[매드타임스 전민우 칼럼니스트] 당신의 멋진 제품이 세상에 등장했다.
자, 이제 무엇부터 해야 할까? 그래, 마케팅이다. 물론, 당신의 제품이 아직 MVP 단계라면 그럴싸한 마케팅 전략보다 페르소나라고 정의된 다양한 잠재고객과 코가 빠뚤어지게 술도 마셔보며 그들의 이야기도 들어봐야 할 것이고 한참이나 당신의 제품을 어떻게 써야 할지 고민하는 답답한 모습을 인내심을 가지며 봐야 할지 모른다.
자자, 그 모든 과정을 거쳤다고 하자. 당신의 제품은 정말 멋진 제품이다. (자타공인) 그럼, 우린 이제 어떻게 마케팅을 해야 할까? 방법은 5조 5억개가 있겠지만 요즘 정말 찐케터라면 푸욱~ 빠져있는 'OKR'을 가지고 이야기해보자. 이름하야! '옥r~ ' 전략! '똑' 소리까진 아니어도 매 실행 때마다 '옥'소리는 나줘야 당신도 마케팅 할 맛 나지 않겠는가.
OKR은 구글러들이 그들의 프로젝트 관리의 핵심전략이고 이야기할만큼 잘 싸여진 '실행을 만드는 전략'이다. 결국, 머리에 아이디어만 가득한 것이 아니라 실행을 하게 만들어 일이 되게끔 하는 전략인 것이다. 그만큼 실행이 강조되는데 마케팅만큼 실행이 전부인 곳이 또 없을 것이다. 아이디어만 즐비하게 늘어놓는 마케팅 컨설턴트들을 간혹 보면 가서 '꿀밤'을 한대 놓고 싶을 때가 한 두번이 아니니 말이다. 마케팅은 실행이고 그에 따른 결과물이 항상 있다. 이를 개선하고 다시 실행을 연결해 더 나은 개선을 만들어나가는 여정에 불과하다. 그 이상도 이하도 아니다. 라고 난 말하고 싶다. (다른 생각을 가진 이들도 있을테니)
그럼, 디지털 마케팅을 진행 할 때, 어떻게 OKR을 부여해볼까? 가끔 OKR 전문가 혹은 맹신자들은 이를 너무 어렵게 설명할 때가 있다. 뭔가 컨설턴트들의 프레임워크가 복잡해보이면 그 복잡함을 말하는 그들은 굉장히 똑똑하게 보일 가능성이 높지 않은가? 그런데 이것을 아주 심플하게 말할 수 있는 사람이 진정 스마트한 사람이다. 그걸 내가 지금 해보려한다.
자자, 당신이 만약 이가 새하얗게 변하는 칫솔 제품을 만들어서 판매한다고 치자. 가격은 1만원이다. 아직 마케팅 경험은 없으나 귀동냥으로 경쟁사 제품의 웹사이트 구매 전환율이 1%가 나오고 CPC는 300원 정도 나온다고 하자.
음.. 그럼, CPA가 얼마인 말일까?
300원 * 1% = 구매전환당비용(CPA) = 30,000원이다.
아하, 그럼, 광고에 30,000원을 질러버리면 1만원을 벌 수 있구나?
어떤가. 그거 참 쌈박한 전략이지 않은가? 아마 다음 날, 당신은 대표와 티타임을 가질지 모른다. 아주 진지하게..
그럼, 어떻게 해야 할까? 우리가 손댈 곳이 몇 군데 보인다.
- 300원을(CPC) 어떻게 줄일까?
- 1%(구매전환율)을 어떻게 높일까?
- 그리고 또 하나, 10,000원(구매객단가)을 어떻게 높일까?
아주 간단히 위 3가지의 미션을 해결하면 돈을 벌 수 있겠군!!!
그럼, 이것을 ' ~ 하자!'로 바꾸면 이것이 목적이 될 수 있을까?
- 300원을(CPC) 줄이자!
- 1%(구매전환율)을 줄이자!
- 그리고 또 하나, 10,000원(구매객단가)을 높이자!
목적보단 선언과 같다. 그래서 마케터가 아니라 웅변가와 더 닮은 모습이다. ㅎ 그럼, 어떻게 해야 할까? 아! 결과치가 필요하다. CPC 300원을 줄인다면 얼마까지 줄일 것이냔 얘기다. 200원 어떨까? 그래, 우선 해볼까? 해보기 전에 아까 위 공식에 넣어보자.
200원 * 1% = 20,000원
CPC를 300원에서 200원으로 줄인다하더라도 여전히 돈은 못 번다. 그럼, 100원까지 줄여볼까?
100원 * 1% - 10,000원
아, 여전히 못 번다. 그럼, 50원까지 줄여볼까?
50원 * 1% = 5,000원
오호! 번다! 하지만 근심이 다시 생긴다. CPC, 50원은 현실 가능성이 있는가. 즉, 단일 지표 향상으로 우린 꿈을 이룰 수 있는가. 물론, 여러 상황을 종합해봤을 때 불가능은 아니지만 현실적으로 어려울 가능성이 크다.
그럼, 이렇게 해볼까?
