다매체 운영 전략의 핵심 : 최적화 시스템!

1. 트래픽 미디어란?

오늘은 마케터의 수동 최적화 노하우가 성과에 크게 영향을 주는 트래픽 미디어를 최적화 하는 방법에 대해 이야기 해볼까 합니다.

트래픽 미디어는 OPINNO 내부에서 정의하는 기준이며, 자동화 알고리즘 기반의 전환 최적화를 지원하지 않거나 비교적 수준이 낮은 미디어를 의미합니다.

반대되는 개념으로는페이스북과 구글 애즈가 포함된 머신러닝 미디어가 있습니다.

머신러닝 수준이 높은 페이스북의 경우 어떤 타기팅을 할 것인지 보다는 전환 캠페인에서 어떤 행동(예를 들면 구매, 가입, 설치 등)을 최적화 할 것인지가 성과에 더 많은 영향을 주는 편입니다.

때문에 전환 캠페인 최적화가 이루어지기에 예산과 학습 기간이 충분하다면, '논타기팅'을 통한 최적화 여지를 최대한 넓게 설정하는 것을 권장드리고 있는데요.

그렇다면, 머신러닝 수준이 비교적 낮거나, 혹은 지원하지 않는 트래픽 미디어는 어떻게 운영해야 할까요?

 

2. 최적화 시스템이 필요한 이유

Q. 광고 최적화를 하고 계시나요?

광고를 직접 집행하거나 관리 중인 분들은 위 질문에 대체적으로 그렇다고 답변하지만, 하지만, 최적화 시스템이 있는지 대한 질문에는 대체적으로 그렇지 않다라고 합니다.

그렇다면, 광고 최적화 시스템은 왜 필요할까요? 바로, 실패할 확률을 점진적으로 줄이기 위함입니다!

일반적으로 트래픽 미디어를 최적화하는 방식을 보면, 성과가 저조한 타기팅과 콘텐츠를 OFF하고 새로운 타기팅에 새로운 콘텐츠로 라이브하는 경우가 다반사입니다. 사실 이러한 방식으로도 성과는 개선될 수 있으며, 틀린 방식은 아닙니다. 다만, 이는 감에 의존한 판단이 되기 쉬우며, 단기적인 개선책에 그칠 가능성이 높습니다.

그 이유는 변수통제가 되지 않았기 때문에 개선 원인을 판단하기 어려울 것이며, 그렇다는 건 이후 캠페인에서 동일한 결과를 얻지 못할 가능성이 높을 것 입니다. 

즉, 우리 비즈니스에 Fit한 타깃과 크리에이티브를 러닝하지 못했다고 볼 수 있습니다.

 

3. 최적화 시스템 프로세스

최적화 시스템은 특히 다매체 운영에서 더욱 필요성이 높아 집니다.

단일 미디어를 담당하게 된 경우에는 해당 미디어에만 집중할 수 있기 때문에 마케터가 감에 의존한 최적화도 어느 정도 워킹 할 가능성이 높지만, 다매체를 운영하게 되는 경우 시스템이 없이는 이슈를 빠르게 대응하기가 어렵습니다.

그렇다면, 트래픽 미디어를 최적화하는데 고려해야 할 요소들은 어떤 것들이 있을까요?

OPINNO에서는 [예산 / 타기팅 / 소재] 크게 3가지를 최적화 시키는데 집중하고 있습니다. 

예산의 경우에는 거시적인 관점에서 전략 이해가 바탕이 되어야 하기 때문에 금번 포스팅에서는 생략하고 '타기팅'과 '소재'를 어떻게 최적화 할지에 대해서 다루어 보고자 합니다.

일단 기본적으로 트래픽 미디어 믹스에서는 타깃이 머무르고 있는 미디어를 타기팅하는 것이 가장 기본이 될 것 입니다. 하지만, 어떤 미디어를 운영 할 것인지도 중요하지만 최적화 관점에서는 어떻게 운영할 것인지를 더 집중 합니다. 즉, Where 보다는 How에 집중합니다.

OPINNO에서 트래픽 미디어를 최적화하는 시스템은 아래와 같은 프로세스로 진행 됩니다.

비즈니스 상황과 캠페인 목적 그리고 히스토리에 따라 다르겠지만, 일반적으로는 타깃 Fit을 맞추고, 광고 Fit을 맞추는 방향을 권장 드립니다.

그 이유는 '머신러닝' 미디어의 경우 전환을 일으킨 유저와 유사한 행동 데이터를 가진 유저를 타기팅하는 방식으로 실시간성이 반영되지만, 트래픽 미디어에서 타기팅은 비교적 고정적이며, 이미 정의되어 있는 모수이기 때문입니다.

단, 타깃이 중요하지 않은 브로드하거나 혹은 매우 니치한 타깃을 가진 비즈니스에서는 크리에이티브부터 최적화하는 방향을 권장합니다.

