[ 매드타임스 최영호 기자] 프록터 앤 갬블(P&G)은 프로그래매틱 TV와 디지털 구매를 통해 도달 범위를 확장하고 미디어 계획 및 구매의 대부분을 사내에서 가져오려는 노력으로 미디어 에이전시의 역할과 P&G의 비용 효율성을 평가하는 방식을 근본적으로 바꾸고 있다.
마크 프리처드 P&G 최고 브랜드 책임자는 전미광고주협회(ANA) 미디어 콘퍼런스 생중계 기조연설에서 더 큰 광고 예산이 반드시 더 좋은 것은 아니며 더 큰 도달 범위라고 말했다. 그리고 인공지능(AI)과 알고리즘이 광고 효율성과 효과 향상을 목표로 하기 때문에 P&G의 핵심 기술이 되고 있다고 말했다.
트레이드 그룹의 이사회 의장이며 11년 역사상 여덟 번째로 Confab의 개회사를 한 프리처드는 P&G가 세계 최대 광고주 지위를 잃었음을 인정하면서 이야기를 시작했다. 이것은 부분적으로 정밀(precision) 대 볼륨에 초점을 맞춘 변화로, 업계의 다른 사람도 비슷한 생각을 함으로써 이익을 얻을 수 있음을 시사한다.
프리처드는 "현재 세계 최대의 광고주의 정의는 누가 광고에 가장 많은 돈을 쓰느냐에 관한 것이기 때문이다."라고 하며, "회사를 가장 큰 광고주로 축하한다는 것은 매년 더 많은 돈을 쓰는 것이 낫다는 것을 의미한다"며 "우리는 그것을 조금 다르게 본다. 이제 다시 시작해야 할 때라고 생각한다"라고 말했다.
이어 "누가 가장 많이 쓰느냐가 중요한 것은 아니다. 중요한 것은 누가 최고의 광고 효과와 최적의 효율성으로 최고의 미디어 정밀도로 가장 많은 소비자에게 도달하고 지속적인 성장과 가치 창출을 제공하느냐이다."라고 강조했다.
P&G는 수년간 미디어 구매에서 특히 사내 마케팅 기능을 위해 노력해왔다. 이 전략은 데이터 및 분석과 AI 개발과 같은 더 기술적인 영역으로 확장되었다고 프리처드는 컨퍼런스에서 덧붙였다. 프리처드는 P&G 내의 여러 부서는 이제 수십 년에 걸친 "소비자 조사 데이터의 방대한 저장소"를 활용하는 독점 알고리즘에 의존하고 있다고 말했다.
한편, 프리처드는 최근 몇 달 동안 AI와 인접 기술을 새롭게 강조한 경영진에 합류했다. OpenAI의 ChatGPT와 같은 솔루션의 급속한 성장은 소비자와 투자자 모두의 관심을 끌었고 최고의 광고회사들도 이 공간에 뛰어들고 싶어하는 것 같다.
P&G의 경우, AI는 자사 데이터 주변의 집중된 푸시와 교차한다.
예를 들어, 팸퍼스는 기저귀 단계에 있는 자녀를 둔 상대적으로 적은 수의 부모를 참여시켜야 한다. 기저귀 브랜드는 아기가 있는 미국 가정의 10%만을 대상으로 하지만, 팸퍼스는 현재 95%에 도달하고 있다. 프리처드는 브랜드 인지도가 26포인트, 투자 수익이 17%, 미디어 비용이 15% 증가하면서 20% 포인트 증가했다고 말했다. 어떻게 해서 이것이 가능했을까?
퍼스트파티 데이터가 그 핵심 중 하나라고 그는 말했다. 부모가 임신 사실을 알고 출산 예정일을 확인하기 위해 온라인으로 검색하면 Pampers Due Date Calculator가 도움을 준다. 팸퍼스는 아기 이름 생성기, 아기 발달에 대한 설문 조사, 증강 현실 취침 시간 스토리텔링과 같은 추가 콘텐츠를 제공한다. 팸퍼스는 기저귀 구매에 대한 기타 관련 정보 및 보상을 받으려면 부모에게 팸퍼스 클럽에 가입하도록 요청한다. Pampers Club은 이제 "기저귀를 찬 아기를 둔 모든 부모의 50%와 직접 관계를 맺을 수 있다"라고 그는 전했다. 이러한 자산에서 얻은 데이터는 사내 미디어 단위에서 타기팅 목적으로 활용된다.
프리처드는 "자사 데이터 및 기타 소스를 통해 팸퍼스 미디어 팀은 아기 및 아동 발달의 다양한 단계에서 소비자 그룹을 정의하는 독점 알고리즘을 사용하여 정확한 스마트 청중을 창출했다."라고 말했다.
광고 크리에이티브도 AI에 대해 더 자주 테스트되고 있다. 프리처드에 따르면, 타이드 및 팸퍼스, 기타 P&G 브랜드는 수십 년간의 P&G 소비자 테스트를 기반으로 구축된 "신경망 데이터 네트워크"를 사용하는 AI 스튜디오 제품에 의존한다. 새로운 노력에 대한 소비자 피드백이 이 시스템에 업로드되고 기존 광고와 비교하여 측정되어 인마켓 성과를 예측한다.
프리처드는 "이를 통해 이미지, 음악, 카피 또는 텍스트를 변경하여 광고를 반복하고 개선하여 매우 빠른 속도로 최고의 성과를 낼 수 있다."라고 말했다.
