[매드타임스 이지원 인턴 기자] 주류 브랜드가 1% 미만 소량의 알코올을 함유하는 비알코올(Non alcoholic) 음료에 막대한 투자를 아끼지 않고 있다. 술을 마시지 않는 사람, 건강 관리에 진심인 소비자가 새로이 등장했음은 물론, 곧 금주를 계획하는 시기인 새해(Dry January)가 오고 있기 때문이다.
리서치 회사 버스타인(Bernstein)이 인용한 유로모니터의 자료에 따르면, 세계 비알코올 음료 시장은 지난해 177억 달러(한화 약 24조)의 매출을 차지했으며, 이는 전체 주류시장의 약 1%에 해당하는 수치다. 비알코올 음료 중 비알코올 맥주가 차지하는 비율은 89%로 가장 크며, 와인(7%)과 탄산(4%)이 뒤를 따르고 있다. 현재 미국에서 비알코올 맥주(non-alcoholic beers) 트렌드는 빠르게 성장하고 있다. 지난 5년 동안 연평균 29.7%의 성장을 기록했으며, 2022년 5억 8,800만 달러(한화 약 8,000억)의 매출을 차지했다.
비알코올 음료의 인기는 소비자의 음주 절제 트렌드의 증가에서 비롯된 것으로 보인다. 현재 브랜드는 도수 높은 양주와 맥주 판매에 어려움을 겪고 있고, 서서히 성장 중인 무알코올 음료 시장(Alcohol-Free beverages)을 타개책으로써 주시하고 있다. 무알코올 음료 시장의 성장은 현재 물이나 청량음료의 판매를 통해 이루어지고 있으며, 주요 소비자는 합법적으로 술을 마실 수 있는 젊은 성인이다.
주류 브랜드는 이 기회를 놓치지 않고 자사의 브랜드가 시장 내 최고 브랜드로 자리 잡기 위해 공격적인 마케팅을 진행하고 있다. 이미 인지도 있는 브랜드를 통해 다양한 제품 출시는 물론, 고가 제품 출시 등 제품의 고급화(premiumization)를 꾀하고 있다.
Point 1. 비알코올 음료의 시작
최근 맥주 회사는 자사의 인지도 높은 브랜드를 통해 맛도 좋은 비알코올 맥주를 제조하고 있다. 업계 뉴스레터인 Beer Business Daily의 콘텐츠 디렉터 젠 리츠 커크(Jenn Litz-Kirtk)는 "하이네켄(Heineken)과 애슬레틱 브루잉(Athletic Brewing)은 비알코올의 개념을 완전히 바꿔 놓았고, 다른 브랜드의 변화에도 영향을 주었다"고 말했다.
하이네켄 관계자에 따르면, 하이네켄의 비알코올 맥주인 하이네켄 0.0(Heineken 0.0)의 판매량 절반은 미국 이외의 국가에서 발생한다. 하이네켄 0.0은 2017년 유럽에서 처음 출시되었고, 2019년이 되어서야 미국 시장에 들어왔기 때문이다. 현재는 미국에서 가장 잘 팔리는 비알코올 음료이다. 하이네켄은 하이네켄 0.0에 대대적인 마케팅 공세를 펼치고 있으며, 올 초 슈퍼볼 광고도 처음으로 진행했다. 마블과 협업을 통해 이루어진 광고에는 영화 <앤트맨>의 주연 폴 러드(Paul Rudd)가 출연했다.
애슬레틱 브루잉은 비알코올 스타일과 맛이라는 카테고리에 집중하고 있으며, '활동적인 라이프스타일'을 컨셉으로 프로모션을 진행 중이다. 디아지오(Diageo) 또한 비알코올 리큐어와 맥주에 대규모 투자를 진행하고 있다. 디아지오의 맥주 브랜드 기네스(Guinness)는 올 초 유럽에서 진행했던 기네스 0(Guinness 0) 캠페인인 "Holding Out for Zero"를 미국에 론칭할 예정으로, 2월까지 미국 전역에서 진행된다.
하이네켄과 애슬레틱 이후로 수백 개의 비알코올 맥주가 그 뒤로 미국에 상륙하였고, 현재에도 밀려오고 있다. 일례로 몰슨 쿠어스(Molson Coors)의 크래프트 맥주인 블루문(Blue Moon)도 올 12월 비알코올 블루문을 선보일 예정이며, 시에라 네바다(Sierra Nevada) 또한 2종의 비알코올 맥주를 선보일 예정이다.