- CPC: 300원 → 200원
- CVR: 1% → 3%
- AOV: 10,000원 → 30,000원
200 * 3% = 약 6,600원을 써서 30,000원 번다? 자, 이제 할 맛이 좀 나지 않겠는가? 우선, 아름다운 수치는 만들어놨다. 어느 지표를 수정하면 아름다운 수치를 얻을지는 알게 됐다. 그런데 아직 어떻게 해야 할지 모를 수 있다. 왜냐면 아직 우린 덩치들을 상대하기 때문이다. 덩치는 늘 상대하기 어렵다. 덩치들을 작은 멸치들로 만들어야 어떻게 좀 해볼만하다.
CPC 300원을 200원으로 만들려면 CPM을 낮출까, CTR을 높일까? 아, 이미 시장은 충분히 쪼개어 작은가? 그럼, 소재 테스트를 통해 CTR을 지속적으로 낮춰볼까? 쉬운 일은 아니겠지만..
- 고객 인터뷰
- 페르소나 정의
- 그들의 문제 정의 → 솔루션(우리 제품) 제안
- 소재 개발 → 광고 AB 테스트
- 광고 on/off 를 통한 파레토 필터링(전체의 20%가 80% 성과를 만든다. )
- CPC가 300원에서 200원이 될 때까지 잠 안자고 계속하기
CVR 3%에서 1%는 어떤가? 주요 제품 페이지 CVR을 높이기 위한 AB split 테스트를 할까? 아님, 기여 전환액션을 기준으로 한 맞춤 타겟을 만들어볼까?
- 구매 유저 기여 전환 이벤트 발견
- 맞춤 타겟 제작 → 캠페인 운영 → 광고 on/off 파레토 필터링
- 제품 페이지 AB test → 실험 on/off 파레터 필터링
자, 여기까지 잘 따라왔다면, 이제 쉽게 풀어보려 한다. 마케팅 전략 수립 시에 O, KR을 사용한다면, O는 '성과'가 나는 판을 짜는 틀이 되며,KR은 'O'에 현실성을 부여하기 위한 값이 된다.
이 때, yes의 답변과 함께 몸이 움질 일 수 있는 실행 전략이 나온다면 탄탄한 OKR을 얻은 것이며, 그렇지 않다면 다시 O로 가서 덩치를 멸치로 만들 필요가 있다.
위 예를 다시 들어보자. CPC 300원을 200원으로 만들자라는 OKR이 있다. 200원은 좋은 수치처럼 보이나 어떻게 CPC를 낮출 지는 답이 보이지 않는다. 그럼, 다시 CPC를 이루는 구성 요소를 잘라본다. CPM과 CTR이 보인다. 이 때, 기존에 CTR을 높이기 위한 소재 테스트 경험이 없다면 CTR을 높이는 방식으로 OKR을 수립해 볼 수 있다.
그럼, 이렇게 정리해볼 수 있다.
- O : CPC를 낮추기 위해 CTR를 올리자.
- KR : CTR을 1%에서 3%로 올리자.
자, 그런데 보통 여기서 많이 막힌다. 1%를 3%롤 올리는 방법은 뭔데? 보통 이렇게 자문해보고는 OKR의 실효성에 대해 반문한다. ‘결국, 답이 없는 프레임워크 놀이군!’ 하고 말이다.
절대 그렇지 않다. 1%에서 3%는 당신이 꾸준히 돌릴 수 있는 플라이휠을 만들면 해결된다. 결국, 당신의 잠재 고객이 더 클릭해볼만한 광고 소재를 제작하는 것이기 때문에 당신에겐 광고 소재 제작 ‘플라이휠'이 갖춰지고 그것을 계속 돌려 CTR이 3%가 될 때까지 멈추지 않고 돌리면 된다.
실망하지 마라. 그게 답이다. 마법이라고 느낄만큼 빠르게 3%가 되길 바란다면 그 플라이휠을 더 빠르게 돌리는 수 밖에 없다.
혹시 플라이휠을 아무리 돌려도 3%까지 가는 것이 버거울 것 같은가? 그럼, OKR을 다시 둘러봐라. 아직 덩치가 멸치가 안 됐으니 말이다. 아니면 스스로를 최면에 걸기 위해 KR을 다소 낮게 잡아 일찌감치 성공의 경험을 맛보고 다시 플라이휠을 돌릴 뽕을 스스로 주입해도 된다.
정리해보자!
디지털 마케팅에서 감탄사를 부를 옥! 전략을 잘 쓰려면?
- Objective : 성과가 날 수 있는 판을 먼저 짜고 지금과 비교하라!
당신의 현재 판이 성과가 나는 판으로 이동하기 위해서 무엇의 개선이 필요한지 명확히, 두 눈으로 확인하라!
- KR : 당신이 실행 할 수 있도록 현실적인 값을 정하라!
무엇보다 실행이 중요하다. 실행할 수 없다면 아무리 멋진 전략도 쓰레기에 불과하다.
- KR에서 여전히 실행이 나오지 않으면 O를 잘게 쪼개라.
- 그리고 KR을 만들, 플라이휠을 만들라.
여담이지만, 그래서 누구나 ‘성실함'이 중요하다. 플라이휠을 지치지 않고 돌려야 하기 때문이다. 머신이 이 일을 대신한다해도 그 머신을 개선할 누구는 또 플라이휠을 돌려야 한다. 그것 조차 머신이 한다면 지치지 않고 놀아야 할 플라..이.. 자 여기까지만 하겠다.
당신의 마케팅 전략에는 OKR이 있는가. 마냥 ROAS 때려 넣고 전 달보다 잘하자! 전략은 아닌지 유심히 확인해보자.
