[ 매드타임스 최영호 기자] 덴츠는 글로벌 데이터, 아이덴티티 및 인사이트 플랫폼 ‘머큐리(Merkury)’ 내에서 새로운 제품인 ‘머큐리 포 미디어(Merkury for Media)’를 공식적으로 출시했다고 발표했다. 이 플랫폼은 캐럿, 덴츠X, 아이프로스펙트의 미디어 클라이언트를 위한 단일 통합 플랫폼에서 보다 비용 효율적인 결과를 이끌어낼 수 있는 어드레서블 미디어 경험, AI 기반 미디어 할당 및 최적화를 지원한다.
이 신제품은 모든 선형 및 디지털 미디어 플래닝과 구매의 근간이 되는 비즈니스 성과에 최적화된 퍼스트 파티 피플 데이터를 사용하여 모든 미디어를 배치하는 현재 시장에서 유일한 라이브 제품이다. 덴츠의 글로벌 머큐리 제품군은 향후 몇 달 동안 엔터프라이즈, 미디어 및 크리에이티브 역량 전반에 걸쳐 새로운 시장에서 그 범위와 규모를 계속 확장할 예정이다.
덴츠 미주 미디어 사업부 CEO인 션 리어든(Sean Reardon)은 "업계가 쿠키 사용 중단과 비용 효율적인 미디어 어드레서빌리티를 위한 확장 가능한 솔루션을 찾고 있는 가운데, 이 솔루션을 출시하게 되어 매우 기쁘다. 머큐리 포 미디어를 통해 데이터 기반의 고객 중심 경험, 지능형 미디어 할당 및 최적화를 통해 미디어 비용을 더 효율적으로 운용하여 고객의 비즈니스 가치와 미디어 성과를 높일 수 있다"라고 말했다.
머큐리 포 미디어는 네트워크 전반의 제품을 통합하는 덴츠의 독자적인 운영 체제인 Dentsu Connect에서 구동되며, 실무자는 이를 통해 진화된 오디언스 생성을 원활하게 지원하고 데이터를 연결하여 인사이트, 플래닝, 타기팅 및 측정을 개선하여 채널 전반에서 개인적이고 마찰 없는 경험을 제공할 수 있다.
오디언스 빌더: 머큐리 오디언스 빌더 인터페이스는 연결된 브랜드 안전 환경에서 1억 4,400만 가구를 포함한 2억 6,800만 성인의 익명화된 머큐리 ID를 통해 클라이언트 퍼스트 파티 데이터를 원활하게 통합할 수 있다. 맞춤형 설문조사 기반 행동 및 동기 부여 데이터를 포함한 10,000개 이상의 독점 및 마켓플레이스 소비자 데이터 속성으로 머큐리 ID를 강화할 수 있다. 머큐리 오디언스 빌더는 아마존, 구글, 라이브램프, LG, 메타, NBCU 등 애드테크 및 퍼블리셔 파트너와 수백 개의 오픈 ID를 통합하여 가장 포괄적이고 유연한 미디어 타기팅 기회를 창출한다.
또한 고객 관리 및 종합적인 경험을 위해 CDP와 클라우드 데이터 플랫폼을 점점 더 많이 사용하는 고객을 위해 어도비, 세일즈포스, 블레이즈, AWS 등과 ID 및 소비자 데이터를 직접 통합하여 상호운용성을 제공하는 등의 엔터프라이즈 ID 기능을 제공한다.
미디어 플래너: 머큐리 미디어 플래너는 클라이언트의 퍼스트 파티 오디언스 빌더 세그먼트에 기반한 유동적인 풀 퍼널 믹스 최적화를 통해 브랜드와 수요 목표를 동시에 달성할 수 있도록 지원한다. 도달 범위와 관심도 등 KPI에 따라 지출을 맞춤화하여 채널 전반에서 최적화를 달성할 수 있다. 팀은 미디어 믹스 모델링(MMM)과 시나리오 플래닝을 모두 사용하여 미디어와 비즈니스 성과를 모두 향상시킬 수 있는 적절한 빈도와 믹스를 측정할 수 다.
