[그로스마케팅] 쇼핑검색 어떻게 최적화할까요?

[그로스마케팅] 쇼핑검색 어떻게 최적화할까요?

  • 전민우 칼럼니스트
  • 승인 2020.09.17 07:00
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[ 매드타임스 전민우 칼럼니스트 ] 파워링크처럼 키워드를 설정해두는 것이 불가한 쇼핑검색. 어떻게 하면 효과적으로 관리할 수 있을지 함께 알아봅시다.

Step 1. KPI를 설정하자

모든 일의 가장 첫 번째 단계인 목표 설정을 먼저 해야합니다. 기존에 운영했던 데이터를 참고하여 설정하여도 좋고 기존 데이터가 없다면 다른 지면의 광고 데이터를 참고하여 설정해볼 수 있습니다. 

Step 2. 쇼핑검색에서 가장 중요한 것은 그룹핑이다

쇼핑검색을 처음 설정할 때 공들여서 기획해야하는 부분이 바로 어떻게 캠페인과 그룹을 분류할 것인지입니다. 마케터가 어떻게 그룹을 분류하느냐에 따라서 이후 성과를 확인하고 원인을 파악할 때 보다 확실한 원인을 파악할 수 있습니다.

예를 들어서 패션 쇼핑몰을 운영하고 쇼핑검색을 시작해보려고 할 때에 그룹핑을 1. 주력제품 2. 아우터 3. 팬츠 4. 스커트와 같이 나누었다고 가정해봅시다. 그리고 1. 주력제품 그룹에는 옷의 카테고리에 대한 구분없이 소재를 등록해둔 상태라고 생각했을 때, 주력제품 그룹에서 전환이 지속적으로 잘 일어나고 있어 입찰가 조정을 시도했는데 그 이후에 성과가 하락하기 시작했습니다. 그럼 우리는 어떻게 원인을 파악할 수 있을까요?

기본적으로는 리포트를 뽑아서 내용을 확인하게 될 겁니다. 그런데 리포트를 뽑다 보니 소재와 검색어 리포트를 한 번에 다운받는 것은 불가하고 해당 그룹에 들어가있는 소재들(상품들)의 카테고리가 너무나도 달라 어떤 소재에서 어떤 키워드가 검색되었는지 확인이 어렵습니다. 그렇기 때문에 최초에 어떻게 그룹핑하느냐가 쇼핑검색을 최적화할 수 있는 Key Point가 됩니다.

그럼 어떻게 그룹핑하는 것이 좋을까요? 먼저 상품의 의미단위(카테고리)로 구분하는 것을 추천합니다. 쇼핑검색의 경우, 마치 좌판에 물건을 내놓고 파는 것과 동일한데요. 좌판 하나에 모든 물건이 내놓아져 있다면 어떤 물건이 얼마나 팔렸는지 파악하는 것이 어려울 것입니다. 대신 상품의 카테고리 별로 그룹을 나누어두면 이후에 검색어 리포트를 통해 어떤 검색어에서는 전환이 적게 일어나고 있는지를 쉽게 파악할 수 있습니다.

두 번째로는 필수적인 것은 아니지만 브랜드 키워드로 검색해서 들어온 그룹과 일반 키워드로 검색해서 들어온 그룹을 구분할 수 있습니다. 상품별로 브랜드 키워드에서 전환이 강세일지 일반 키워드에서 전환이 강세일지는 다르기 때문에 아예 그룹을 나누어 관리하는 것입니다. 이렇게 구분해두면 일반 키워드에서 전환이 활발한 상품은 일반 키워드 그룹에서만 운영하는 방식으로 진행할 수 있으며 좀 더 검색어 관리에 효과적입니다. 물론 모두가 이렇게 진행하는 것은 아님을 참고 부탁 드립니다.

세 번째로는 신규 제품에 대한 테스트 그룹을 구분하는 것입니다. 우선 신제품을 테스트할 수 있는 그룹을 만듭니다. 이후 해당 그룹에서 목표 ROAS가 지속된다면 온고잉 그룹으로 옮겨 관리합니다. 이러한 방식으로 진행 시, 온고잉 그룹에는 이미 제외 키워드가 탄탄하게 설정되어있기 때문에 성과 하락의 리스크가 적어집니다. (온고잉 그룹: 전환이 지속적으로 일정 수준이상 발생하는 best 성과 그룹으로 정의)

Step 3. KPI에 맞는 입찰을 통한 최적화

두 번째 단계에서 그룹핑을 잘 나누어 두었다면 그 이후는 상대적으로 수월합니다. 설정했던 목표 KPI에 맞는 입찰 기준을 세우고 본인의 주기와 광고 운영 상황에 맞추어 지속적으로 입찰가를 업데이트 합니다. 이 과정은 최초에는 주기를 조금 짧게하여 여러 번 하는 것이 좋습니다. 다만, 어느정도 입찰가가 안정화된 이후에는 업데이트 주기를 기존보다 늘려도 관리가 용이해질 것입니다.

Step 4. 그룹&소재별 비효율 검색어는 필터링해주자

그룹을 잘 나누어 두었다면 그룹 단위로 비효율 검색어를 필터링해주어도 크게 문제가 일어나지 않습니다. 그렇기 때문에 앞서 말씀드린 것처럼 쇼핑검색의 가장 중요한 KEY가 그룹핑이라고 말씀드렸던 것입니다. 비효율 검색어를 필터링 하는 기준은 객단가가 어떤 제품인지 입찰가는 어떻게 설정해주었는지에 따라 달라집니다. 일반적으로 말하자면 특정 검색어를 통해서 충분한 클릭이 발생하여 일정 금액 이상이 소진되었음에도 불구하고 전환이 발생하지 않는 경우에는 빠르게 해당 키워드를 필터링 해주어야겠습니다.

Step 5. 위의 4단계를 습관화 하면서 여유가 된다면 소재도 건드려보자

위의 4단계를 지속하며 습관화가 된다면 이후에는 소재도 건드려볼 수 있습니다. 어떤 것을 확장 소재로 추가하는 것이 전환에 영향을 미칠 지를 테스트해보면서 퍼포먼스를 확장해나갑니다.

여기까지가 간단하게 정리해본 쇼핑검색의 최적화 TIP 입니다. 각 단계 모두 중요하지만 그 중에서도 가장 중요한 것은 그룹핑을 어떻게 기획하느냐인 것을 잊지 않으신다면 쇼핑검색 성과를 최적화하는 법을 이미 알고 계신다고 해도 과언이 아닙니다. 이 글이 여러분의 성과 개선에 도움이 되길 바라면서 마칩니다.


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