[그로스마케팅] 고객은 '최초'가 되는 것을 두려워 한다.

[그로스마케팅] 고객은 '최초'가 되는 것을 두려워 한다.

  • 전민우 칼럼리스트
  • 승인 2020.08.06 07:00
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# 두 번째로 마음에 드는 상품을 구매한 이유

최근 인테리어용 조명을 구매하기 위해 서칭하던 중 마음에 드는 상품 세 가지를 찾았고, 그 중 두 번째로 마음에 드는 상품을 구매하였습니다.

Q. 왜 첫 번째가 아닌, 두 번째로 마음에 드는 상품을 구매하였을까요?

첫 번째 상품을 신뢰 할 수 있는 사회적 준거(후기)가 없었기 때문!

마케팅을 업으로 하다 보니 작업된 후기가 많다는 것을 알고 있지만, 그럼에도 후기가 없는 상품을 구매하는 것은 망설여집니다. 바로, 실패의 경험이 있기 때문입니다. 

온라인 쇼핑을 경험해본 사람이라면 기대와 다른 상품이 배송되어 실망했던 경험이 있으실 겁니다. 실패 경험이 쌓이다 보면, 불신이 생기게 되고, 이후에는 검증되지 않은 것을 기피하게 됩니다.

그렇게 고객들은 최초가 되는 것을 두려워하게 됩니다.

 

# 사회적 준거로 웹사이트 후기만 있으면 충분할까?

사실 서비스의 사회적 준거 콘텐츠 중 '웹사이트 후기'는 가장 기본적으로 세팅되어야 할 필수사항이며, 외부 후기 콘텐츠도 잘 세팅되었는지 체크해보아야 합니다.

Q. 웹사이트 후기만 잘 세팅해두면 충분할까요?

아쉽게도 그렇지 않습니다.

사회적 준거를 탐색하는 유저의 유형은 크게 세 가지로 분류 할 수 있으며, 웹사이트 후기의 경우 가장 낮은 단계인 '미탐색 유저' 유형에만 노출 가능합니다. 단, 비즈니스의 성격에 따라 중요도는 달라질 수 있습니다.

보편적으로 저관여 업종일 경우 '미탐색 유저'의 비중이 높은 편이며, 고관여 업종으로 갈수록 '적극적 탐색 유저'의 비중이 높아지는 편입니다.

미탐색 유저가 많은 비즈니스일 경우 대규모 바이럴 세팅을 하여도 큰 효과를 보지 못 할 수 있으며, 적극적 탐색 유저가 많은 비즈니스일 경우 바이럴 세팅이 PUSH 형태의 디지털 마케팅(SNS/Youtube/DA 등) 보다 효과가 우수 할 수 있습니다.

때문에 무조건적으로 내/외부 모든 사회적 준거를 세팅 하기 보다 우리 비즈니스에는 어떤 유형의 유저가 많은 지를 파악하고, 그 유형에 맞게 사회적 준거 콘텐츠를 세팅하는 것이 중요합니다.

※ 사회적 준거 탐색 유저 유형

1) 적극적 탐색 유저 : 관련 전문 커뮤니티 혹은 전문 크리에이터 리뷰 영상 탐색

2) 소극적 탐색 유저 : 블로그, 카페, 인스타그램 등의 리뷰 게시물 탐색

3) 미탐색 유저 : 웹사이트 내 후기만 조회하고, 외부 후기 미탐색

 

# 광고 소재로 활용되는 사회적 준거

"셀럽을 활용한 광고 보다 일반인들의 후기 광고가 효율이 더 좋다?"

실제로 오피노는 [인플루언서들의 후기 광고]와 [일반인들 후기 광고] 성과 비교 테스트를 해보았습니다. 그 결과, 예상 외로 일반인들의 후기 광고의 성과가 더 우수하였습니다.

 

Q. 왜 [일반인들의 후기 광고]가 더 성과가 좋았던 것 일까요?

다양한 변수가 있겠지만, 노멀크러시로 설명이 될 것 같습니다. 

