[ 매드타임스 양승원 기자] 한국PR협회(회장 김주호)는 10월 13일 오후 4시, ‘공공외교와 전략적 PR’을 주제로 열여섯번째 PR 피플 토크(People Talk) 행사를 진행했다.
김장열 콜로라도대 교수와 손지애 전 CNN 서울지국장이 함께한 이번 10월 PR 피플 토크에서는 ‘공공외교 (Public Diplomacy)’의 의미와 중요성에 대해 PR적 관점에서 토크 프로그램을 진행했다. 이번 이번 프로그램은 협회 공식 유튜브로 생중계됐다.
김교수는 'Public Deplomacy'는 과거 한동안 '공중외교'라고 번역된 적이 있었고 '민간 외교'라고 했다가 요즘은 '공공외교'라고 번역하는데 동의를 하고 있으며, 과거 여러 의미로 번역됐던 'Public Deplomacy'라는 단어에 대한 정의와 함께 현재 외교를 전담으로 하는 외교관이 있지만 PR학자와 실무자들이 이러한 활동을 하는 것들이 무슨 의미가 있는지 고민을 해 볼 수 있을 것이라고 밝혔다.
손 교수는 PR하는 사람과 공공외교는 어떤 연관이 있는지 사례를 들기전, 공공외교는 국가와 국민을 다른 국가와 국민들에게 소개를 하고 PR을 하는 것이라고 설명하고, 일례로 이번에 영국 여왕의 장례식 중계 및 보도를 예를 들면서 브렉시트 등 외교적인 고립을 겪고 있으며 경제적으로도 감소하는 추세를 보이고 있는 영국이 다른 국가 정상들의 조문을 하는 장면을 보면서 역시 영국의 위상은 대단하다라는 느낌을 받았는데 이 건으로 국가PR을 통해 공공외교가 진행된다고 생각하게 된 계기가 됐다고 설명했다. 아울러 이를 통해 공공외교는 전통외교와 다르다고 설명하면서 이를 소프트 파워라고 정의했다.
김교수는 이에 대해 동의하면서 기존 전통의 외교는 정식적으로 국가간 협정을 맺어 사인을 하고, 법이 발효가 되는 등 가시화된 행동들이 보이는 반면, 공공외교는 분위기는 좋은데 당장은 달라지는 것이 없어 보일 수 있다는 약점이 있다는 의견을 제시했고, 손교수는 최근 우크라이나와 러시아의 전쟁사태를 예를 들면서 러시아에 있던 다국적 기업들이 철수하는 것은 당장 그 기업과 러시아는 상관이 없지만 우크라이나 대통령의 호소문 방송 등 공공외교적인 측면에서 힘을 얻었기에 가시적인 기업들의 철수 등이 일어나는 등 소프트파워적인 측면에서의 접근이 하드파워까지 이어나가는 것으로 보였다고 말했다.
김교수는 이 사례에 추가를 한다면 디지털PR이나 디지털 공공외교의 역할이 커졌다고 부연설명했다. 러시아군이 일반적인 휴대폰으로 커뮤니케이션을 할때 많은 이들이 이에 대한 SNS등을 통한 제보를 통해 우크라이나가 러시아군의 동향을 알 수 있었다고 예를 들면서, 이러한 사례를 봤을 때 단순한 군사력이 아니라 디지털 기술이 같이 동반되는 외교전이 되지 않을까라고 생각한다고 밝혔다.
이어서 공공외교에 변화에 대해서 설명했다. 과거에는 정부 대 정부간 외교인 전통적 외교의 개념에서 이제는 외국 정부 뿐 아니라 타깃 오디언스가 외국의 일반 대중으로 바뀌고, 지금은 정부와 민간 모두 다양한 형태로 참여하는 외교의 형태로 진행되고 있으며 이를 가능하게 한 것은 소셜미디어의 발달로 굳이 자국민과 타국민의 구분이 무의미해졌다고 설명했다.
그리고 과거에는 외교를 좌우하는 힘은 국가의 군사력과 경제력 등의 하드파워가 중요했는데 이제는 소프트파워의 중요성이 부각되면서 이 두개를 합쳐서 스마트 파워라는 표현을 한다고 설명했다. 또한 커뮤니케이션 측면에서도 변화가 생겼다고 하면서 과거에는 정부간의 공식적 루트를 통한 수직적 일방향 비대칭 커뮤니케이션이였다면 지금은 수평적이고 쌍방향적인 커뮤니케이션으로 변화하는 양상을 보이고 있다고 설명했다.
그리고 디지털 공공외교에 있어서 중요한 점은 전략을 세우고 메세지를 전달할 수 있는 최적의 매체를 선정하는 것이 중요하다고 설명했다. 기존의 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어 외에 셰어드 미디어를 활용하여 구체적인 목표, 목적, 기간, 평가방법까지 설정하여 공공외교를 해야 한다고 설명했다.
또한 디지털 미디어 특히 소셜미디어를 공공외교에 사용 활용하려면 조직 자체에 변화가 있어야 한다고 밝혔다. 기존 조직의 그 시스템 그대로 가면서 소셜 미디어 채널을 하나 얹어서 가는 개념으로 하면 실패할 수밖에 없고, 조직의 체질이 바뀌지 않으면 공공외교에 효과가 없다고 조언했다.