P&G는 이 접근 방식이 기존의 광고 테스트 방법보다 저렴하고 효율적이라고 주장한다. 이제 팸퍼스는 틱톡, 유튜브 및 전자상거래를 포함한 다양한 채널에 대해 연간 140개 이상의 서로 다른 광고를 최적화할 수 있다. 팸퍼스는 2022년 미국 매출을 10% 성장시켰고 투자 수익을 17%, 미디어 비용을 15% 늘렸다.
그리고 그는 P&G가 어떻게 더 나은 통찰력 있는 데이터를 활용하여 수백만 달러의 낭비된 빈도를 절약하는 동시에 목표 시청자 도달도를 높이면서 더 스마트한 미디어 계획 및 구매 시스템을 점진적으로 개발했는지에 대해 설명했다.
그는 "많은 브랜드가 기준을 너무 낮게 유지하고 약 50%에서 70%의 타깃 오디언스 도달에 만족한다는 것을 발견했다"며 "이제 왜 그렇게 낮은가?"라며, "우리는 타깃 오디언스 도달율 90%를 달성하기 위해 기준을 재설정하고 있다. 그리고 가능한 100%에 가까워진다. 우리는 모든 소비자와 각 소비자에게 다가가고 싶다."라고 덧붙였다.
프리처드는 다양한 도구와 전략을 통해 그렇게 하고 있다고 말했다. 여기에는 P&G가 자체 데이터 및 분석을 통해 개발한 맞춤형 "스마트 청중"을 찾기 위한 더 나은 프로그램 구매 도구 및 알고리즘이 포함된다. 같은 사람들이 같은 광고를 보는 빈도를 더 잘 제어할 수 있다. 스트리밍 네트워크, 소매 검색, 게임과 같은 몰입형 형식에 대한 지출 증가를 통해 중복되지 않은 도달 범위를 확대하고 있다.
P&G의 타이드 세제 브랜드를 예로 들며, 그는 최근 몇 년 동안 어떻게 그것의 도달 목표와 딜리버리가 진화했는지 보여주었다. 첫째, 네트워크 TV 광고 배치를 최적화하기 위한 새로운 미디어 계획 알고리즘을 개발하여 도달 범위를 늘리고 6,500만 달러를 절약했다.
그는 "이제 그들은 알고리즘을 사용하여 모든 TV 프로그램, 채널, 주간 부분에 고르게 퍼져 있는 광고를 구매하는 새로운 방법을 테스트하고 있으며, 이는 또 다른 3포인트에 도달하고 추가로 4천만 달러를 절약할 것"이라며, 다음 개선 분야는 현재 쇼 내에서 과도한 광고 빈도를 가진 스트리밍 비디오 서비스에 배치되는 광고일 것이라고 덧붙였다.
그는 이러한 변화의 일환으로 P&G가 슬링, 크래클, 투비를 포함한 "소규모 스트리밍 서비스"로 전환했는데, 이러한 서비스는 더 많은 고유 잠재 고객을 제공하기 때문에 더 많은 "고유 도달 범위"를 달성할 수 있다고 말했다.
그는 "그런 시청자들을 찾기 위해 타이드는 프로그램 미디어 구매로 전환해 광고 빈도 중복을 중단하고 도달 범위를 늘리고 비용을 절약할 수 있는 모든 플랫폼에서 CTV ID를 찾았다"며 브랜드가 지금 한 변화의 누적 효과로 타이드는 "86%의 가구에 도달할 수 있고 92%를 향한 시선을 가지고 있다"고 말했다.
타이드뿐만 아니라 P&G의 모든 브랜드를 위한 전략의 핵심은 주류 미디어 구매 사고방식에서 "흑인, 히스패닉, 아시아 태평양, 원주민, 백인, 장애인, LGBTQ+ 소비자 등 각 다문화 그룹 간에 90%에서 100% 도달"을 달성하는 데 초점을 맞춘 사고방식으로 전환하고 있다.
이를 위해 그는 P&G가 광고 예산의 더 많은 부분을 "주민 및 다문화적으로 소유하고 표적화된 미디어 프로그램에 대표적이고 관련성 있는 광고"를 배치하는 쪽으로 옮기고 있다고 말했다
그런데 이 모든 것은 주로 미디어 에이전시 없이 발생하고 있다. P&G는 점점 더 사내에서 미디어 기획을 수행한다. 메타 및 구글 등 디지털 구매의 대부분은 P&G 마케터가 셀프 서비스 도구를 사용하여 수행된다. CTV에 대한 회사의 투자 증가는 주로 더 트레이드 데스크에서 처리하는 프로그래매틱 구매를 통해 이루어진다. 그리고 11월에 프리처드가 P&G 광고 지출의 11%로 증가했다고 말한 성장하는 소매 검색 사업은 점점 더 자동화된 시스템을 통해 처리된다.
프리처드는 이러한 움직임으로 미디어 에이전시가 사라지지는 않았지만, 그들의 역할이 바뀌었다고 말했다. “그 어느 때보다도 우리는 측정, 관리, 콘텐츠 개발, 인공 지능, 몰입형 경험, 다문화 미디어 생태계 개발, 미디어 공급망 효율성, 미디어 및 광고의 미래와 같은 영역에서 구석구석을 보고 혁신하기 위해 에이전시 파트너가 필요하다."라고 말했다. "우리는 사내에서 더 많은 작업을 생산적으로 수행할 수 있고 동시에 에이전시 파트너십을 강화하여 더 많은 가치를 창출할 수 있다는 것을 알게 되었다."라고 덧붙였다.
