞는 광고를 적재적소에 노출시키는 것입니다. TV 광고에 비유하자면, BBQ 그릴을 파는 회사가 제품과 연관성이 있는 요리 프로그램 도중에 광고를 내보내는 것처럼 모바일 게임 마케터는 컨텍스츄얼 타기팅을 통해 퍼즐 게임상에서 다른 퍼즐 게임 광고를 노출시키거나, 뷰티 브랜드의 웹사이트에 메이크오버 테마의 게임 광고를 배치할 수 있습니다. 글로벌 인더스트리 애널리스트(GIA)에 따르면, 글로벌 컨텍스츄얼 광고 시장은 2026년까지 3,350억 달러 규모를 넘어설 것으로 예상됩니다.
넷째, 실험적인 광고 형식을 활용하라
모바일 게임의 경우, 광고 형식 또한 캠페인 성과에 영향을 미치는 중요한 요소입니다. 따라서 기존 광고 형식에서 벗어나 끊임없이 진화하는 모바일 게임 이용 특성 및 행태에 발맞춘 혁신적인 새로운 광고들도 등장하고 있습니다.
- 동영상 광고: 동영상은 정적 이미지가 묘사할 수 있는 수준을 넘어 실제 게임 플레이가 어떨지 보여주어 생생한 느낌을 전달하기 때문에 모바일 게임 광고에 특화되어 있습니다.
- 플레이어블 광고: 업계 마케팅 전문가들은 플레이어블 광고를 가장 효과적인 광고 형식으로 선정했습니다. 모바일 게임의 인터랙티브 특성을 경험한다면, 잠재 유저들이 실제 플레이어로 전환될 가능성이 더 높습니다.
- 보상형 동영상 광고: 유저는 광고 시청에 있어 강요가 아닌 자발적으로 선택한 광고를 더 선호하는데요, 보상형 동영상은 잘 만들어진 모바일 게임 광고에 사용자 선택 참여 방식을 적용하여 거부감을 줄이고 전환율을 높이죠. 그러므로, 보상형 동영상 광고 형식을 지원하는 마케팅 채널 광고비를 할당해야 합니다.
다섯째, 측정 및 분석을 반복하라
캠페인 성과를 측정하고 분석하는 것은 모바일 게임 마케팅에 있어 필수적입니다. 결과를 이해해야만 장기적으로 전략의 반복적인 실행 및 개선이 가능하기 때문입니다. 아래 모바일 앱 마케팅에서 자주 사용되는 주요 성과 지표(KPI)를 참고하여 구체적인 목표를 설정하고, 프로세스 전반에 걸쳐 정기적으로 추적하세요.
- 광고비 대비 매출액(ROAS): 모바일 게임 마케터가 이해해야 하는 가장 중요한 지표로도 알려진 ROAS는 마케팅 활동이 수익 창출에 얼마나 효과적인지 단적으로 보여줍니다. 유저 퀄리티를 다소 고려하지는 않는 설치당 비용(CPI)와 비교했을 때, ROAS는 일반적으로 모바일 마케팅 성공 여부를 가름하기에 더 나은 기준입니다.
- 전환율: 앱을 설치한 사람 중 몇 퍼센트 정도가 인앱 결제를 할까요? 특정 캠페인으로부터 몇 명의 유료 결제 플레이어를 기대할 수 있는지 안다면 보다 효율적으로 최적화된 예산을 구성할 수 있을 것입니다.
- 리텐션 비율: 유저들은 모바일 게임을 최초 다운로드한 후 몇 번이나 플레이할까요? 지속적으로 앱을 재방문 및 사용하는 ‘액티브 유저'의 비율을 가리키는 리텐션 비율은 고객 만족도와 게임의 전반적인 매력에 대한 지표로, 매우 중요합니다.
- 고객 획득 비용(CAC): 신규 유저 1명을 확보하려면 얼마나 투자해야 할까요? 여러 캠페인을 동시에 진행하는 경우 CAC를 이해하고 가장 전환율이 높은 전략을 파악하면 리소스를 보다 효과적으로 활용할 수 있습니다.
- 유저당 평균 수익(ARPU): 유저 한 명에 대해 한 달에 얼마나 많은 수익을 기대할 수 있을까요? ARPU와 CAC를 비교하면 특정 모바일 게임 마케팅 전략이 수익성이 있는지 판단할 수 있습니다.
- 유저 생애 가치(LTV): 유저 한 명이 전체 앱 사용 기간 동안 얼마나 많은 수익을 창출해줄 수 있을까요? LTV를 활용하면, 모바일 게임의 총 수익 가치와 각 유저에 대한 기대 가치를 비교할 수 있습니다.
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몰로코(MOLOCO)
몰로코는 머신러닝과 빅데이터 기술을 제공해 모든 규모의 기업이 디지털 경제를 보다 투명하고 공정하며 효율적으로 만들 수 있도록 돕는 테크 기업으로, 업계에서 검증된 독보적인 머신러닝 플랫폼을 통해 앱 퍼블리셔 및 이커머스 고객이 고유한 자사 데이터를 기반으로 수익 창출에 최적화된 광고 캠페인을 집행할 수 있도록 지원한다. 2013년 설립된 몰로코는 미국 캘리포니아 레드우드시티에 본사를 두고 있으며 현재 미국, 영국, 한국, 중국, 일본, 싱가포르 등에 9개의 지사가 있다. 몰로코에 문의하기
