[특별 기고] 칸 – 제약, 제약을 넘어. Creativity beyond Restrictions

얼마전 어느 한국의 제약회사에서 다소 파격적인 뉴스가 있었다. 바로 유한양행에서 폐암 치료제 ‘렉라자’ (성분명: 레이저티닙)'를 무상 공급하겠다는 뉴스였다.

※참고. 유한양행 '폐암신약, 보험급여 될 때까지 무상공급' (출처 서울경제)

이익을 추구하는 기업이 하기에는 매우 파격적. 하지만 유한양행의 창업자 ‘고 유일한’ 박사를 조금이라도 아는 사람이면 ‘유한양행이 또 유한양행 했다’라는 반응이 대부분이었다.

이 보다 더 유한양행의 브랜드 철학을 잘 알리는 방법이 있을까? 잘 떠오르지 않는다.

지금까지 필자는 JW중외제약, 아스트라제네카, 얀센, 에자이라는 제약회사들을 경험해 보았다. 모두 훌륭한 철학과 각 회사의 강점이 분명한 회사들이다. 제약회사들과 일하면서 느낀 점은 제약회사에는 정말 제약(Restriction)이 많구나. 그래서 제약 회사구나 라는 생각이 들었다.

특히 전문의약품 (ETC: Ethical the Counter Drug I 의사의 처방전이 필요한 약품)는 더욱 그렇다. 그러기에 제약 산업의 커뮤니케이션 관점에서 창의성을 발휘하기한 매우 어렵다고들 한다. 그렇다고 해서 창의적인 시도들이 없는 것은 아니다.

칸 라이언즈는 그러한 시도들을 한 번에 볼 수 있는 좋은 기회였다.

필자는 화학공학 전공자로 한때는 제약회사의 연구원을 꿈꾼 적이 있었다. 그러기에 제약/건강에 대한 카테고리를 더욱 주목해서 본 것 같다. 그리고 제약산업 전문가는 아니지만, 최대한 일반인 관점 그리고 브랜딩 관점에서 칸 라이언즈 Pharma 카테고리를 한번 풀어 보도록 하겠다.

 

Creativity to change and affect lives

칸 라이언즈는 2014년부터 Health 분야에서 의료 및 헬스케어 분야의 창의적인 마케팅을 평가하고 상을 수여하고 있다.

헬스(Health) 하에 1) 개인의 건강관리, 비처방(OTC: Over the Counter)제품 및 서비스를 알리는 창의성을 평가하는 Health & Wellness, 2) Lion Health Grand Prix for Good, 3) 의약산업 특히 처방약물(ETC)및 기타 건강제품의 캠페인을 평가하는 Pharma 라이언즈으로 구성되어 있다.

칸 라이언즈는 Pharma Lions를 다음과 같이 정의한다.

The Pharma Lions celebrate creative communications for pharmaceutical clients and services with work that brings science and innovation to life.

쉽게 말하면, 제약 라이언즈는 처방약(ETC Ethical the Counter Drug: 전문의약품)의 전문가(HCP: Health Care Professional) 와 환자를 대상으로 하는 커뮤니케이션 관한 것이다. 주제 범위는 질환의 이해와 인지도 제고, 치료 유도 & 촉진, 새로운 치료법 혹은 치료를 지원/옹호하는 방식에 관한 것이고,

이 분야는 제품 자체의 이해도 어렵지만, 커뮤니케이션 대상을 특정 전문 의료진과 환자 그룹으로 제한하기에 그 난이도가 더욱 높다 하겠다.

 

Pushing the boundaries of creativity

올해 Pharma 라이언즈에는 총 354개의 출품작 있었고 이 중 13개 작품이 수상했다. 상 받을 확률은 약 3.7%에 불과하다. 이 부문에선 그랑프리 1개, 골드 라이언 2개, 실버 라이언 4개, 브론즈 라이언 6개를 선정했다.

올해 Pharma 부문 심사 위원장인 Omnicom Health Group의 Joshua Prince는 이렇게 말했다.

“제약과 연관된 출품작 (Health & Wellness)과 달리 제약과 관련된 출품작이 실제로 증가했다.“

이는 제약과 헬스& 웰니스의 경계를 명확히 하려는 칸 라이언즈의 노력의 결과이며, Pharma 카테고리가 자리 잡혀가고 있음을 확인할 수 있었다.

그 노력의 효과를 하나 하나 파헤쳐 보겠다.

