2018 인플루언서 마케팅에서 발견된 5가지 진화
2018 인플루언서 마케팅에서 발견된 5가지 진화
  • 송재오
  • 승인 2018.12.27 19:06
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마케팅 에이전시에서 보는 관점

인플루언서 마케팅은 폭발적으로 성장하고 있으며, 중요한 마케팅 수단으로 부각되고 있다. 2018년 올해에는 어떤 진화들이 있었나 5가지 측면에서 살펴보고자 한다. 5가지 항목 별 세부적인 내용은 하나씩 더 자세하게 다루고자 한다.

1. 플랫폼의 변화 : 그 많던 페이스북 스타는 다 어디로 갔을까?

페이스북 스타의 시대를 알렸던 2015년 5월 뉴스 기사
페이스북 스타의 시대를 알렸던 2015년 5월 뉴스 기사

2015년에 발행된 기사다. 왠지 요즘 자주 나오는 기사의 반대로 느껴지는 것은 기분 탓일까? 실제 저 당시는 유튜브를 기반으로 하는 인플루언서 보다 페이스북을 기반으로 하는 인플루언서들의 성장세가 뚜렷했다. 2017년 초반까지만 해도 기사와 같이 페이스북에서 왕성히 활동하던 페이스북 스타들이 있었다. 그런데 그들은 이제는 자취를 감추거나 유튜브 쪽으로 그 기반을 이동했다. 올해는 이미 여러 기사와 포스팅들에서 보이듯이 유튜브의 파급력이 더 높아지고 있는 추세인 것 같다.

2018 인플루언서/MCN 크리에이터 플랫폼 세력도 (삼국지 map ver.)
2018 인플루언서/MCN 크리에이터 플랫폼 세력도 (삼국지 map ver.)

올해 인플루언서와 MCN 크리에이터들이 기반으로 하는 플랫폼을 삼국지 지도 위에 세력 표시를 매칭하여 재미있게 만들어 봤다.

유튜브는 모든 카테고리를 커버하고 인플루언서들도 가장 많이 활동하고 있는 제국과 같은 영향력을 갖고 있다. 다음으로 주목할 것은 아프리카TV, 트위치, 그리고 인스타그램이다. 아프리카TV는 국내에서부터 기반을 다져온 플랫폼답게 BJ들의 실시간 중계가 강세를 보이고 있으며, 트위치는 특히 게임 분야에서 스트리머들이 두각을 나타내고 있다. 아프리카TV와 유튜브에서 동시에 활동하고 있는 유명한 인플루언서들로는 감스트, 양팡, 창현 등이 있고, 트위치와 유튜브에서 활동하는 사람으로는 풍월량과 침착맨(이말년) 등이 있다. 인스타그램의 경우도 인플루언서 마케팅에서 많이 활용되는 플랫폼이다. 플랫폼 특성 상 2030 여성들이 많이 몰려있어 패션/뷰티/F&B 위주로 카테고리가 한정적이다. 페이스북 스타들이 많이 사라져 영향력이 많이 떨어진 페이스북의 경우도 최근 크리에이터/인플루언서들을 모으기 위해 노력 중이다. 한편, 예전보다 영향력이 많이 떨어지긴 했지만, 여전히 활동 중인 네이버의 파워 블로거들도 있다. 팟캐스트와 10대 타깃의 신흥 세력으로 보이는 틱톡도 있다.

 

2. 인플루언서의 다양화 : 마이크로 인플루언서들이 점점 많아지고 있다.

영향력으로 구분한 인플루언서 유형 (코트라, 2017. 9)
영향력으로 구분한 인플루언서 유형 (코트라, 2017. 9)

영향력으로 구분한 인플루언서의 영향력에 대해서는 많은 곳에서 정리하고 있다. 현업에서 기업/브랜드와 함께 진행하는 캠페인 관점에서 보면 다음과 같다.