<트래픽 미디어 최적화 프로세스>

1) 타겟팅 최적화

위 최적화 프로세스처럼 1차적으로 타기팅을 테스트하게 됩니다.

주의할 점은 타기팅마다 중복된 모수가 많기 때문에 한 번에 5개 이상의 타기팅을 테스트하는 것은 권장하지 않습니다. 중복이 있을 경우 내부 경쟁이 발생할 수 있으며, 명확한 테스트 결과를 얻기 어렵기 때문입니다.

또한, 볼륨에 따른 차이가 있을 수 있기 때문에 가급적 유사 볼륨 타기팅 그룹으로 테스트하는 것을 권장합니다.

2) 메시지 및 소구포인트 최적화

광고 소재에서도 메시지와 크리에이티브(표현 방법)에 대한 테스트를 분리하여 진행하는 것을 권장합니다.

여기서 소구 포인트는 우리 브랜드가 가지고 있는 USP(Unique Selling Proposition)들이 될 수 있으며, USP에는 기능적 소구, 감성적 소구, 시장 우위, 혜택 등의 카테고리들이 될 수 있습니다.

3) 크리에이티브 최적화 

크리에이티브에는 비즈니스별로 너무 다양한 테스트가 있을 수 있으나, 대표적으로 [이미지 / 카피 / 메시지 형태 / 광고 노출 형태] 등이 포함됩니다.

가령, 의류 브랜드라고 할 경우 이미지에서 '연출컷', '오브젝트컷', '착용컷' 등을 테스트 해볼 수 있으며, 소구 포인트에서 '재질'에 대한 소구포인트가 잘 워킹했을 경우 메시지 형태에서는 '리뷰', '추천, '기능적 강조' 등의 메시지 형태 테스트도 가능할 것 입니다.

즉, 광고 소재의 경우 크게 소구포인트와 크리에이티브 최적화 프로세스로 진행 될 수 있으며, 아래 예시와 같은 프로세스로 진행 될 수 있습니다.

 

4. 테스트 주의사항

위의 최적화 시스템은 구조적인 부분에 불과하며, 실제 반영 시에는 보다 구체적이고 체계적인 기획이 필요합니다. 그러기 위해서는 아래와 같은 것들이 준비되어야 합니다.

1) 미디어 목표 및 개선 필요한 변수 지표 정의

해당 미디어에서 기대할 수 있는 목표가 설정되어야지 초반 데이터를 토대로 최적화 시스템을 보다 구체적으로 설계 할 수 있습니다.

가령, 해당 미디어의 목표 KPI가 ROAS 400%라고 했을 때 현재 어떤 지표에 대한 개선이 우선적으로 필요한지를 살펴보아야 합니다.

CVR이 우선적으로 개선이 되어야 한다면, 고품질 유저 획득이 더 많은 영향을 줄 수 있기 때문에 '타기팅 테스트'가 우선적으로 이루어 질 수 있으며, 랜딩 테스트도 고려해보아야 합니다. 반면, CTR이 KPI 달성에 주된 변수 지표라면, 크리에이티브를 우선적으로 테스트 해볼 수 있습니다.

즉, 최적화 프로세스의 우선순위 및 유의미한 결과를 얻기 위해서는 최초 목표 KPI가 있어야 하며, 현재 우선적으로 개선되어야 할 변수 지표를 정의하는 것이 중요합니다.

2) 예산에 맞는 테스트 구조 및 기간 설정

테스트에서 예산이 중요한 이유는 충분한 결과가 쌓이지 않을 수 있기 때문입니다. 

가령, 구매 ROAS KPI를 가지고 있는 비즈니스에서 A와 B 타기팅 테스트를 일주일간 300만원으로 진행하게 되었다고 가정해본다면, 해당 예산은 충분한 것일까요?

2개 타기팅을 7일간 300만원으로 테스트한다고 하면, 아마 많은 분들은 충분하지 않나? 라고 생각하실 수 있습니다. 하지만, 이는 CPA가 얼마 정도로 나오는 비즈니스인지에 따라 달라집니다.

가령, 구매 CPA가 매우 높은 가구 브랜드라고 가정할 경우 CPA가 300,000원이라면, 7일간 10개 밖에 확보하지 못할 것 입니다. 그리고 A 타기팅에서 구매 7건, B 타기팅에서 구매 3건이 발생 결과를 본다면, ROAS는 A가 압도적일 수 있지만, 해당 결과에 대한 신뢰성은 높지 않을 것입니다.

때문에, 우리 비즈니스의 KPI와 주요 결과 이벤트당 비용을 고려하여, 적합한 테스트 기간과 예산에 적합한 테스트 수를 설정하는 것이 중요합니다.

 

5. 마치며

모든 비즈니스에 Fit한 최적화 시스템은 없을 것입니다.

때문에 우리 비즈니스에 중요한 성장 방정식은 무엇이며, 그 방정식에서 우선적으로 개선되어야 할 것들을 우선순위를 정하고, 그에 맞는 테스트를 설계하시는 것을 권장합니다.