한편 비알코올 음료 시장의 성장에는 비알코올 음료의 맛과 품질 상승도 관련이 있다. 하이네켄의 CEO인 돌프 반 덴 브링크(Dolf van den Brink)는 지난 12월 브루어리 회사가 모인 행사에서 "하이네켄 0.0은 이전부터 계속 존재했지만, 품질과 맛이 좋지 않아 실적이 부진했다. 그러나 현재 하이네켄 0.0은 프리미엄화되었고, 성장의 불씨가 되었다"고 말했다.
브루잉 회사들의 비알코올 맥주 제조 비법은 대외비임에도 지난 5년간 대다수의 브랜드가 자사의 비알코올 맥주의 품질을 향상시켰다. 앤하이저부시 인베브(Anheuser Busch-InBev)의 오둘스(O’Doul’s)와 몰슨 쿠어스의 샤프(Sharp’s)는 과거 맥주 평점 사이트 Beer Avocate에서 각각 51점과 46점이라는 최악의 점수를 받았다. 그러나 2020년 앤하이저는 버드와이저 제로(Budweiser Zero)에 72점을, 몰슨 쿠어스는 쿠어스 엣지(Coors Edge)에서 72점을 받으며 두 브랜드 모두 반등에 성공했다. 한편 높은 점수를 받은 맥주로는 85점을 받은 애슬레틱의 Run Wild IPA와 86점을 받은 디아지오(Diageo)의 기네스 0(Guinness 0)가 있다.
Point 2. 금주가 아닌 절주의 시대
비알코올 맥주에 대한 소비자의 태도 또한 변하였다. 리츠-커크(Litz-Kirt)는 "도수가 있는 음료를 마실 수 없어서 오둘스를 마시는 게 아니다. 그 브랜드가 멋진 브랜드이고, 그래서 마시고 싶어서 마시는 것"이라고 소비자의 비알코올 음료 소비심리를 언급했다.
특히 젊은 소비자들은 보통 수준의 알코올도 건강에 치명적이라고 생각한다. 올해 여름 갤럽에서 진행한 설문에 따르면, 39%의 미국인들은 하루에 2잔의 술을 마시는 것이 건강에 나쁘다고 답했다. 이와 같은 응답은 2018년 이래로 11%나 증가했으며, 18~34세 사이에서는 이와 같은 답변이 18%나 증가했다. 몰슨 쿠어스의 최고 광고 담당자 또한 "대략 30%의 법적으로 술을 마실 수 있는 소비자들이 술을 전혀 마시지 않는다. 지금의 Z세대는 이전 밀레니얼 세대에 비해 20% 덜 마신다"고 말했다.
소비자의 음주 절제에는 디지털 기기의 영향도 빼놓을 수 없다. 애슬레틱 브루잉의 최고 마케팅 담당자(CMO)인 앤드류 카츠(Andrew Katz)는 "요즘의 소비자들은 알코올이 몸에 끼치는 악영향에 대한 정보를 매우 잘 알고 있다. 수면에 어떤 영향을 미치는지, 다이어트에 어떤 영향을 미치는지 등 그 모든 정보를 가지고 있다. 알다시피 웨어러블 기기를 통해 (몸에) 무슨 일이 일어나고 있는지 정확히 확인할 수 있기 때문이다. 예를 들어 술 3잔을 마신 뒤, 웨어러블 기기를 통해 수면 점수가 나빠진 것을 확인할 수 있다. 그래서 젊은 소비자들 다수가 알코올이 미치는 부정적 영향에 민감하다"고 말했다.
각국의 음주 지침서 또한 절주를 부추기고 있다. 캐나다 정부 관계자는 올해 암, 심장병 및 뇌졸중의 위험을 줄이기 위해 일주일에 2잔 이하의 음주를 새로운 기준으로 제시했다. 미국의 경우 현재 여성에게는 1일 1잔 이하를, 남성에게는 1일 2잔 이하를 권장하고 있다.
※ 이 기사는 AdAge의 Jon Sringer가 작성한 <NON-ALCOHOLIC DRINKS ARE HOT-HOW BRANDS ARE CHASING IN>을 번역, 각색한 것입니다.