머큐리 액티베이트: 쿠키를 사용하지 않고 고객 데이터를 기반으로 고품질 오디언스를 대규모로 활성화하는 기능을 제공한다. 클라이언트들은 이제 덴츠의 새로운 맞춤형 통합 프로그래매틱 활성화 플랫폼을 통해 완전한 투명성과 제어를 바탕으로 직접 프리미엄 인벤토리에 대한 입찰 전략을 소유할 수 있다. 머큐리 플래너에 구축된 프리미어 플랜을 기반으로 하는 머큐리 액티베이트는 쿠키 없이도 클라이언트의 퍼스트 파티 기반 오디언스 세그먼트에 대규모로 도달할 수 있다. CTV 인벤토리는 퍼블리셔와 직접 협상하여 프로그래매틱 보장 또는 프라이빗 마켓플레이스 계약을 통해 프리휠을 시작으로 머큐리 ID 통합 SSP와 함께 제공할 수 있다. 액티베이트는 서버 간 직접 공급 오디언스 통합을 구축하고, 숨겨진 비용을 드러내고, 구매자 제어를 활성화하고, 로그 수준 전송 데이터를 노출함으로써 미디어 공급망의 비효율성을 최소화하고 퍼블리셔 오디언스 지원을 극대화할 수 있도록 설계되었다. 이러한 전례 없는 수준의 세분화된 투명성을 통해 광고주는 광고 사기 및 MFA(Made for Advertising) 웹사이트를 비롯한 공급망 위험 노출을 완화할 수 있는 통제력을 확보할 수 있다.
측정 + 최적화: 덴츠의 머큐리 클린룸은 팀과 파트너에게 익명화된 개인 ID 수준에서 퍼스트 파티 데이터와 파트너의 세컨드 파티 및 일부 타사 데이터 소스를 통합하는 개인정보 보호 데이터 및 분석 환경을 제공한다. 클라이언트는 서로의 기초 데이터를 공유하거나 복사하지 않고도 보다 쉽고 안전하게 공동 작업하고 집합 데이터 세트를 분석할 수 있다.
이번 출시로 덴츠는 프리휠의 비즈왁스 플랫폼과 맞춤형 입찰 도구 및 아이덴티티 매칭 기술을 결합하여 프리미엄 광고 인벤토리에 직접 연결되는 최초의 에이전시 지주회사가 되었다.
프리휠의 총괄 매니저인 마크 맥키(Mark McKee)는 "덴츠와 프리휠은 모두 데이터 기반의 타깃 오디언스 구매 및 플래닝 분야의 선두주자이며, 이 최신 혁신에 협력하게 되어 매우 자랑스럽다."라고 말했다. "과거의 아이덴티티 솔루션의 한계가 드러나기 시작하면서 광고주들에게 퍼스트 파티 데이터의 사용은 점점 더 중요해지고 있다. 덴츠가 오디언스를 구축하기 위해 자체 맞춤형 알고리즘을 개발한 작업은 프리휠의 솔루션과 매우 잘 어울려 프리미엄 퍼블리셔와 가장 직접적인 연결을 만들어낸다. 시장에서의 영향력을 기대하고 있다."라고 덧붙였다.
머큐리 포 미디어는 데이터 파편화로 인해 마케터들이 직면한 문제를 해결하여 브랜드가 데이터와 그에 따른 알고리즘 및 엔드투엔드 활성화를 진정으로 소유함으로써 성장 잠재력이 가장 높은 고객 세그먼트를 기반으로 새로운 성장 잠재고객을 발굴할 수 있도록 지원한다. 궁극적으로 자사 고객 데이터를 머큐리 소스와 안전하게 통합함으로써 클라이언트는 프로그래매틱 비딩 및 콘텐츠 알고리즘을 개인화하여 평균 25%의 ROI를 높일 수 있다고 덴츠는 주장했다.
덴츠의 글로벌 최고 데이터 및 기술 책임자인 Shirli Zelcer는 "머큐리 포 미디어의 AI 기반 예측 엔진은 과거에 발생한 일을 기반으로 하는 것이 아니라 앞으로 일어날 일을 플래닝하기 위해 더 많은 내부 클라이언트 및 외부 환경 요인을 설명하는 성능 예측을 생성하기 위해 동적으로 학습하고 반응한다. 이는 고객의 데이터를 더 효율적으로 활용할 수 있는 새로운 지능형 방법을 모색하는 과정에서 획기적인 전환점이 될 것이다."라고 전했다.
덴츠의 머큐리 포 미디어를 차별화하는 핵심 요소는 130개 이상의 개방형 ID 및 데이터 통합이며, 앞으로 몇 달 안에 더 많은 통합이 이루어질 예정이다. 머큐리 포 미디어는 지능형 미디어 플래닝과 구매의 중요한 발전을 나타내며, 마케터들에게 개인화된 경험을 제공하고 비즈니스 가치를 극대화할 수 있는 필수 도구를 제공한다. 이 플랫폼은 데이터와 기술을 활용하여 업계의 핵심 문제에 응시하면서도 미디어 결과를 개선하는 데 기여할 것으로 기대된다.