영향력으로 구분한 유튜브 인플루언서 유형
영향력으로 구분한 유튜브 인플루언서 유형

이 중에서 올해 주목할 만한 인플루언서는 마이크로 인플루언서다. 유튜브 트래픽과 사용자의 급격한 증대로 마이크로 인플루언서라고 말할 수 있는 인플루언서의 수는 급속도로 늘고 있다. 정확한 수치는 아니지만, 유튜브 기준 구독자 10만명 이상의 계정이 4,000개 이상으로 추정되며, 2019년에는 1만명을 돌파할 것으로 예측되고 있다. 그에 따라 마이크로 인플루언서 또한 급속도로 더 많아질 것으로 생각된다. 구독자 수 10만 명 미만의 마이크로 인플루언서들은 브랜드와의 캠페인 진행에서 낮은 단가로 점점 인기가 높아지고 있다. 계정의 영향력이 많이 높지는 않아서 효과는 다소 적을 수 있다. 그러나 메가나 매크로급 인플루언서들에 비해 광고주나 브랜드에 협조적인 부분이 있고 주로 여성 브이로거로서 보다 자연스러운 콘텐츠 제작이 가능하다는 장점이 있다. 특히 캠페인이 많이 진행되는 연말과 같은 경우에 이미 모든 부킹이 끝났다는 마이크로 인플루언서들도 있어 앞으로 그 가능성은 더 커질 것으로 보인다.

 

3. 인플루언서의 셀럽화 : 온라인에서 시작한 인플루언서, 셀럽이 될 수 있을까?

TV에 출연하기 시작한 인플루언서들
TV에 출연하기 시작한 인플루언서들

올해 언제부터인가 MBC 라이오스타나 JTBC 랜선라이프 등 TV에서 인플루언서들의 모습을 많이 접하게 된다. 이사배나 감스트의 경우는 기존의 연예인보다 더 뛰어난 예능감을 발휘, 셀럽의 모습을 보여주기도 했다.

영향력과 인지도
영향력과 인지도

브랜드 입장에서 인플루언서 마케팅을 진행하는 이유는 트리플 미디어 관점에서 Earned Media로 이용하려는 목적이 강하다. 물론 인플루언서의 채널에 비용을 지불하니 Paid Media로 볼 수도 있으나, 필자는 Earned Media에 가깝다고 생각한다. 파워블로거 캠페인을 진행하면서 Paid Media를 집행한다고 생각하는 사람이 없었던 것처럼 말이다. 아무튼 온라인에서 이미 채널 구독자와 비디오 조회수로 영향력을 가졌던 인플루언서가 TV 등 ATL에 출연하게 되면서 전국민적인 인지도를 갖게 되고, 기존의 셀럽과 같이 광고를 찍고 Paid Media에 태울 수 있는 Paid Media 소재로서의 가능성이 점점 높아진다고 본다. 이미 몇몇 유명 인플루언서들은 본인의 채널에 업로드하는 것과 무관하게 본인들의 높은 인지도를 활용하여 광고를 촬영하게 됐다.

또한 반대로 셀럽들도 본인들의 높은 인지도를 바탕으로 유튜브, 인스타그램 등 계정을 활성화하여 인플루언서화 하는 현상도 나타나고 있다. 와썹맨의 박준형이 대표적인 사례다.

 

4. 인플루언서 마케팅의 복잡화/다양화 : 인플루언서 마케팅도 미디어 믹스가 필요하다

인플루언서 마케팅의 다양화
인플루언서 마케팅의 다양화

인플루언서 마케팅이 생소하던 시절은 한 브랜드나 기업이 한 명의 인플루언서와 1회성으로 캠페인을 진행하는 사례들이 많았다. 이제는 여러 명의 인플루언서와 다회성, 시리즈성으로 컬래보레이션을 진행하는 사례가 점점 많아지고 있다. 이렇게 인플루언서 마케팅 캠페인이 다양화되고 복잡화되면서 캠페인을 진행할 때 Paid Media를 위한 미디어 믹스가 필요하듯, 인플루언서 마케팅을 위한 미디어 믹스도 필요하다. 미디어 믹스를 위한 고려 사항은 크게 3가지다.

1) 예산과 타케팅에 맞는 인플루언서 등급 구성

인플루언서는 본인의 영향력에 따라 단가가 정해진다. 캠페인 예산에 맞게 인플루언서의 등급을 구성하는 것이 중요하다. 예를 들면 메가 인플루언서 1명, 매크로 인플루언서 2~3명, 아미크로 인플루언서 4~5명 이런 식이다. 이렇게 등급을 다양하게 구성하면 메가 인플루언서 1명을 구성하는 것보다 타깃팅을 보다 다변화할 수 있어 예산의 효율적인 집행이 가능하다.

