[ 매드타임스 최영호 기자] 누구나 포스터, 광고물 등을 보면서 뭔가 이상하다고 느꼈을 때가 있다. 이 경우문제가 있다고 알려주는 것은 직감이 아니라, 사용된 폰트일 가능성이 높다.
활자 주조회사(type foundry)인 모노타입과 응용 신경과학 회사 뉴런즈에 따르면, 디자이너가 아닌 사람들도 폰트가 감정적 요소를 발산한다는 느낌을 갖고 있다. 그들은 폰트 선택만으로도 긍정적인 반응을 "최대 13%까지 높일 수 있다"고 주장한다.
이번 연구는 세 가지 다른 폰트에 대해 400명의 참가자들의 감정적 연관성과 반응을 조사했다. 나른한 세리프인 Cotford, 휴머니스트 산세리프인 FS Jack, 기하학적인 산세리프인 Gilroy다. 모노타입은 공정한 테스트를 위해 실제 회사의 이름을 밝히지 않았지만, 브랜드에 의해 사용되거나 브랜드에 의해 사용되는 폰트와 유사하기 때문에 선택되었다.
폰트는 단일 단어와 문장으로 설정되었으며, 응답자는 텍스트가 얼마나 진실하고, 신뢰할 수 있으며, 기억에 남거나, 자신감이 있는지와 같은 메트릭을 기준으로 등급을 매기도록 요청받았다. "품질", "신뢰", "혁신"과 같은 브랜드 가치를 설명하는 일반적인 단어를 세 가지 폰트 모두에 표시하여 감정 반응 간의 대비를 측정했다.
나른한 세리프(Languid serifs) : 고품질, 관련성, 기억할 만한, 신뢰할 수 있는
'품질'이라는 단어를 볼 때, 소비자들은 '패션과 럭셔리의 세계와 오랜 연관성을 갖고 있는 Cotford 세리프에 가장 끌렸다. 모노타이프는 "수년간 명품 마케팅에 노출되면서 우아한 뉘앙스를 느낄 것"이라고 말했다. 또한 "Cotford Display Regular가 '품질'이라는 단어에 대한 사람들의 긍정적인 인식을 높인다는 것을 보여주었다."라고 덧붙였다. 이 글꼴로 설정된 이 단어는 관련성에 대한 사람들의 인식 14%, 기억력 10%, 신뢰도의 9% 증가를 자극했다.
휴머니스트 산세리프: 혁신적, 탁월함, 독특함, 성실함, 친근한
휴머니스트 산세리프인 FS Jack Regular는 혁신에 대한 인식이 9% 증가했고, 인지도가 7% 증가했으며, 단어가 얼마나 독특한지 3% 증가했다. 모노타이프는 글꼴의 독특한 이중 층 "a"와 "g"가 이러한 반응에 기여했을 수 있다고 설명한다. 휴머니스트적인 느낌은 서예와 유사한 글자가 "더 깊고 본능적인 감정적 반응을 일으킬 수 있다"는 개념을 재확인한다. 또한 "신뢰"라는 단어로 설정된 휴머니스트 산세리프는 참가자들의 개념적 브랜드의 성실성과 정직성에 대한 자신감을 향상시켰다.
기하학적 산세리프: 진정성, 신뢰성, 성공
응답자들은 기하학적 산세리프, Gilroy Bold으로 설정된 슬로건을 가장 진정성 있는 것으로 간주했다. 정직에 대한 인식이 5% 상승했다. 모노타이프는 이 글꼴이 "많은 가정용 브랜드 목록에 의해" 사용되기 때문에 이 점은 설득력이 있다고 말한다. 그리고 모노타입은 "결과들은 기하학적 산세리프가 신뢰성과 성공을 위한 시각적 축약형이 되었다는 것을 강조한다"라고 덧붙였다.
그렇다면 광고업계는 폰트와 관련한 다음과 같은 질문을 던질 수 있다. 폰트가 태그라인과 슬로건에 대한 반응에 영향을 미칠 수 있을까? 회사 로고를 보다 긍정적으로 인식하도록 격려할 수 있습니까? 정말 브랜드와 소비자 사이에 신뢰를 구축할까?
이번 조사 결과 모노타입은 다음과 같이 이야기한다.
Cottford Display Regular과 FS Jack Regular는 브랜드 메시지를 기억에 남게 한다.
FS Jack Regular와 Gilroy Bold는 소비자가 안전하다고 느끼게 한다.
Gilroy Bold는 브랜드에 경쟁 우위를 제공한다.
모노타입의 선임 브랜드 디렉터 James Fooks-Bale는 "이 연구는 소비자의 정서적 반응에 대한 우리의 가장 큰 가정을 테스트했고, 더 넓은 디자인 커뮤니티가 수십 년 동안 타자에 대해 믿어왔던 모든 것을 확인했다. 즉 브랜드에 대한 소비자의 인식, 신뢰, 그리고 기억에 상당한 영향을 미친다"라고 말했다. 이어 "색상, 로고, 움직임 또는 다른 전통적인 시각적 아이덴티티의 요소가 없더라도 타이포그래피는 신뢰, 진정성 및 신뢰성을 전달하는 데 중요한 역할을 한다. 브랜드 마케터, 광고회사 및 크리에이티브가 주목해야 한다"라고 덧붙였다.
뉴런의 설립자이자 CEO인 Thomas Zogaga Ramsøy는 "이 연구는 우리가 타입과 감정적인 관계를 가지고 있고 우리의 뇌는 글자 모양에 중요한 반응을 가지고 있다는 것을 보여준다. 이 연구의 결과는 폰트에 대한 일반적인 0~5%의 긍정적인 반응을 훨씬 능가한다."라고 말했다. "브랜딩의 중요성은 그 어느 때보다 뚜렷하지만, 이러한 반응은 일반적으로 무의식적이어서 전통적인 방법으로 측정하기가 어렵다. 여기서 브랜드와 크리에이티브가 높은 임팩트 메시지와 경험을 쌓도록 돕는 인지적 반응을 밝혀내는 응용 신경과학의 능력은 분명하다."고 덧붙였다.
모노타입의 선임 크리에이티브 타입 디렉터인 Phil Garnham은 "많은 사람들이 당연하게 여기는 단순한 글자 모양은 인지적이고 감정적인 반응을 불러일으킬 수 있으며, 브랜드의 정직성, 성실성 또는 혁신에 대한 잠재의식적인 판단으로 이어질 수 있다. 반면, 폰트를 당연하게 여기고 잘못 선택한 폰트를 사용하는 브랜드는 고객을 소외시켜 수익에 부정적인 영향을 미칠 수 있다."라고 강조했다.
