[ 매드타임스 최영호 기자] 미디어레이더에 따르면, 전통적인 TV 네트워크에 타격을 입힌 광고 부진은 대형 스트리밍 서비스에도 영향을 미친 것으로 나타났다.
미디어레이더는 자신들이 추적하는 6개 스트리밍 서비스(디스커버리플러스, 훌루, 맥스, 파라마운트플러스, 피콕, 플루토 TV)에 대한 광고 지출이 올해 10월 말까지 작년 같은 기간에 비해 8% 감소한 10억 7천만 달러에 그쳤다고 밝혔다.이 조사에는 신규 광고 사업자인 넷플릭스와 디즈니플러스는 포함되지 않았으며, 폭스의 투비, 로쿠 또는 스마트 TV 제조업체는 포함되지 않았다.
미디어레이더의 CEO 토드 크리젤만(Todd Krizelman)은 "스트리밍 플랫폼은 급증하는 콘텐츠 비용, 비밀번호 공유, 불확실한 경제 환경이라는 가파른 장애물에 직면해 있다. 이러한 요인들로 인해 업계 전반에서 구독자 및 광고의 역경이 가중되고 있다."라고 말했다.
이어 "이러한 어려움을 증명하듯, 2023년 1월부터 10월까지 6개의 주요 스트리밍 플랫폼에서 광고 지출이 전년 대비 8% 감소한 것으로 나타났다. 그러나 스트리밍 광고 시장도 가능성을 보여주고 있다. 이 기간 동안 이들 업체에서만 10억 달러 이상의 지출을 기록했다."라고 덧붙였다.
리테일, 금융, 기술 분야가 2022년 4분기에 가장 많이 지출된 OTT 광고 카테고리였다. 이들 카테고리의 광고 지출 총액은 1억 3,500만 달러에 달했다.
하지만 이 세 카테고리는 올해 OTT 광고 투자를 급격히 줄였다. 2023년 10월까지 소매업, 금융업, 기술업은 총 2억 9,300만 달러를 OTT 광고에 지출했으며, 이는 작년 같은 기간에 비해 30% 감소한 수치이다.
보험 카테고리는 가장 큰 폭으로 감소했다. 이들은 1월부터 10월까지 전년 동기 대비 OTT 광고를 74% 줄였습니다. 가이코, 스테이트 팜, 프로그레시브는 모두 광고 지출을 크게 줄였다. 타겟과 월마트와 같은 일반 리테일러는 OTT 광고 지출을 17% 줄였다.
그럼에도 이러한 카테고리는 여전히 OTT 광고 수익의 상당 부분을 차지한다. 리테일러는 훌루와 플루토 TV에 대한 지출의 13~14%를 차지했으며, 금융은 2023년 파라마운트플러스 광고비의 10%를 차지할 것으로 예상된다.
다른 카테고리의 광고 지출이 줄어든 반면, 레스토랑과 제약 광고주들은 OTT 광고 지출을 늘렸다.
패스트푸드 체인은 전년 대비 38% 증가한 OTT 광고비를 기록하며 레스토랑 광고비 증가를 주도했다. 맥도날드, 서브웨이, 웬디스 등이 스트리밍 서비스에서 연말연시 테마 광고를 집행하며 시청자들과 소통하는 브랜드 중 하나이다. 올해 훌루의 OTT 광고 믹스에서 레스토랑 광고가 차지하는 비중은 13%이다.
크리젤만은 "퀵 서비스 레스토랑은 스트리밍 플랫폼에 집중적으로 광고함으로써 전략적 움직임을 보이고 있다."라고 하며, "시청자가 집에 있는 경우 레스토랑 광고는 즉각적인 주문을 유도하여 시청자가 행동할 수 있는 곳에 이러한 브랜드를 배치할 가능성이 높다."라고 전했다.
제약 회사들도 지출을 늘려 지난 홀리데이 시즌에 비해 OTT 광고 투자가 66% 증가했다. 애브비, GSK, 화이자는 연말 감기 및 독감 시즌을 맞아 처방약과 일반의약품을 홍보하기 위해 스트리밍을 활용하고 있다.
미디어레이더는 일부 광고주의 철수에도 불구하고 OTT는 여전히 브랜드에게 가치 있는 채널을 제공한다고 지적했다. 많은 소비자들이 스트리밍 서비스를 통해 긴장을 풀고 좋아하는 프로그램을 몰아보기 때문에, OTT 광고는 공감을 불러일으키고 구매 관심을 유도할 수 있다는 것.
리테일러는 주요 쇼핑 시즌이 시작되기 전에 OTT를 통해 고객과 소통할 수 있다. 제약 브랜드는 감기 환자가 급증할 것으로 예상되는 시기에 앞서 감기약을 홍보할 수 있고, 레스토랑은 명절 음식 할인 및 케이터링 옵션을 홍보할 수 있다.
경제 상황, 과포화 상태, 차별화 부족으로 인해 올해 OTT 광고 성장이 둔화되었지만, 스트리밍을 주로 시청하는 시청자들과 소통하는 데 있어 미디어는 여전히 필수적이라고 미디어레이더는 강조했다.