노멀크러시(Normal + Crush)는 자극적인 메시지와 환경에 지쳐 평범함에 더 공감하게되는 현상입니다. 

노멀크러시 : Normal(보통의)+Crush(반하다). 화려하고 자극적인 것에 질려 보통의 존재에 눈을 돌리게 된 현상을 설명하는 신조어. 공감할 수 있는 콘텐츠에 반응하고, 소박한 골목길을 되려 힙하다 생각하며, 사소한 사람들의 강연에 귀를 기울이는 등의 형태로 나타난다.  (출처 - 대학내일연구소)

1. 노멀크러시 사례

계속해서 인기를 끌고 있는 연예인들의 일상을 다룬 <나혼자산다>, <전지적 참견시점>도 노멀크러시의 대표적인 사례라고 볼 수 있습니다.

나혼자산다 TV 프로그램 이미지

최근 일반인들의 후기를 활용한 광고들이 많아지고 있는데요. 오피노에서도 실제로 많이 활용하고 있는 중이며, 타 메시지 대비 효율이 준수한 경우가 많습니다.

2. 온라인 명품 커머스 B사의 사회적 준거 활용 사례

온라인 명품 커머스 B사의 고객 리뷰 살펴보던 중 많은 유저들이 '리얼패킹 영상'에 만족하고 있다는 것을 알 수 있었습니다. 하지만, '리얼패킹 영상'은 구매 완료한 유저들만 경험할 수 있는 상황이었습니다.

그렇다면, 신규 유저들에게 이 메시지(리얼패킹 영상)를 보여준다면 구매전환율을 개선시킬 수 있지 않을까? 라는 가설이 세워졌습니다.

이를 검증하기 위해 리타기팅 소재로 운영해본 결과, 타 메시지 대비 효율이 가장 우수하게 운영 되었습니다.

이처럼 브랜드 혹은 연예인/셀럽들의 입에서 나오는 메시지 보다 구매자의 입에서 나오는 일반적인 메시지가 더욱 공감을 얻어낼 수 있습니다.

 

Q. 그렇다면 인플루언서 마케팅을 진행할 필요가 없는 것일까요?

당연히 아닙니다.

브랜드에 따라 다른 결과가 나올 수 있으며, 우리 상품 관련하여 전문적인 인플루언서라면 일반인 이상의 성과가 나왔을 수 있습니다. 단, 매크로 인플루언서와 일반 유저들의 후기는 역할에 차이가 있기 때문에 이 부분을 잘 고려하여 전략적으로 접근하는 것이 중요합니다.

매크로 인플루언서 후기의 경우 우리 상품을 모르는 유저들에게 인지시켜주는 역할이 강하다면, 일반 유저들의 후기는 이미 우리 상품을 알고 있는 유저들에게 상품에 대한 신뢰도를 높여주는 역할에 적합합니다.

 

# 마치며

지금껏 다양한 서비스를 분석해보며 공통적으로 발견하였던 부분은 바로, '사회적 준거' 콘텐츠를 조회한 유저가 최종 전환(Goal)을 달성할 확률이 높다는 것입니다.

물론, 그 행동 자체가 고관여 유저들이 하는 공통된 행동이라 볼 수도 있지만, 그 행동을 의도적으로 유도하였을 때 전환율이 개선되는 모습을 발견하였습니다.

가령, 상세페이지 하단에 위치한 '후기'를 상단으로 위치 조정하여 조회율을 높인다던지 리뷰를 쉽게 조회할 수 있도록 '네비게이션바'를 배치해둔다던지 혹은 후기 작성자의 구매 횟수를 표기하여 신뢰도를 높이는 등의 유도 말입니다. 사회적 준거(후기)가 전환율에 미치는 영향을 정확히 공식화 할 수는 없지만, 대체적으로 그 영향은 큰 편이었습니다.

이처럼 최종 전환에 기여하는 바가 큰 '사회적 준거' 충분히 세팅되어 있으신가요?


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