[매드타임스 이지원 인턴 기자] 소비자의 음주 자제 트렌드로 브랜드의 마케팅 방식 또한 변화하고 있다. 먼저 많은 비알코올 제품이 스포츠를 활용하고 있다. 스폰서십 컨설팅 회사인 스폰서유나이티드(SponsorUnited)에 따르면, 적극적으로 스포츠를 후원하는 비알코올 브랜드는 2배나 증가했다. 동시에 브랜드는 알콜 이외의 영역으로 제품군을 확장하고 있다.
Point 3. 스포츠 중심의 마케팅
포뮬러 원(Formula 1)은 대표적인 비알코올 캠페인의 온상이다. 하이네켄 0.0이 탑 드라이버인 막스 페르스타펀(Max Verstappen)을 후원한 것에 이어, 페로니 0.0(Peroni 0.0)은 팀인 애스턴 마틴(Aston Martin)을 후원했다. 최근 F1 드라이버인 루이스 해밀턴(Lewis Hamilton)은 숙취가 없는 데킬라 느낌의 비알코올 음료 Almave를 홍보했다. 이외에도 다양한 스포츠 종목에서 비알코올 맥주가 목격된다. 기네스는 미식축구를 선택했다. NFL의 전설 조 몬태나(Joe Montana)와 협력하고 있으며, 프리시즌 광고에 현재 NFL 스타인 조 버로우(Joe Burrow)가 출연했다.
스포츠 시설에서도 비알코올 맥주의 비중이 점차 커지고 있다. 지난해 카타르 월드컵에서는 후원사 버드와이저가 갑작스러운 상황 변화로 알코올음료를 판매하지 못하게 되자, 버드와이저 제로를 일부 스타디움에서 판매했다. 스폰서유나이티드에 따르면 2021년에 비해 2022년 비알코올 맥주를 허용하는 공간은 122곳이 증가하여, 총 212곳이 되었다.
스폰서유나이티드의 CEO 밥 린치(Bob Lynch)는 위와 같은 현상에 대해 "스포츠 팀과 조직이 비알코올 맥주로 돈을 많이 벌 수는 없음에도 비알코올 맥주를 허용한다. 팬 중에는 술을 마시지 않고도 경기장에서 재미있는 시간을 보내고 싶은 부류도 있기 때문이다. 이런 유형의 팬에게 스포츠 경기 직관은 큰 도전이다. 술을 마시고 싶지는 않고, 경기장의 팬들과 같은 행동은 하고 싶을 때, 어떤 느낌이 들지 생각해 보라"라고 설명했다.
애슬레틱 브루잉은 스포츠를 통해 프로모션을 진행하는 대표적 브랜드이다. 기존에 로드 레이스, 트라이애슬론과 같은 참가형 스포츠 이벤트를 후원했던 것에서 최근 프리미어 라크로스 리그와 프고배구인협회(AVP)와 같은 단체 스포츠 후원으로 다각화하고 있다. 최근 남부 캘리포니아 대학(University of Southern California)과 텍사스 대학(the University of Texas), 플로리다 대학(the University of Florida)의 대학생 운동선수들과 NIL 계약을 체결했다. 카츠는 NIL 프로그램에 대해 "캠퍼스의 주요 인물인 친구들을 통해 비알코올 맥주에 대한 편견을 없앨 수 있다면, 비알코올 맥주에 멋있는 이미지를 정당히 부여할 수 있고, 제품군 특성상 뒤따르는 여러 문제점과 장애물을 극복하는 데 도움이 된다"고 말했다.
한편 애슬레틱 브루잉은 운동선수, 스포츠 외의 영역도 탐구하며 그 저변을 넓히고 있다. 활동적인 생활 개선자(active improver)나 라이프스타일에 작은 변화를 만드는 사람 등 인내나 지구력이 필요한 스포츠에 국한하지 않고, 여러 활동적인 사람들로 도달 범위를 확대하고 있다. 이를 위해 브랜드는 음악이나 푸드 쪽 분야를 탐험할 계획이다.
카츠에 따르면 애슬레틱의 비즈니스 모델은 오직 비알코올 맥주를 만드는 것이다. 카츠는 "이것이 우리가 매일 하는 전부이다. 우리는 그저 기본에 충실할 뿐이다. 경쟁사가 판매하는 99%의 제품은 모두 알코올이 포함되어 있다. 우리가 판매하는 100%는 모두 알코올이 없다. 애슬레틱의 특징은 소비자에게 직접 다가가는 것이다. 샘플링은 여전히 우리가 하는 일의 핵심이며, 올해도 약 백만 개의 샘플을 제공할 예정이다"라고 브랜드 철학을 밝혔다.
Part4. 새로운 분야로의 도전
본래 맥주가 차지하던 영역 너머로 확장을 꾀하는 브랜드도 있다. 기존의 알코올 음료가 존재하던 영역은 비알코올 음료를 통해 대체하는 한편, 주류 이외의 영역에서 새로운 음료 브랜드를 출시하고 있다.
마크 앤서니(Mark Anthony)도 내년 알코올이 함유된 탄산수 하드 셀처(hard seltzer) 브랜드 화이트 클로우(Whte Claw)를 통해 비알코올 시장에 진입할 계획이다. 브랜드 CEO인 앤서니 폰 만들(Anthony von Mandl)은 화이트 클로우 0%(White Claw 0%)에 “똑똑하고 건강한 선택의 상징으로, 흥미롭고 매력적인 사람으로 비춰지도록 만든다”는 장점을 더하여 홍보하고 있다.