2) 인플루언서의 아이템과 특성에 맞는 믹스

인플루언서 마다 본인들만의 콘텐츠가 있기 때문에 브랜드에서 진행하는 캠페인의 특성과 매칭이 필요하다. 뷰티 인플루언서에게 자동차 아이템을 풀어달라고 하는 것은 쉽지 않을 것이다. 반면 반드시 해당 카테고리의 아이템을 풀어내는 인플루언서만 하는 것은 아니다. 브랜드와 인플루언서의 아이템의 연결고리를 어떻게 하면 자연스럽게 만들어내느냐가 중요한 것이다.

3) 2차 라이선스 활용과 Paid Media 집행

인플루언서의 채널에서만 콘텐츠를 업로드할 수 있는 것이 아니라, 해당 콘텐츠의 라이선스를 구매하여 브랜드나 기업의 Owned Media에 등록하거나 Paid Media의 소재로 활용할 수 있어야 한다. 따라서 라이선스 비용에 대해 면밀히 따져보고 미디어 믹스를 짜는 것이 필요하다. 또 라이선스를 구매하여 어떤 Paid Media에 집행할 지 따져봐야 한다. 예를 들면 유튜브에서 영향력이 높은 유튜버와 캠페인을 하고 라이선스를 구매해서 페이스북에서 집행한다면 유튜브에서만큼의 효율이 나오지 않을 수도 있다.

 

5. 인플루언서 마케팅의 다목적화 : 인플루언서 마케팅은 브랜딩 캠페인만 가능할까?

Customer Decision Journey Model
Customer Decision Journey Model

그동안 인플루언서를 활용한 캠페인은 브랜드 인지도를 높이는 캠페인이 대부분이었다. 구매를 유도, 발생시키는 캠페인, 앱 다운로드를 유도하는 캠페인은 거의 시도되지 않았다. 그러나 최근에는 구매유도 또는 앱 다운로드 등 컨버전을 목적으로 하는 캠페인들도 점점 늘어나고 있다. 이는 Customer Decision Journey을 가지고 설명이 가능하다.

기존 고객들의 구매 의사결정은 Consider(고려)와 Evaluate(평가)를 거쳐 Buy(구매)로 이어지는 것이다. 그런데 이제는 2단계를 건너뛰고 바로 Buy(구매) 단계로 이어지게 하는 마케팅이 많아지고 있다. 그 중 대표적인 것이 작년부터 크게 이슈가 되었던 블랭크를 대표로 한 미디어 커머스라고 볼 수 있다.

캐시슬라이드X공대상 변승주 앱다운로드 캠페인

또 최근 캐시슬라이드에서 진행했던 유튜버 공대생 변승주와의 컬래버레이션을 그 사례로 볼 수 있다. 캐시슬라이드에서 스텝업이라는 앱의 다운로드를 증대하기 위해 해당 캠페인을 진행, 25만이 넘는 비디오 뷰 이외에도 효율이 매우 높은 CPI(앱 다운로드 당 비용)을 기록하며 컨버전 캠페인으로서의 가능성을 높게 평가할 수 있다.

이외에도 마켓잇과 같은 인플루언서 마케팅 플랫폼과 같은 곳에서 커머스로 연결시키는 방법이 더욱 진화되고 있고 그 수도 늘고 있다. 인플루언서 마케팅을 통해 커머스까지 성공시키는 사례는 더 많이 볼 것으로 예상된다.

2018년에 또 한 번 진화가 되었던 인플루언서 마케팅에 대해 정리해보았는데, 본격적인 인플루언서 마케팅은 이제 시작이라고 생각된다. 이미 영상 플랫폼을 평정한 것처럼 보이는 유튜브에서 한국시장의 사이즈를 더욱 키우기 위해 브랜드와 크리에이터를 연결해주는 행사를 론칭했다는 사실만 하더라도 더욱 그런한데, 앞으로 인플루언서 마케팅이 어디까지 진화할 수 있을지 더욱 궁금해진다.

 

송재오 / 밀리언뷰 이사, https://www.facebook.com/diablocar

밀리언뷰(http://millionview.co.kr/) 2015년부터 다양한 인플루언서 마케팅과 영상 캠페인을 전개하고 있는 에이전시

※ 상기 내용은 유튜브 인터뷰 영상으로도 확인할 수 있다. (https://youtu.be/_3dUbty7sXI)



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