[ 매드타임스 한수경 기자 ] 디지털 시청자가 급증함에 따라 닐슨은 유튜브의 스트리밍 TV 인벤토리를 Digital Ad Ratings 및 Total Ad Ratings에서 측정함으로써 미디어 구매자와 판매자가 커넥티드 TV(CTV)의 유튜브와 유튜브에서 시청자를 더 잘 이해하고 확인할 수 있도록 될 것이라고 발표했다.
이번 발표는 닐슨의 유튜브 측정 능력을 컴퓨터와 모바일을 넘어 확장하는 것으로 어드레서블 TV 측정도 포함된다.
1단계 측정은 2021~2022년 선결제 판매(Upfronts)를 앞두고 유튜브 TV를 시작으로 미국 내 커넥티드 TV에서 유튜브 앱으로 확대되는 등 2021년 상반기에 활성화될 예정이다.
CTV의 성장과 함께 TV 시청이 진화함에 따라 닐슨이 유튜브의 스트리밍 TV 광고 인벤토리를 측정함으로써 미디어 구매자와 판매자를 위한 보다 정확한 시청자 그림을 형성하는 데 도움이 될 것이다.
닐슨에 따르면, 미국 가정의 3/4 이상이 하나 이상의 연결된 기기를 소유하고 있고 총 TV 사용량의 25%를 스트리밍이 차지하고 있다. 미국의 1억 명 이상이 CTV를 통해 유튜브와 유튜브 TV를 매월 시청하고 있다.
또한 더 많은 플레이어들이 새로운 서비스를 출시함에 따라 CTV 공간은 계속해서 엄청난 단편화를 경험하고 있으며, 이로 인해 다른 플랫폼 내에서 데이터가 고립되게 된다. 닐슨이 최근 발표한 비욘드 스트리밍 보고서에 따르면 미국 전체 스트리밍 사용량의 20%를 유튜브가 차지했다. 닐슨은 유튜브의 커넥티드 TV 제품을 광고 시청률에 포함시킴으로써 플랫폼 전체에서 사일로화될 수 있는 시청자 데이터를 종합할 수 있어 광고주들이 캠페인 효과를 더 잘 측정할 수 있다.
유튜브의 CTV 서비스를 추가하면 닐슨의 디지털 광고 등급 제공이 확대되고 구매자와 판매자가 거래를 할 수 있는 더 나은 지표를 약속한다. 유튜브와 연결된 시청자들을 대상으로 협력하는 것은 구매자와 판매자들이 선형 TV에서 커넥티드 TV와 어드레싱 가능한 프로그램을 비교하는 데 도움이 될 것이다.
유튜브 글로벌 솔루션 담당 부사장인 데비 와인스타인 부사장은 보도자료를 통해 "광고주들은 유튜브와 유튜브 TV 시청자를 완벽하게 볼 수 있도록 닐슨과 같은 제3의 측정 파트너를 요청하고 있어 CTV 캠페인을 통해 도달할 수 있는 시청자의 규모를 파악할 수 있다"고 말했다.
광고주들이 모든 영상에 걸쳐 총체적인 측정을 계속 모색하고 있는 가운데, 닐슨의 유튜브 측정 능력은 미디어 구매자와 판매자가 거래할 수 있는 교차 플랫폼 측정 기준을 제공하는데 핵심이다.
유튜브를 소유하고 있는 구글은 최근 CTV 미디어 구매 서비스를 확대하면서 자사의 디스플레이&비디오 360 수요측 플랫폼(DSP)에 유튜브 TV를 추가하고 CTV 캠페인의 리치 측정을 돕기 위해 유니크 리치 시청자 보고를 시작했다. 닐슨 측정은 광고주들이 이러한 서비스를 사용할 때 더 나은 선택을 하도록 도울 수 있다.
닐슨의 스콧 브라운 청중 측정 GM은 "연결된 기기를 통한 스트리밍이 급증함에 따라 업계가 TV 캠페인에 대한 전체적인 플랫폼 메트릭을 제공하는 솔루션을 요구하기 때문에 시청자를 측정하는 것이 매우 중요하다"고 말했다. 커넥티드 TV는 특성상 어드레싱이 가능하기 때문에 구글과의 관계를 확장해 연결된 기기에서 유튜브 시청자를 측정하는 것은 CTV와 선형 TV간 어드레서블한 교차 미디어 광고 측정 및 비교성을 제공하는 중요한 단계다."라고 말했다.
소비자들은 집에서 격리되어 있기 때문에 대유행 동안 스트리밍 시청률이 급증했다. 잭 뱀버거 아모비 CFO는 애드위크에서 크래프트 하인즈, 몰슨코어, 로레알 등 유명 브랜드들이 CTV의 성장세를 공략하기 위해 지난 6개월간 CTV의 시간이 50%, 선형 TV의 시간이 10% 증가했다고 말했다.
이러한 최근의 움직임은 닐슨이 코로나로 인해 운영을 대폭 개편할 수 밖에 없게 된 가운데 나온 것이라고 마케팅다이브는 분석했다. 지난 달, 닐슨은 뇌가 미디어와 광고에 어떻게 반응하는지를 측정하는 뉴마케팅 사업을 사실상 중단했다. 마케팅다이브는 2021년에는 두 개의 별도 회사로 나뉘어져 하나는 미디어 측정에 중점을 두고 다른 하나는 분석 및 귀인에 중점을 둘 것으로 예상하고 있다.