 

Pfizer on Creative Transformation

제약에 대한 관심은 자연스럽게 칸 라이언즈 첫날 (2023년 6월19일 Debussy Stage) 진행되었던 화이자의 세션으로 필자의 발길을 이끌었다. 화이자는 ‘How to use Creative Transformation to disrupt your business’이라는 세션을 진행하였다. 제약사 중에는 절대적인 존재감을 보였다 해도 과언이 아니다.

필자는 주제도 주제지만 코로나19백신으로 우리에게 어느 제약사보다 더 가까워진 화이자가 제품혁신과 브랜드로 어떻게 신뢰를 만들어가는지 그리고 제약에서 Creative Transformation을 어떻게 보고 있는지가 궁금했다.

Build more creativity and storytelling into the pharma communications

세션에서의 Angela Hwang (Chief Commercial Officer, President, Global Biopharmaceuticals Business, Pfizer)의 코멘트 하나 하나가 굉장히 와 닿았는데 그녀의 발언을 아래와 같이 정리해 보았다.

(*본래 의미를 그대로 전하기 위해 영문 그대로 남긴다.)

구구절절 너무 옳은 말들이라 듣는 내내 소름이 돋기도 했다.

 

Pfizer aims to build its brand post pandemic

화이자는 2021년 70년 만에 새 로고를 선보였다. 그간 화이자를 대표했던 알약 모양의 타원형 배경을 과감히 버리고 두 가지 톤의 파란색 띠로 이중나선(Double Helix) 형태로 표현했다. 이 로고는 원래의 알약 형태를 잠금 해제하며 이중나선이라는 실체가 드러난다는 의미라고 한다. 위를 향해 뻗은 로고는 상승하는 움직임을 전달하며, 회전하는 형태는 '혁신을 위해 낡은 현실을 뒤집는다'는 의미를 담고 있다.

화이자가 제약산업에서 브랜드와 제품혁신을 통해 소비자 신뢰를 만들어 가는데 가장 앞서 나가는 느낌이었다. 이것이 기폭제가 되어 많은 제약사들이 기존에 해왔던 방식이 아닌 새로운 시도를 과감하게 했으면 좋겠다는 생각이 들었다. 물론 법적인 테두리 안에서! 그러기 위해서는 새로운 시각과 시도가 필요하다. Challenge the status quo!

그리고 무엇보다도 제약회사는 외부는 물론 내부를 강력하게 결속시킬 브랜딩 특히 Purpose와 Belief 가 정교하게 잘 쓰여져야 한다는 것을 다시 한번 느끼게 되었다.

이제, Pharma 분야에 필자의 눈에 들어왔던 의미있는 Pharma 카테고리 수상작 4개를 살펴 보겠다.

#1. SCROLLING THERAPY 

• EUROFARMA I DENTSU CREATIVE, BUENOS, AIRES
• Category: Patient Engagement/ Section: Non-Regulated/ Award: Grand Prix

뭐니 뭐니 해도 제약카테고리에서 그랑프리를 받은 작품부터 봐야 하겠다는 생각이 들었다.

이번 케이스는 파킨슨병에 대한 것이다.

※ 참고로 파킨슨병과 파킨슨 증후군은 완전히 다른 질병이다. 더 궁금하면 아래 아주대학교병원 윤정한 교수의 유튜브 콘텐츠를 참고하기 바란다.

파킨슨병은 대표적인 뇌 퇴행성 질환이다. 뇌 안에 특정부위에 도파민이 부족해서 일어나는데, 도파민은 신경전달 물질로 몸의 ‘윤활유’ 역할은 하여 몸을 빠르게 하고 동작을 부드럽게 하는 물질이다. 그런데 나이가 들면서 도파민을 만드는 세포가 줄어들어, 그 결과 손떨림, 둔해진 거동, 안면장애 등으로 나타난다고 한다. 그리고 적절한 치료를 받지 않으면 운동장애가 점점 진행하여 걸음을 걷기 어려운 상태가 되어 일상 생활을 수행할 수 없게 된다.

전 세계적으로 약 850만명이 파킨슨병을 앓고 있다고 한다. 영화 ‘Back to the Future’ 로 잘 알려진 배우, 마이클 J 폭스도 30년째 이 병을 앓고 있는데, 그는 이런 말을 했다. (참고로 마이클 J 폭스는 30세부터 이 병을 앓기 시작했다고 한다.)

"Gradually, with the effects of Parkinson's, my face began retreating to a passive, almost frozen disposition,"

이처럼 파킨슨병 환자는 점차 얼굴로 감정표현을 못하게 되면서, 인간관계, 의사소통, 삶의 질에 심각한 영향을 받는다.

