[Account Action] 코로나 상황 속에서도 비교적 선방한 2020년 경쟁PT 시장

[Account Action] 코로나 상황 속에서도 비교적 선방한 2020년 경쟁PT 시장

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.01.13 08:00
  • 댓글 0
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출처 픽사베이
출처 픽사베이

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 2020년도 경쟁PT시장은 코로나 상황임에도 전년 대비 금액이나 건수는 예상외로 소폭이지만 꾸준히 증가하는 양상을 보였다. 어려운 상황에서도 3분기까지 광고주들은 어느 정도 적극적으로 대처했다. 4분기 들어오면서 전년비 감소폭이 서서히 커져 PT시장이 위축될 것으로 예상했는데, 12월 한달동안 꽤 많은 경쟁PT이 벌어지며 2020년의 연간 경쟁 PT시장은 전년대비 소폭이나마 증가한 모습으로 마무리되는 것 같다. 특히 전년대비 중대형 광고주 보다는 중소형 광고주의 PT가 증가한 것으로 보인다.

최근 경쟁 PT시장은 ATL과 디지털 PT가 일부 혼재되고 있다. 캠페인 제작과 집행으로 보는 광고주의 광고활동은(물론 경쟁PT 시장 중심의 관점으로 볼 때), 지상파와 온라인 콘텐츠를 별도로 제작하는 예전과 달리, 최근에는 매체 구분없이 콘텐츠를 동시에 제작해서 서로 동시다발적으로 운영하는 경우가 많다. 따라서 경쟁PT 품목도 캠페인 중심으로 제작해서 지상파, 케이블TV, IPTV 등의 매체를 중심으로 온라인/디지털 등 서로의 영역을 넘나드는 형태로 매체를 집행하는 경향이 증가하고 있다. 그래서 코로나 상황에도 불구하고 디지털 광고시장의 양호한(?) 상황 (물론 별도의 디지털부문의 경쟁PT도 고려하여)을 감안하면, 2020년 경쟁PT 시장은 전반적으로 전년보다 상당부분 증가한 것으로 추정할 수 있다. 특히 하반기에 퍼포먼스 광고시장의 양호한 성장을 추정하면 추정 이상의 경쟁PT가 벌어졌을 것으로 예상할 수 있다. 본 아티클은 기본적으로 ATL 경쟁PT 시장을 대상으로 한다.

마지막 피치를 올린 12월 경쟁PT 시장

3분기까지 양호했던 PT시장이 3/4분기 시작 전후인 9월부터 10월까지 그 규모가 갑자기 줄어들었다. 11월에 들어서면서 전년 대비 그 감소폭이 점점 줄어들었으며, 전월보다는 대폭 증가세로 다시 돌아서는 모습을 보였다. 업종별로는 연말을 맞아 차년도 계획을 위한 일부 대형 광고주인 침대, 식품(올해 히트상품인 견과류 제품도 등장)이 보였으며, 골프용품, 수입자동차가 지속 보였고, 또 다른 쇼핑APP인 인테리어 플랫폼과 최근 경쟁적인 제품(?) 중의 하나인 안마기류 외에, 전통적인 가전 / 제약 / 학습 / 구직 / 증권 / 학습 등도 일부 보였고, 연말연시 행사용인 숙취해소제도 보였다. 그러나 최근 대세 Hot Item인 게임업종은 소강 상태였다.

12월은 11월보다는 금액규모나 횟수가 다소 증가하면서 전년대비 PT시장규모 등은 엇비슷한 모습이었다. 12월에 들어서서 동시다발적으로 PT가 진행되면서 마지막 PT시장에 피치를 가하는 양상이다. 역시 12월 당월만 보면 PT대상 광고주나 품목은 전년보다는 PT건수는 늘어났지만, 중대형 광고주는 감소한 모습을 보인다. 업종별로는 다시 게임업종이 늘어나고, 골프용품은 지속적으로 보이고, 렌탈업종 / 치킨업종 / 축산업(한우/한돈)이 다수 등장하였고, 2021년을 준비 중인 복권 / 스포츠용품 일부 / 주류(맥주)/패션업종 일부 등의 PT가 진행되었다. 12월에 진행 예정이었던 PT 중 일부는 1월로 연기됐다. (한편 연말 실시되는 일부 대형 광고주의 경쟁PT(Pool선정 포함) 연기도 일부 코로나 영향인 것으로 추정되기도 한다)

