[ 매드타임스 전민우 칼럼니스트 ] 뷰티 브랜드 A 프로젝트가 본격적으로 시작되었습니다. 브랜드에서 요청한 이번 달 가장 큰 이슈는 유통기한 임박한 대용량 제품을 빠르게 소진하는 것이었습니다. 면세점에서 팔고 있던 제품이었는데, 코로나19 이슈로 면세점 판매가 어렵게 되자 온라인 광고로 부스팅하여 단기간 내 빠르게 판매를 진행하고자 했습니다.
이거 해볼만한 게임인데?
해당 브랜드의 베스트셀러 제품 중 하나로 판매 페이지에 구매를 설득할 수 있는 리뷰도 넉넉했고, 유통기한이 임박하긴 했지만 50% 파격 반값 할인까지 진행하기로 했으니 ‘광고를 잘 노출하면 충분히 가능성이 있는 프로젝트다’ 생각했습니다.
광고에 앞서 전략을 세우기 위해 상황을 살펴보았습니다. 페이스북 광고에서는 여러가지 핵심 포인트가 있지만, 수십만명의 유저 중 우리 제품을 구매할 유저를 빠르게 확보하는 것이 매우 중요한데요! 하지만 최종 목표인 구매 전환 캠페인을 즉시 운영하기에는 아래와 같은 허들이 있었습니다.
- 스마트스토어에서만 판매하여 구매 전환 캠페인을 운영할 수 없음
- GA UTM 설정이 불가하여 유입 채널/유저 행동 상세한 분석이 어려움
- 자사몰 비활성화로 리타겟 모수가 많지 않은 상태
쉽게 풀릴 수 있을 것 같았던 캠페인이 ‘스마트스토어'라는 장애물을 만났습니다. 다양한 분석을 통한 최적화 기준으로 전환 캠페인을 운영할 수 있는 자사몰에 비해 많은 제약 사항이 있는 상황이었죠.
하지만 결과는?
운영 1개월만에 기존 평균 일 매출의 3배 이상의 성과를 달성!
핵심은 하나였습니다. ‘최대한 구매의 가능성이 높은 고품질의 유저를 확보할 수 있는 환경을 만들어주자!’
스마트스토어는 네이버 기반으로, 구매 완료 페이지를 활용한 ‘구매 완료' 이벤트를 잡을 수 없다는 사실, 다들 알고 계실겁니다. 그럼 ‘구매' 전환 캠페인 운영을 할 수 없지 않냐구요? 맞습니다. 하지만 머신러닝을 믿고, 구매를 하는 유저가 할 가능성이 높은 유저가 하는 행동을 기준으로 전환 기준을 만들어 준다면 어떨까요? 물론 ‘스마트스토어에서 가능한 선에서’ 말이죠.
우선 요리를 하기 위해 필수 재료가 필요하겠죠. 광고 소재를 준비했습니다. [50% 할인] 이라는 혜택를 다양하게 표현하기 위해, 그리고 소재 테스트를 하여 더 좋은 메시지를 찾아내기 위한 목적을 가지고 몇가지 소재를 준비했습니다. GIF 형식을 활용하여 혜택을 시각적으로 강조 하거나, 또는 설득을 위한 한달 사용 후기를 앞단에 먼저 보여주고 마지막에 세일 정보를 노출하는 방법 등으로 말이죠. 이렇게 완성된 소재를 가지고 광고 운영 준비를 시작했습니다.
1단계. 스마트스토어 UTM 생성
광고 세팅하며 GA 분석을 위해 UTM을 생성해보셨을 겁니다. 원래 네이버는 추적에 대한 정보를 매우 한정적으로 제공하고 있어 마케터들이 어려움을 겪고 있었는데요. 지난 6월부로 스마트스토어에도 이러한 UTM 적용이 되어, 광고 성과 분석에 큰 도움을 얻을 수 있게 되었습니다. (※ UTM : 중요한 캠페인 데이터를 관리하기 위해 URL에 삽입하여 데이터를 분류하는 파라미터 값)
폐쇄적으로만 운영되어 네이버에서, 네이버가 정의해놓은 채널 외에 외부 채널의 광고 성과도 추적할 수 있게 된거죠. 꽤 디테일한 정보까지 삽입이 가능하여, 광고 랜딩에 utm 작업을 해주면 소재별 성과 분석까지 가능합니다! 네이버 파라미터는 기존에 익숙한 UTM과 크게 다르지 않은데요. source / medium / detail로 구성되어있습니다.
