[매드타임스 이지원 인턴 기자] 2004년, 도브(Dove)는 매스 미디어에 노출된 조작된 아름다움을 고발하고, 여성의 진정한 아름다움을 정의하기 위해 '리얼 뷰티(Real Beauty)' 캠페인을 시작했다. 올해로 18년이 된 '리얼 뷰티(Real Beauty)' 캠페인은 많은 소비자의 주목을 받았으며, 현재에도 지속되고 있다.
이에 도브의 오랜 캠페인의 방향성에 대해 자세히 알아보고자 애드에이지(AdAge) 팟캐스트가 도브의 글로벌 CMO 알레산드로 만프레디(Alessandro Manfredi)와 인터뷰를 진행했다. 만프레디는 브랜드의 글로벌 P&L을 담당하고 있다. 그는 전략, 혁신, 그리고 소비자와 접점에 있는 모든 커뮤니케이션을 책임진다. 인터뷰를 통해 드러난 도브의 리얼뷰티의 시작, 현재, 그리고 장래의 방향성에 대해 알아본 내용을 간추려 소개한다.
성공적 퍼포즈 마케팅을 위한 3요소
최근 연구에 따르면, 퍼포즈 마케팅(purpose marketing)은 이전만큼 사람들의 관심을, 특히 Z세대의 관심을 유도하기 어렵다. 그러나 유니레버 그룹(Unilever Group)의 CMO 알레산드로 만프레디에 따르면, 목적의식(purpose)은 '멋진 촉진제(fantastic accelerator)'가 될 수 있다. 단, 적절히 행해졌을 때 비로소 진가를 발휘한다. 목적의식이 브랜드의 성장으로 이어지기 위해서는 다음과 같은 3개 요소를 갖추어야 한다.
첫째로 사업과의 연관성이다. 브랜드가 제공하는 제품과 연결되어야 한다. 도브의 경우 '아름다움을 바꾸는 것(change beauty)'이었다. 뷰티 제품을 제공하는 브랜드로서 아름다움을 재정의하는 것은 중요했다. 뷰티(아름다움)를 정의하지 않는다면 뷰티 브랜드 또한 존재할 수 없기 때문이다.
도브가 올해 2월 슈퍼볼 광고로 론칭한 <Change is Beautiful>은 도브의 새로운 바디워시 제품 홍보와 브랜드 목표인 ‘change beauty’, ‘self-esteem’의 의미가 적절히 조화를 이루고 있다. 이 광고는 여러 색의 피부를 가진 사람들을 통해 미디어에서 묘사하는 정형화된 피부 표현에 이의를 제기한다.
두 번째로, '진실성(authenticity)'이다. 캠페인은 캠페인으로 끝나서는 안되며, 반드시 '진짜' 행동(action)이 수반되어야 한다. 이는 특히 Z세대의 관심 유도를 위해 중요하다. Z세대는 브랜드의 진실성을 판단하는 렌즈가 매우 민감하여 행동으로 진실성을 보이는 브랜드에 반응한다. 실제로 미국에서 도브의 브랜드 파워는 매년 Z세대 사이에서 증가하고 있다. 이는 제품뿐만 아니라 제품과 연계된 뷰티에 대한 브랜드 내레티브의 효과를 시사한다. 한편 도브는 2004년 ‘리얼 뷰티’ 캠페인을 시작한 뒤, 이미 9천 5백만 명의 소녀에게 자신감 교육을 진행했다.
세 번째로, 미디어를 통한 전방위 홍보이다. 좋은 캠페인을 제작해도 사람들이 인지하지 않으면 효과가 없다. 따라서 브랜드의 퍼포스 이니셔티브(purpose initiative)를 알리기 위해 투자해야 한다.
퍼포즈 마케팅과 제품 커뮤니케이션
도브의 모회사인 유니레버 그룹은 'change beauty'라는 미션을 가지고 있다. 미션에 맞춰 도브 외 남성 화장품, 헤어케어 등 다양한 제품군의 브랜드가 커뮤니케이션 전략을 세운다. 브랜드별 제품의 성능에 초점을 맞추며, 유니레버의 미션을 통해 하나로 통합된다. 도브는 실제로 많은 예산을 제품 커뮤니케이션에 사용하며, 지역에 따라 예산 활용 방향은 다르다. 그러나 매년 첫 번째로 생각하는 것은 <Reverse Selfi>와 같은, 개인의 아름다움을 응원하는 '리얼뷰티'의 가치를 담은 퍼포스 마케팅(purpose marketing)이다. 제품 커뮤니케이션은 그 뒤에 고민한다.
