[ 매드타임스 최영호 기자] 독일 자동차 제조업체인 포르쉐가 첫 번째 NFT 컬렉션을 출시했다. "PORSCHΞ 911"로 명명된 이 컬렉션에는 브랜드의 유명한 911 스포츠카의 7,500개의 대체 불가능한 토큰 아트워크가 포함되어 있다. 이더리움 블록체인에서 제작된 이 컬렉션은 고급 자동차 제조업체가 기존 팬과 소통하고 전 세계의 새로운 부유한 고객을 유치할 수 있는 새로운 방법을 의미했다. 포르쉐의 NFT 출시는 판도를 바꿀 것으로 예상됐다.
그러나 결과는 좋지 않았다. 이 프로젝트는 컬렉션의 7,500개 NFT 중 2,383개만 판매되었으며, 이는 공급 예정량의 30%를 약간 넘는 수치이다.
포르쉐 대변인은 "웹3 커뮤니티의 많은 고객들이 분명히 NFT의 맞춤화로 인해 직접 재판매가 수익성이 없는 것처럼 보였기 때문에 망설였다"고 말했다. "공동체의 규모는 우리에게 결정적이지 않다. 중요한 것은 우리가 커뮤니티에 가능한 가장 배타적이고 개별적인 행사와 유틸리티를 제공할 수 있다는 것이다."라고 덧붙였다.
저조한 수치, 소셜 미디어 반발, 브랜드의 조기 취소 등은 NFT 실패의 명백한 징후다. 왜 포르쉐는 실패했고, 웹3에 진입하는 마케터가 배울 수 있는 교훈은 무엇일까?
높은 가격이다. 이 토큰들은 포르쉐 웹사이트에서 0.911 ETH, 약 1,490 달러에 판매되었다. NFT 시장이 활황이었던 1년 전에는 이것이 그렇게 고가가 아니었을 수도 있다. 그러나 디지털 토큰에 대한 수요는 그 이후로 위축되었다. 트위터의 많은 분노한 웹3 애호가들에 따르면, 지금은 누구도 터무니없는 가격에 NFT를 상장할 때가 아니다.
광고회사 R/GA의 수석 부사장이자 전략 및 혁신 책임자인 마이클 올라예(Michael Olaye)는 "포르쉐가 토큰 출시 전략을 개발할 때 당시 시장의 기대를 반영했을 가능성이 높다"고 말했다. 다만 암호화폐와 NFT 시장이 하락세에 직면했을 때 포르쉐가 접근방식을 조정하지 못한 것은 시장 상황과 브랜드에 대한 소비자 충성도의 상관관계를 과소평가했음을 시사한다.
그리고 유용성, 혹은 그것의 부족이다. 포르쉐의 NFT는 구매자들에게 제공하는 특전에 관해 구체적인 것은 아무것도 광고하지 않았다. 대신, 포르쉐는 구매하기에 충분한 이유로 단순히 공식적인 디지털 상품을 소유하는 것에 의존했다. 컬렉션의 원래 발표에서 포르쉐 임원은 소유주들이 가상 세계와 실제 세계에서의 경험에 독점적으로 접근할 수 있을 뿐만 아니라 "포르쉐의 웹3 세계로의 여행에 참여하고 브랜드와 대화에 들어갈 수 있을 것"이라고 말했다. 이것들 중 어느 것도 실제로 아무 것도 말하지 않았고, 소비자들은 바로 알 수 있었다.
이 프로젝트는 "장기적인 가치가 거의 없거나 전혀 없는 약한 보상과 속임수 같은 실행"을 제공했다고 Olaye는 말했다. 즉, 포르쉐의 NFT는 미래 행사와 독점 상품에 대한 모호한 약속 외에도 구매자에게 거의 이점을 제공하지 않는 높은 가격 때문에 열정을 부채질하는 데 실패했을 것이다. 따라서 인센티브를 고려할 필요가 있었다. 만약 포르쉐의 드롭이 실질적이고 장기적인 혜택이 있는 멤버십 카드와 같은 동기와 함께 왔다면, 포르쉐 커뮤니티 사이에서 열정은 더 높았을 것이다.
아트 디렉션도 문제가 됐다. 각 토큰의 아트는 전체가 흰색인 포르쉐 911 모델을 기반으로 하지만 구매자는 "몇 달 동안 지속되는 협업 및 몰입형 여정"에서 프로젝트 아티스트와 함께 추가 디자인에 영향을 미칠 수 있다. 많은 NFT 구매자가 NFT가 어떻게 생겼는지 확인하기 위해 몇 달을 기다리고 싶어할 것 같지 않는다. 이 세부 사항은 NFT의 주요 판매 포인트로 홍보되었지만 대신 주요 장애가 되었다.
끝으로 포르쉐 팀의 잘못된 커뮤니케이션은 많은 불만을 야기했다. 브랜드의 직접적인 반응 부족은 청중을 혼란스럽게 했고 수요를 위축시켰다. 출시에 대한 비판이 확산되자 포르쉐의 공식 트위터 계정은 두 개의 트윗을 올렸다. 먼저 공급이 중단되고 민팅이 중단될 것이라고 말한 다음 한 시간 후에 민팅이 여전히 열려 있으며 12월 1일에 문을 닫을 것이라고 밝혔다. 포르쉐는 "우리 소유주들을 위해, 우리는 당신과 함께 미래를 정의하는 것을 기다릴 수 없다"고 썼다. 그 이후로, 두 트윗 모두 계정에서 삭제된 것으로 보인다. 이에 대해 NFT 애호가들은 포르쉐의 일관성 없는 의사소통과 민팅을 조기에 중단하기로 한 결정을 비난했다. Web3 이니셔티브 또는 NFT 드롭을 준비하는 동안 그리고 절대적으로 그 동안에는 자주 소통하여 커뮤니티가 자신의 의견을 경청하는 느낌이 들도록 하고 소비자의 부정적인 피드백을 학습 곡선으로 사용해야 한다.
포르쉐의 NFT 프로젝트는 기존 기업이 웹3 공간에 진입할 때 겪을 수 있는 어려움을 보여준다. 또한 "911" 릴리스는 청중과의 강력한 연결을 구축하고 기존 웹3 전문가 및 브랜드와 협력하는 것이 브랜드에게 얼마나 중요한지를 보여준다. 그리고 브랜드는 빠르게 변화하는 웹3 환경에 맞추기 위해 지속적으로 시장 진출 전략을 검토하고 조정해야 한다.
