[ 매드타임스 최영호 기자] 뉴욕시 지하철 광고 구매가 디지털 시대로 전환되고 있다고 애드위크가 보도했다.
최근 몇 년 동안 메트로폴리탄 교통국(MTA)의 열차와 플랫폼에 게재된 광고는 디지털 네이티브 스타트업인 캐스퍼(Casper)와 힘스(Hims) 같은 회사를 성장시키기도 했다. 그러나 주목받는 브랜드가 광고를 게재할 수 있는 장소임에도 불구하고, 지하철 광고 구매 프로세스는 직매입 주문을 통해서만 인벤토리를 확보할 수 있는 등 여전히 낙후되어 있다고 애드위크는 지적했다.
작년 12월, MTA와 계약을 맺고 광고를 판매하는 디지털 옥외 광고회사인 아웃프론트 미디어는 광고주가 수요 측 플랫폼(DSP)을 통해 광고 공간을 구매할 수 있도록 일부 지하철 인벤토리를 프로그래매틱으로 제공하기 시작했다.
애드위크에 따르면, MTA에서 프로그래매틱은 실시간 입찰이나 신원 기반 타기팅을 의미하지 않는다. 현재 광고주는 시간, 요일, 위치 등 여러 변수를 기준으로 타기팅할 수 있으며, 캠페인 후 보고에는 노출 수, 지출액, 광고 재생 타이밍이 포함된다. 아웃프론트의 프로그래매틱 담당 부사장인 닐 샤피로(Neil Shapiro)에 따르면, 구매자는 현재 지하철 출입구 위의 디지털 스크린을 포함한 MTA의 가용 인벤토리 내에서 입찰할 수 있으며, 지하철 역과 롱아일랜드 레일로드 및 메트로 노스 플랫폼의 스크린으로 확대되고 있다고 있다.
샤피로는 "대중교통 광고는 소비자들이 일상적인 여정을 진행하면서 하루에 여러 번 도달할 수 있기 때문에 매우 효과적이다."라고 말한다. "프로그래매틱이 제공하는 유연성, 시장 출시 속도, 오디언스 타기팅, 측정, 캠페인 전반의 리포팅을 하나의 플랫폼에서 확인할 수 있는 기능을 결합하면 강력한 조합이 된다."라고 덧붙였다.
그러나 그는 프로그래매틱이 성장하고 있지만, 여전히 대부분의 캠페인은 직접 구매라고 지적했다. MTA와 아웃프론트의 목표는 이전에는 MTA를 통한 광고를 고려하지 않았던 새로운 브랜드를 유치하는 것이다. 그렇다면, 이러한 노력은 어떤 모습을 보일까? 애드위크에 따르면, 성과를 거두고 있다. 아웃프론트 미디어의 뉴욕/동부 지역 마케팅 담당 부사장인 빅토리아 모테시어드(Victoria Mottesheard)에 따르면, 프로그래매틱으로 광고를 구매한 광고주 중 78%가 MTA를 처음 이용하는 광고주이다.
새로운 수익원은 특히 팬데믹 기간 동안 승객 수가 급감하면서 오랫동안 재정적 어려움을 겪어온 MTA에 중요한 요소가 되고 있다. 한편, 디지털 옥외 광고는 팬데믹 기간 동안 급감한 이후 꾸준히 반등했다. 스태티스타에 따르면, 이 부문에 대한 미국의 투자는 2023년에 29억 4,000만 달러에 달할 것으로 보인다.
그러나 지하철 패널에 프로그래밍 방식으로 입찰한다고 해서 구매자가 더 많은 인벤토리나 더 많은 타깃오디언스를 확보할 수 있는 것은 아니며, 구매자의 예산을 더 효율적으로 사용할 수 있다고 애드위크는 지적했다.
캐스퍼, 스킴스, 어웨이와 함께 일해 온 옥외 광고회사 콴 미디어 그룹(Quan Media Group)의 CEO 브라이언 래파포트(Brian Rappaport)는 "브랜드 캠페인이 디지털 스크린에 일주일 동안 15,000달러의 예산이 있다면 수동으로 진행하기는 훨씬 더 까다로워질 것이다. 프로그래매틱을 사용하면 이러한 비용을 최대한 효율적으로 사용할 수 있다."라고 설명했다. 또한 그는 프로그래매틱이 대중교통 광고를 처음 접하는 브랜드에게 선불 거래보다 더 많은 유연성을 제공한다고 강조했다.
티누티의 프로그래매틱 및 디스플레이 미디어 담당 부사장인 제프 리트워(Geoff Litwer)는 프로그래매틱은 모든 디지털 미디어 구매 내역을 한 곳에서 확인할 수 있기 때문에 브랜드가 인벤토리를 더 쉽게 구매할 수 있게 해준다고 말한다.
그럼에도 프로그래매틱 지하철 광고는 한계가 있다고 래파포트는 지적했다. 가장 인기 있는 대중교통 광고 유형 중 하나가 한 브랜드가 지하철 역사 전체를 점유하는 것이기에 프로그래매틱으로 구매하기에는 부적합한 인벤토리라는 것.
미디어 에이전시 아폴로 파트너스의 CEO인 에릭 퍼코(Eric Perko) 역시 "일반적으로 우리는 옥외 광고를 좋아한다. 옥외 광고가 부활하고 있는 중이다. 이는 미디어의 세분화와 실제 순간에 가시적인 존재감을 드러낼 수 있는 기회에 기인한다."라고 하면서 "프로그래매틱은 부분적으로 구매하기 때문에 이러한 목표와 완전히 일치하지 않는다."라고 설명했다.
퍼코는 프로그래매틱이 신규 광고주가 트랜짓을 실험하는 데는 유용할 수 있지만, 다이렉트를 완전히 대체할 수는 없다고 주장한다. "프로그래매틱 광고는 대규모 구매를 보완하는 수단으로 의미가 있다. 옵션이 주어지고 브랜드에 예산이 있다고 가정하면, 우리는 여전히 직접 구매를 원할 것이다."라고 덧붙였다.