스크롤링 테라피는 파킨슨병의 안면 근육 마비(Facial Masking)에 대한 문제를 해결하기 위한 크리에이티브이다.

Turn your scrolling habit into Life-changing routine.

전 세계 파킨슨병을 앓고 있는 환자 최대 89% 정도가 안면 및 언어 장애를 경험하게 된다고 한다. 그리고 전세계적으로 우리는 하루에 2.5시간을 소셜미디어에 쓴다고 한다.

아이디어는 여기서 시작한다.

스크롤링 테라피는 파킨슨병 환자들의 얼굴 표정을 인식하여 환자들이 소셜미디어를 탐색하는 시간을 치료시간으로 전환한다는 것이다. 구글은 텐서플로우 AI 플랫폼을 사용하여 환자의 표정을 캡처한다. 안면 인식과 AI가 43개의 안면 근육의 10,000개 이상의 고유 데이터를 해석하여 얼굴의 표정/제스처를 소셜미디어 컨트롤도 변환한다.

미소는 ‘좋아요’, 놀란표정은 ‘아래로’, 역겨운 표정은 ‘위로’, 슬픈얼굴은 ‘재생’과 같이 매일 45분간 안면 운동을 하게 되면 증상을 크게 개선할 수 있다고 한다. 현재는 약 3%의 환자들만 안면 운동을 한다는데 이 앱을 통해 더 많은 환자들이 안면 운동을 하게 되었으면 좋겠다.

이 케이스는 기술이 질병 극복에 도움이 되게 활용된다는 측면에서 매우 의미 있는 시도라 생각된다.

질병을 극복하는데 AI기술을 적절하게 창의적으로 활용하는 대표적 케이스였다.

 

#2. THE OUTSIDE IN EXPERIMENT (NAILS, WASPS, FIRE)

• HORIZON THERAPEUTICS I AREA 23, AN IPG HEALTH NETWORK COMPANY, NEW YORK
• Category: Disease Awareness & Understanding: Direct to Patient or Healthcare Professional / Section: Regulated/ Award: Silver

이번 케이스는 통풍(Gout)이다. 필자도 통풍이 영어로 Gout이라는 걸 이번에 처음 알았다.

통풍은 필자에게도 익숙한 질병이다. 작년 건강 검진에서 요산 수치가 높게 나와 통풍 초기 증상을 겪었기 때문이다. 발바닥이 살짝 아팠는데 그게 통풍의 증상이었다.

그러면서 통풍 관련된 수많은 유튜브 콘텐츠를 보게 되었는데 그 중 다음의 두가지 콘텐츠를 먼저 공유한다. 통풍을 이해해야 이 캠페인을 이해할 수 있을 것이다.

통풍(通風)은 바람만 스쳐도 극심한 통증을 느끼는 병이다. 전문용어로는 고요산혈증(hyperuricemia). 통풍은 질병 중에서도 가장 극심한 고통을 수반하여 병들의 왕이라고도 하는데 실제 나폴레옹, 알렉산더 대왕, 헨리8세, 루이 14세 그리고 세종대왕도 통풍으로 고생했다고 한다.

그 고통이 사랑니 발치의 10배 고통이라 하니, 그 고통이 얼마나 심한지는 예상만 할 뿐이다.

이번 케이스는 통풍의 잔인한 고통을 묘사하고 통풍이 미치는 악영향을 알려 의사들의 공감과 행동을 이끌어내기 위해 AI로 제작된 영화 시리즈 5편이다.

The Outside In Experiment (클릭)

The Outside In Experiment - RUMBLE - Horizon - Area 23 NYC - Dolby Atmos mix on Vimeo (클릭)

통풍은 고통스러울 뿐만 아니라 중요한 장기에 결정이 쌓이면 매우 위험하다. 혈액 속에 요산수치가 장기간 높게 되면 콩팥, 방광, 각 관절에 침착되고 신장에는 요산결석이 생길 수 있다.

하지만 일부 의사들이 통풍의 고통을 과소평가하고 치료의 시급성을 깨닫지 못하는 경향이 있다. (한국의 경우는 다르다.) 그래서 이 영상은 ‘어떻게 하면 촉박한 일정과 적은 예산으로 정서적, 의학적으로 공감을 불러일으키는 메시지를 신장전문의와 류마티스 전문의들에게 전달할 수 있을까’에서 시작되었다고 한다.