해당 값 안에 분류할 수 있는 정보들로 커스텀하여 활용해주시면 됩니다. 일반적으로 하기와 같이 활용할 수 있습니다.
- 소스(source) : 채널명 (ex. insta / fb / kakao)
- 매체(medium) : 광고 상품 (ex. banner / display)
소재상세(detail) : 소재명 (ex. gif / slide_01)
이렇게 파라미터 작업을 해두면 스마트스토어 통계 채널에서 한눈에 성과 파악이 가능한데요.하기의 경로를 통해 누구나 쉽게 확인하실 수 있습니다.
위치: 통계 > 마케팅 분석 > 사용자 정의 채널, 차원을 [상세] 로 해두면 소재 단위의 성과 파악까지 가능합니다.
2단계. 상세페이지 하단에 커스텀 픽셀 삽입
이제 ‘구매'에 가까운 유저를 확보하기 위한 세팅을 해두어야겠죠. 저는 ‘상세 페이지 하단에 도착한 유저들은 구매를 고려할 가능성이 높다'라는 가설을 두고 맞춤 이벤트를 생성하기로 했습니다. 스마트스토어라도 상세 페이지에 단순한 page view를 잡아둘 수 있다는 것은 많이들 알고 계실 거예요. 더불어 상세페이지 하단에 픽셀 코드를 심어두면 ‘상세페이지 하단 도착' 이벤트까지 생성이 가능합니다!
- 픽셀 아이디 확인
- HTML 편집기 활용, 상세페이지의 원하는 위치에 픽셀 코드 삽입
- 픽셀이 정상 작동하는지 ‘픽셀 헬퍼'를 통해 체크
생각보다 단순하죠? 픽셀을 한번이라도 심어본 마케터라면 쉽게 따라하실 수 있을 것 같습니다. 이 과정을 거치고 나서 픽셀을 심은 위치까지 내려보면, 헬퍼를 통해 아래와 같이 정상작동 하는 것을 확인하실 수 있습니다.
3단계. 성과를 기다린다!
마지막으로, 광고 세팅 후 침착한 마음으로 페이스북느님을 믿고 성과 상승의 그래프를 기다려봅니다. 당장의 성과가 나오지 않는다고 해서 조급하게 캠페인/세트를 조작하지 않고 매일 모니터링하며 추이를 지켜봅니다.
결과당 비용이 처음에는 조금 높나? 라고 생각되지만 머신러닝이 안정화되며 서서히 낮아지는 것을 볼 수 있을 것 입니다.
동일한 예산으로 트래픽/전환 캠페인 투트랙 모두 운영하며 성과를 비교해보았는데요. 과연 ‘페이지 하단 도착' 이벤트의 전환 이벤트에서 구매가 월등하게 발생하고 있는 점을 확인할 수 있었습니다.(약 2.5배) 단순 유입을 위한 유저를 찾아다니는 것을 넘어 ‘상세 페이지 하단에 도착’할 확률이 높은 유저를 찾아다니게 만들었고, 이는 구매의 가능성이 높은 유저를 확보할 수 있게 만든 거였죠. 심플하지만 페이스북 운영의 핵심이 아닐까 합니다.
이처럼 스마트스토어를 통해서도 페이스북 전환 캠페인을 통해 성과, 분석이 가능하다는 점 소개해드렸습니다. 큰 도움이 될 수는 없겠지만, 이러한 실행 사례를 참고하여 광고 운영에 도움이 되시길 바라는 마음입니다.
※ 본 글은 오피노의 매니저가 성과를 개선한 경험에 의거하여 에피소드로 작성되었습니다.브랜드/비즈니스에 따라 다를 수 있기에 정답이 아닙니다. 이러한 사례가 있었음을 참고만 부탁드립니다.
※ HOW-TO 형식이 아니기에 디테일한 설명을 포함하지 않았습니다. 페이스북 광고 운영, 네이버 스마트스토어에 대한 이해도가 있는 분에게 추천드립니다.