몰슨 쿠어스는 드웨인 존슨(Dwayne Jhonson)과 몰슨 쿠어스가 합작하여 에너지 음료인 Zoa를 출시했다. 몰슨 쿠어스는 2021년 제품 출시 당시 투자자였다. 그리고 2022년 추가로 1억 달러의 투자를 결정했다. 몰슨 쿠어스의 마케팅 VP인 코트니 베네틱트(Courtney Benendict)는 인터뷰에서 "소비자는 음주의 탄력성과 선택을 추구한다"고 답했다. 실제로 몰슨 쿠어스의 비알코올 맥주 타깃은 술을 마셔야만 하는 상황에 놓인 소비자이다. 사회생활 도중 술을 마셔야 할 때, 다수의 소비자는 절대 마시지 않으려 하기보다 유연하게 대처하려 하기 때문이다.
앤하이저도 버드와이저의 첫 비알코올 맥주를 선보일 당시 스포츠 스타와 합작하였다. 버드와이저 제로(Budweiser Zero)는 농구계 전설(NBA legend)인 드웨인 웨이드(Dwyane Wade)와 합작하여 제작되었다. 엔하이저는 버드와이저 제로 외에도 부쉬 NA(Busch NA), 오둘스(O’Doul’s), 스텔라 아르투와 리베르떼(Stella Artois Liberte), 골든로드 망고 카트 NA (GoldenRoad Mango Cart NA) 등 다양한 제품군을 갖추고 있다.
프리미엄 브랜드의 비알코올 제품 출시도 눈에 띈다. 2024년 1월 출시 예정인 블루문 논알코올 벨지안 화이트(Blue Moon Non-Alcoholic Belgian White)는 브랜드의 리브랜딩과 함께 진행되고 있다. 저도수, 저칼로리의 새로운 제품 개발은 물론 패키지 디자인 변경을 통해 소비자의 관심 유도를 꾀하고 있다. 블루문의 비알코올 버전 출시는 독특한 맛과 높은 고객 신뢰도에서 비롯되었다.
베네딕트는 "우리는 이번이 비알코올 시장에서 화이트 스페이스(white space)인, 프리미엄 브랜드를 보여줄 기회라고 생각했다. 블루문은 프리미엄 브랜드이자 인지도와 신뢰도가 높다"고 말했다. 베네딕트에 따르면 비알코올 블루문의 캠페인은 현재 작업 중에 있다. 베네딕트는 "소비자에게 신뢰할 수 있는 1위 브랜드 블루문에서 알코올과 비알코올 음료 두 개 모두를 마실 수 있다는 점을 명확히 전달하고 싶다"고 다가올 캠페인의 목적을 전했다.
디아지오도 맥주 이외의 고가 주류를 비알코올 제품으로 제조함으로써 자사의 포트폴리오를 확장하고 있다. 디아지오는 최근 비알코올 고든 진(Gordon’s)과 탱커레이 진(Tanqueray gin)을 출시했다. 지난 8월에는 럼주인 캡틴 모건(Catain Morgan)의 비알코올 버전을 출시했다. 올해 다자이오는 비알코올 증류주인 시들립(Seedlip)의 규모를 늘릴 예정으로, 일주일 전 제품 캠페인을 론칭했다. 캠페인은 배우 레게장 페이지(Regé-Jean Page)가 출연하여 시들립을 활용한 칵테일 제조법을 소개하는 내용을 담고 있다.
시들립의 시니어 마케팅 매니저인 닉 로랜드(Nick Rowland)는 "직관적으로 보기에 비알코올 기네스가 비알코올 증류주보다 더 소비자를 설득하기 쉬울지도 모른다. 그러나 나의 업무는 이 제품이 일상에서 중요한 역할을 할 수 있다는 메시지를 전하는 것이다. 그리고 시들립을 통해 맛있는 칵테일을 제조할 수 있다"고 말했다. 그는 이어 "시들립은 비알코올 진이 아니고, 비알코올 보드카가 아니며, 비알코올 럼주도 아니다. 우리는 그런 점에 자부심을 느낀다. 시들립 정말로 완전 새로운 음주 형식을 제공한다. 그리고 이 캠페인은 그 점을 실제로 활용하고 있다"고 덧붙였다.
건강과 웰니스 트렌드가 만든 관리의 트렌드가 만든 절주 행동은 현재 느슨해질 기미가 보지 않으며, 그 결과 다양성 추구 또한 효과적인 마케팅 방법으로 보인다. 로렌드는 "뉴욕의 모든 식료품 잡화점은 다양한 제품을 제공하고 있으며, 이는 꽤 놀라운 일이다. 나는 현시대를 살아가는 사람들이 진짜로 관심 있는 것은 음주를 통해 새로움을 시도하고, 맛보고, 경험하는 것이라고 생각한다"고 말했다.
※ 이 기사는 AdAge의 Jon Sringer가 작성한 <NON-ALCOHOLIC DRINKS ARE HOT-HOW BRANDS ARE CHASING IN>을 번역, 각색한 것입니다.