실제 환자의 경험과 증언을 바탕으로 제작되었으며, NAILS(못 편), WASP(말벌 편), Fire(불 편) 등으로 만들어졌다. 제작된 필름은 통풍으로 인해 신체 외부에 통증을 경험하는 사람으로 시작하여 통풍으로 인해 손상된 내부 드러내고 마지막으로 진정한 범인 인 미세한 요산 결정을 보여준다.

환자의 고통을 묘사하기 위해 독특한 예술적 스타일을 선택했는데, 이는 기존 애니메이션 스튜디오를 사용하는 대신 AI를 활용하여 환자의 고통과 장기에 축적된 요산을 시각화 했다.

제작사에 따르면, 최종 결과물까지 AI를 활용하여 50여번의 다양한 시도가 있었으며 약 2~3주가 걸렸다고 한다.

통풍은 엄청 고통스럽다. 통풍의 원인은 여러가지가 있을 수 있으나 일단 통풍에 걸리면 요산저하제를 먹지 않으면 통풍 발작을 막기 어렵다. 통풍의 재발을 막기 위해서는 소식, 금주, 과당섭취 제한 그리고 가볍지만 꾸준한 운동을 해야 한다.

※ 참고 요산 정상 범위 수치

성별	정상 수치
남성	3.4~7.0(mg/dL)
여성	2.4~5.7(mg/dL)

통풍은 ‘많은 사람이 걸리는 질병이야, 괜찮아’ 라고 넘어갈 질병이 아닌 것이다.

앞으로는 자신의 요산 수치도 잘 보길 바란다. 그리고 퓨린(purine)이 많이 들어간 음식은 절대 금물! 

 

#3. LIFE MADE POSSIBLE

• NOVO NORDISK I HONEYTRAP, COPENHAGEN)
• Category: Unbranded Product or Service Promotion/ Section: Direct to Consumer/ Award: Shortlisted

이번 케이스는 당뇨병에 대한 것이다.

필자는 당뇨병도 가볍게 공부한적이 있는데 그 계기는 이상지질혈증(aka고지혈증: hyperlipidemia) 치료제의 브랜드 컨설팅과 캠페인을 제안하면서 였다. JW중외제약의 이상지질혈증(dyslipidemia) 치료제인 리바로젯은 피타바스타틴(pitavastatin)과 에제티미브(ezetimibe)의 복합제인데, 장점은 장기간 복용하더라도 당뇨병이 발병하지 (No NODM: No NEW Onset of DM) 않는다는 확실한 USP(Unique Selling Proposition) 가 있었다.

이상지질혈증 치료에서 '리바로젯 복합제'가 주목 받는 이유 (출처 팜뉴스)

그래서 당뇨병에 대해 더 공부하게 되었다.

당뇨병(糖尿病, diabetes mellitus, DM)은 소변으로 당이 배출된다고 하여 붙여진 질병이다. 요새는 식습관이 서구화 됨에 따라 당뇨병의 유병율은 계속 증가하고 있고 젊은 나이의 발병율도 계속 올라가는 추세이다. (참고로 Diabetes는 압력차로 물을 옮기는 기구 이름, Mellitus는 꿀이라는 뜻이라고 한다)

당뇨병의 역사부터 가볍게 알고자 한다면 아래 닥터프렌즈의 콘텐츠를 참고하기 바란다.

당뇨병은 1형당뇨와 2형당뇨가 있다. 1형 당뇨는 인슐린 분비가 부족해서 발병하고, 2형당뇨는 말초기관의 인슐린 저항성으로 발병한다고 한다.

• 2형 당뇨병 Type 2 Diabetes mellitus | 건강정보 (출처 연세대학교 세브란스 건강정보)

이번 케이스는 1형 당뇨병에 대한 것이다.

이 크리에이티브는 노보노르딕(Novo Nordisk)라는 덴마크의 글로벌 제약 회사의 100주년 기념 영상이다. 이 회사는 1923년에 설립되었으며 당뇨병 치료를 비롯한 기타 만성질환의 치료제를 개발하고 있다.

100여년전만해도 당뇨병 진단은 사형선고나 다름없었다. 하지만 한세기 동안의 혁신을 통해 지금은 당뇨병을 진단받은 사람들도 잘 관리한다면 자신의 삶을 최대한 누릴 수 있다고 한다. 이 메시지를 100주년 기념과 함께 전달하는 영화 같은 영상이었다.

앞으로도 더 많은 의학 발전으로 당뇨병이 심각하지 않은 질환이 되길 바란다.