전월에 언급했듯이 대행사간의 PT시장의 참여빈도의 차가 커지고 있다. 일부 대행사는 지속적인 ‘선택과 집중’으로 골라서 PT에 참여하고 있고, PT참여에 ‘힘들다’고 하소연하는 분위기들이 일부 엿보이고 있다. 그래서 그런지 연말이 되면서 PT가 넘쳐나는 곳은 인력난도 겹쳐서 PT참여를 못하는 경우도 발생하고 있다. 그래서 이런 재원(Resources : 특히 인적자원)의 수요공급에 대한 적절한 대비책도 필요해 보인다.

2020년 경쟁PT상황을 통해본 광고업계 트렌드

2020년 광고시장은 총선과 도쿄올림픽 등의 굵직한 행사로 순항이 예상되었지만, 코로나19라는 악재가 발생하면서 경제불황이 예상되면서 그 영향으로 광고시장이 움츠러들었다. 광고회사들의 경영환경이 연초 예상과는 달라짐에 따라, 광고회사들은 나름대로 이를 극복하기 위한 최우선 목표로 외부 신규시장에 대한 공격적인 참여를 보이는 모습들이 나타났다.

업계 여러 정보를 취합 정리해본 결과, 전년보다 PT규모는 소폭 증가, 특히 PT건수(각 광고주의 전체 브랜드 또는 개별건수의 품목 등 포함)는 다소 증가한 것으로 추정되어 PT시장은 양호한 모습으로 보인 것으로 평가된다. 코로나로 광고시장이 위축될 것으로 예상됐지만, 광고주들의 위축되는 모습이 아닌 선제적으로 이를 극복하고자 하는 적극적인 전략 등의 수립 및 실행으로 대응하는 행동을 보인 결과라 추정할 수 있다. 한국기업들이 IMF 당시의 모 전자회사의 사례 등과 같이 과거 위기상황에서의 경험을 학습으로 체득한 것도 한 요인으로 생각된다. 그리고 광고주들이 광고와 마케팅 집행하는 재원을 ‘비용’에서 “투자”라는 개념으로 인식하고 있는 것도 한 요인이라 볼 수 있을 것 같다. 이것은 최근 몇 년사이에 핫하게 떠오르는 IT나 스타트업 기업들의 마케팅에 대한 적극적인 투자(‘우아한형제들’의 ‘우리 민족이 어떤 민족입니까?, 배달의 민족’)도 이와 같은 맥락으로 볼 수 있다.

이런 점들을 감안해서 지난 1년의 상황들을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 2020년도 경쟁PT에서 업종별로 특이한 모습이 보였다.

전통적인 대형 광고주를 제외하고는 게임업종이 가장 핫한 업종으로 나타났다. 그 외 특히 코로나로 인한 건강 관련된 업종, 가전 중 렌탈, 건강기능식품 및 기기, 올해 특히 붐이었던 골프관련 용품업종(해외여행이 거의 중지되면서 국내에서의 활동이 왕성해짐)이 눈에 띄었다.

반면, 오히려 이런 상황에서 반대로 광고를 많이 할 것 같았던 배달업종과 치킨관련업종, 홈코노미 관련 업종인 쇼핑 등과 관련된 유통업종은 예상과는 달리 소극적이었으며, 또한 위와 같은 상황의 식품업종, 비대면 수업으로 인하여 온라인 교육에 필요한 PC와 태블릿 관련 전자기기업종 등도 비슷한 모습을 보였다.

