[ 매드타임스 김예림 대학생 기자] 2015년 이전, 당시의 구찌는 지금의 구찌와 사뭇 달랐다. “구찌‘ 하면 엄마 혹은 할머니 옷장에 있는 옛 명품 브랜드 이미지를 떠올릴 수밖에 없었다. 그때까지만 해도 구찌는 패션 시장에서 고전하고 있는 노쇠한 브랜드 중 하나였다.
그러나 2015년, 구찌는 알레산드로 미켈레(이하 미켈레)가 크리에이티브 디랙터를 맡게 되며 새로운 국면을 맞이하였다. 미켈레는 2015년 1월 프리다 지아니니가 갑작스레 구찌를 떠나게 되며 후임으로 발탁된 무명 디자이너로 그를 향한 대중의 근심과 편견 어린 시선 또한 적지 않았으나, 그는 ‘완벽한 미켈레의 쇼’라는 찬사를 받으며 성공적으로 쇼를 마무리 지었다.
미켈레의 등장 이후 구찌는 매서운 성장세를 보였다. 구찌의 연간 재정 보고서에 따르면 2019년도 상반기 매출은 46억 유로로, 2016년 전체 매출인 43억 유로를 뛰어넘었다. 더불어 구찌를 향한 신세대인 밀레니얼 세대와 Z세대의 각광 또한 남달랐는데, 이는 2018년 연간 매출의 62퍼센트가 35세 이하의 소비자에게서 나왔음을 통해 증명할 수 있다. 구찌는 어떻게 낡은 명품 브랜드라는 이미지를 탈피하고 신세대를 사로잡을 수 있었을까.
구째의 리브랜딩 성공 요인에 있어 가장 큰 키워드는 ‘유연성’이다. 그리고 그 첫 번째 유연성으로는 디자인적 유연성을 꼽을 수 있다. 구찌는 디자인적 측면에서 ‘무규칙’, ‘무성’, ‘무시대’를 표방한 스타일을 선보이며, 각 고유 영역의 경계를 허무는 유연함을 보였다. 위 사진에서 살펴볼 수 있다시피, 구찌는 젠더의 혼합이 표현된 과감함 스타일을 선보이며 젠더의 경계를 모호하게 하여 그 유연성을 극대화하였다. 이러한 시도는 직업을 비롯하여 남녀의 사회적 역할이 점점 무너지며 성 구분에 관한 고정관념이 약해지고 있는 신세대의 상황에 잘 들어맞았다고 볼 수 있다.
두 번째 유연성으로는 다양한 아티스트와의 협업을 주저하지 않음을 들 수 있다. 구찌는 여러 장르의 젊은 아티스트들과의 협업을 통해 마케팅과 디자인 측면에서 독특한 브랜드 정체성을 구축할 수 있었다. 이러한 시도는 이전에도 있었던 것이지만 구찌는 협업 프로젝트들을 공식 웹사이트와 소셜 미디어를 통해 재빠르게 전하며 매체의 측면에서도 신세대와 통하는 유연성을 보여주었다. 위 사진은 영국의 싱어송라이터 해리 스타일스와 함께한 ‘구찌 하 하 하(Gucci HA HA HA)’ 컬렉션이다.
패션계에 있어 리브랜딩은 고객을 젊은 층으로 확장하여 브랜드의 수명을 늘리고 브랜드를 성장시킬 수 있는 주요한 전략이다. 우리는 이러한 리브랜딩의 성공 사례를 ‘유연성’이라는 키워드를 중심으로 구찌를 통해 살펴보았다. 유연성은 밀레니얼 세대와 Z세대를 아우를 신세대의 핵심 키워드로, 유연성 없는 고리타분한 틀 안에서는 브랜드들은 더 이상 살아남을 수 없다. 구찌의 ‘유연성’을 중심으로 한 리브랜딩은 구찌를 패션계의 중심으로 이끄는 주요한 전략이었음을 알 수 있다.