 

#4. UNDER A ROCK

• ASTRAZENECA I 21GRAMS, NEW YORK
• Category: Product or Service Promotion: Healthcare Professional/ Section: Regulated/ Award: Silver

이번 케이스는 고칼륨혈증(hyperkalemia) 치료제에 대한 이야기이다.

고칼륨혈증이란 혈중 칼륨 농도가 정상 범위를 넘어선 상태라고 한다. 정상 수치는 3.7~5.3mEq/L

“칼륨은 우리 몸의 근육과 심장, 신경이 정상적으로 기능하기 위해 필수적인 요소입니다. 칼륨의 약 98%가 세포 내에 존재하므로, 칼륨이 세포 안에서 밖으로 소량만 이동해도 커다란 생리학적 효과가 나타날 수 있습니다.” (고칼륨혈증, 출처 서울아산병원)

또한 고칼륨혈증은 입원이나 사망으로 이어질 수 있는 질환인데 1960년대 이후 치료법이 발전하지 못하였다고 한다. 그런 가운데 아스트라제네카는 수십년간 연구를 통해 로켈마(Lokelma: sodium zirconium cyclosilicate)를 개발하였으며, 2018년에 FDA 승인까지 받게 된다.

하지만 많은 의사들이 고칼륨혈증 치료에 시대에 뒤떨어진 의술을 시행하고 있었으며 아스트라제네카는 이런 상황에서 ‘로켈마’라는 최신 약물을 효과적으로 알리기 위해 ‘UNDER A ROCK’이라는 영상을 제작하였다. (UNDER A ROCK 은 숙어로 ‘세상과 담을 쌓고 살다. 최근소식을 모르고 고립되어 살다.’라는 의미를 가지고 있다.)

영상은 의료전문가 대상이라 공개되지 않음을 양해 바란다. 그래서 이미지와 간단한 설명으로 대신한다.

1963년 영국의 작은 병원에서 시작되는 이 영상은 셜리 엘리스(Shirley Ellis)의 '니티 그리티(Nitty Gritty)'가 분위기, 속도, 연도를 설정한다.

이 곡은 고칼륨혈증의 표준치료가 도입된 1963에 발표되었다고 한다. 

영상 전개 중 갑자기 의문의 흔들림이 나타난다. 흔들림은 음모와 긴장감을 조성한다. 그러다 병원 식판에서 구르는 완두콩이 시청자를 혼란 속으로 안내한다. 반전으로, 흔들림의 근원이 현대의 '동료'가 그들이 살던 바위를 병원 위에 굴러 떨어뜨린 것임을 알게 된다. 그녀는 "고칼륨혈증을 관리할 수 있는 새로운 방법"이 있음을 밝힌다. 직설적인 메시지를 던진다.

이 영상의 시청대상은 고칼륨혈증을 치료하는 의료전문가, 주로 심장 전문의와 신장전문의를 대상으로 한다.

우리는 의사들이 원하는 것은 처방을 할 수 있는 임상데이타, 그래프, 확실한 약효의 증거 등 이라고 흔히 말하곤 한다. 그래서 의사들을 상대로한 커뮤니케이션은 재미없고 딱딱하다. 그러나 의사도 사람인지라 기억되기 쉽고 임팩트있는 창의적인 결과물로 접근하면 얼마든지 변화를 만들어 낼 수 있다고 생각한다. 그 변화가 인류의 질병과의 싸움에서 이길수 있는 변화라면 말이다.

 

Pharma category deserves the most creative approach.

필자가 느끼기에 제약산업의 Creativity는 산업의 난이도로 인해 다른 카테고리에 비해 주목을 덜 받고 있다고 생각한다. 하지만 앞서 얘기 한 것처럼 이 산업이 우리의 삶 그리고 질병치료에 직접적으로 관련이 있기에 가장 높은 수준의 창의성이 발휘되어야 하는 영역이라고 생각한다.

그래야 우리의 삶도 더 윤택해질 수 있으니까

Creativity to unlock the value for the world

마지막으로 필자가 기억하는 제약에서의 Masterpiece를 소개하고 이번 편 글을 마무리하고자 한다. 9년전이지만 여전히 Masterpiece인 이유는 제약산업이 우리에게 줄 수 있는 Life-Saving 경험을 가장 감성적으로 표현했다고 보기 때문이다.

마지막 카피가 아직도 소름 돋게 감동을 준다.

“This is what tumor shrinkage looks like”

다음 기고 글에서 또 뵙길 바랍니다.

 

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송창렬 더워터멜론 공동대표