또한 코로나 때문에 외부 활동과 관련된 업종 광고주의 광고활동 및 PT가 대폭 줄었다. 특히 여행사와 항공사의 광고활동, 여행 및 숙박 관련 앱 등이 PT시장에 크게 줄어든 것이 대표적이다. 또한 최근 중국과의 관계 및 관광객 감소로 인한 화장품업종(반대로 일부 수입명품 화장품의 광고 제외)도 광고활동이 두드러지게 감소하는 분위기였다.

이런 맥락에서 최근 HOT한 업종이었던 스타트업, 특히 APP관련 업종은 2013년 Social Commerce → 배달앱 → 외국계 & 국내 모바일 게임 → 모바일 결제 → 기타 모바일 앱(숙박, 부동산, 카세어링 등)으로 경쟁PT가 본격화됐는데, 20년은 게임을 제외하고는 크게 두드러진 업종은 보이지 않았다.

그리고 인하우스 에이전시의 계열 광고주의 경쟁PT도 일부 광고주를 제외하고는 눈에 띄지 않았던 것 같다. 그 외 신규 리조트, 명품시계, 수입화장품 및 수입자동차 같은 업종은 경쟁PT 시장에서는 크게 보이지 않았지만, 월드와이드 네트워크를 활용, 광고를 집행하는 모습이 보였다.

둘째, 최근에는 일부 중대형 광고주를 제외하고는 ATL PT라고 하더라도 대부분의 PT에서 디지털 관련 내용을 반드시 반영해야 했다. 또한 이와 함께 경쟁적으로 디지털 대행사가 PT에 참여하거나 광고주가 초청하는 케이스도 늘어나는 상황으로 점점 ATL과 디지털의 영역 구분이 애매해지는 경우가 늘어나고 있다. 특히 디지털 대행사에 ATL 출신이 상당할 것으로 추정되는 것도 같은 맥락으로 보인다. 그래서 ATL 광고대행사와 디지털 대행사는 CO-WORK하거나 협조적인 관계를 벗어나 서로 경쟁하는 관계로 진행되고 있다.

셋째. 과거에 비해서 PT 프로세스 기본에 충실해지는 모습이다. PT를 1차에 끝내는 분위기가 증가하고 있고, PT진행하고 취소되는 현상도 조금씩 감소하는 분위기로 보인다. 또한 재PT의 감소 등등 PT시장에서 자취를 감췄으면 하는 현상들이 감소하는 등 낭비요소를 제거하는 분위기가 늘었으면 하는 것들이다. (반면, 먼저 대행사 POOL을 선정하고 건별 또는 품목별로 경쟁PT를 시키는 경우가 있는데, 대행사 입장에서는 이 역시 경쟁으로 2번 이상하는 경쟁PT라는 힘든 면이 있고, 다른 PT를 못하거나 이중으로 준비함에 따라 기회비용이 발생하는 경우가 생기게 되는 것 같다.)

넷째, 최근에 증가하고 있는 선제출 후 PT 실시이다. 과거에는 1차에서 제출하고 서류 심사 후 PT진행할 대행사를 선정하여 PT를 실시하는 경우가 많았었는데, 최근에는 1차로 제출 및 2차 PT의 경우가 증가하고 있다. 그러나 여전히 공공기관의 공개입찰에서는 1차 제출 2차 심사 후 통과된 대행사의 PT를 진행하는 모습이다.

새해를 맞이해서 대행사들은 지속적인 경쟁PT 및 Annual PT 등과 함께 새로운 마음과 다짐으로 올해 과제 위주의 업무 중심으로 시작하고 있는 듯하다. 올해는 이 지긋지긋한 상황에 빠르게 잘 정리되고, 주어진 과제들을 전략적으로 잘 해결하여 광고업계 종사자들 모두에게 올해는 좋은 성과를 창출하여, 모든 광고인들이 즐겁게 기쁜 마음으로 연말을 맞기를 기대해 본다.

※ 보다 자세한 내용과 광고대행사의 향후 과제 등은 멤버십 프로그램에서 제공할 예정임


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