하지만 제품 커뮤니케이션을 절대 소홀히 하지 않는다. 기능적 측면이 강조되어야 소비자가 마트의 선반에서 도브의 제품을 선택하기 때문이다. 앞서 언급된 도브의 슈퍼볼 광고는 24시간 수분 재생 효과가 있는 신제품 광고이다. 제품은 패키징도 바꾸는 한편, 나노 테크놀로지를 이용하여 피부에 영양을 공급하고 수분 장벽을 개선하는 효과를 가지고 있다. 이 새로운 바디워시 제품의 광고는 제품 품질 우수성을 드러내는 한편, 미디어에 비춰진 피부에 대한 편견에 이의를 제기하는 도브의 ‘Real Beauty’ 메시지도 담고 있다. 이는 최근 공개된 샴푸 광고도 마찬가지다.
로컬 그리고 글로벌 캠페인
만프레디에 따르면, 도브는 글로벌 캠페인보다 로컬 캠페인을 더 많이 전개한다. 다만 도브는 글로벌과 로컬의 균형, 그리고 통합을 통한 확장을 고민한다. 브랜드 전략은 세계 공통이지만, 실행은 나라별로 다르다. 로컬과 연관된 캠페인이 꼭 필요한 순간이 존재하기 때문이다. 예를 들어 인도의 경우 미국과 같은 방향의 글로벌 캠페인을 전개하기는 어렵다. 미국의 경우 소셜 미디어를 통해 어린 소녀가 외모에 대한 강박을 받지만, 인도의 경우, 아름다움에 대한 강박은 결혼과 관련 있기 때문이다. 따라서 인도에서는 이와 같은 부분에 초점을 맞춰 메시지를 전하는 게 더 강력하다.
그러나 세계적으로 화제가 되는 주제에 대해서는 대규모의 글로벌 캠페인을 전개한다. 대표적 사례가 코로나 시기 캠페인이었던 <Courage is Beautiful>이다. 캠페인은 당시 큰 화제가 되었다. 하지만 캠페인 제작 당시 도브는 고민이 많았다. 도브가 그동안 이야기해온 뷰티(beauty)와 완전히 다른 방향이었기 때문이다. 하지만 당시 상황과 큰 연관성이 있었고, 이에 예외적으로 스토리를 바꾸었다. 만프레디는 “예외적이었지만, 때때로 위기의 순간에서는 그렇게 해야 한다”고 말했다.
AI 시대의 리얼 뷰티
브랜드 도브는 메타버스와 NFT를 사용하지 않는다. 메타버스가 처음 등장했을 때, 모든 브랜드가 뛰어들었고, 만프레디와 팀은 메타버스가 진정으로 도브에 도움될 것인가 분석했다. 만프레디에게 메타버스는 그저 게임이었다. 즉 메타버스는 과대광고 되었을 뿐이었다. 비슷한 가치관에서, 그는 브랜드 도브의 프로모션에서 NFT를 사용하지 않는다.
대신 메타버스에서 과소 대표화된 여성 캐릭터에 문제를 제기했다. 이에 언리얼 엔진(Unreal Engine)과 우먼인게임즈(Women in Games)와의 협업을 통해 리얼 뷰티 캠페인을 펼쳤다. 여성 게임 캐릭터가 실제 여성의 모습과 괴리감이 있는 것을 발견했고, 더 다양한 캐릭터가 개발될 수 있도록 게임 제작 및 개발자 교육을 진행했다.
만프레디는 AI에도 비슷한 생각을 갖고 있다. 아이디어 생성에 도움을 줄 수 있지만, 크리에이티브 회사를 완벽히 대체할 수 없다고 생각한다. 다만 ‘리얼 뷰티’를 지향하는 브랜드로서, AI에 의해 모든 이미지가 생성되는 미래에, 그 결과 모든 이미지가 리얼하지 않은 시대에, 리얼 뷰티의 의미는 무엇일지, 어떤 자세와 액션을 취해야 할지 고민한다. AI가 모든 것을 바꾸어버릴 미래가 도브에 끼칠 실제 영향을 분석하고, 알맞은 행동을 취하기 위해 고민하고 있다.
※ 이 기사는 애드에이지(AdAge)의 아티클<HOW DOVE CMO MAKES PURPOISE WORK AND AVOIDS AI HYPE>와 팟캐스트 <Dove CMO on making purpose work and avoid AI hype>를 요약, 각색한 내용을 담고 있습니다.
