혹시 현재 집행 중인 온라인 비디오 광고가 높은 노출 대비 낮은 전환율을 기록하고 있지는 않은가? 만약 그렇다면, 이제 새로운 마케팅 전략을 세워야 할 때가 되었다는 뜻이다.
많은 기업들이 온라인 비즈니스에 중점을 두고 있는 지금, 신규 사이트 방문자들을 전환까지 이끌어내는 것이 점차 어려워지고 있다. 마케터들에게 현재 어떤 비디오 광고 전략을 가지고 있는지 물어보면, 대부분 정확하게 설명할 수 없거나 잠시 생각에 잠겨 있을 것이다. 그 이유는 기본적으로 꾸준한 비디오 광고를 집행하고 있음에도 불구하고 모든 마케터가 비디오 캠페인을 운영하기 위한 구체적인 목표를 가지고 있는 것은 아니기 때문이다.
비디오 광고 CRO(Conversion Rate Optimization) 전략을 논하기 앞서 사람들은 왜 비디오 광고를 선호하는 것일까? 그 이유는 바로 높은 전환율 때문이다. 세계적인 비디오 광고 회사인 위조울(Wyzowl)이 발표한 2021년도 비디오 광고 통계에 따르면, 84%의 소비자들은 브랜드의 동영상 광고 시청 후 제품 및 서비스 구매에 확신이 생겼다고 답하였으며, 78%의 마케터들은 비디오 광고가 ROI 달성에 직접적인 도움이 되었다고 답변했다. 또한, 2018년도에 일 평균 1.5 시간을 기록한 온라인 비디오 시청 시간이 2021년도 통계에서 3.5시간을 기록하여 작년보다 약 2배 이상 성장한 모습을 보이고 있다. 또한, 글로벌 시장에서는 2020년도에 약 42억 원을 달성한 프로그래매틱 디지털 동영상 광고 시장이, 2023년도는 약 50억 원에 육박할 것으로 예측하고 있다.
이처럼, 비디오 광고는 가장 필수적인 마케팅 콘텐츠로 자리 잡을 만큼 엄청난 성장률을 보여주고 있다. 소비자들은 더 많은 영상 콘텐츠들을 보고 싶어 하고 브랜드들은 이에 즉각 반응해야 한다. 그렇다면, 좀 더 많은 관심과 성과를 불러올 수 있는 비디오 마케팅 전략은 어떻게 구축해야 할까?
비디오 광고 인벤토리 최적화
먼저, 비디오 콘텐츠를 게시하는 데 있어 가장 적합한 플랫폼, 또는 채널이 무엇일지에 대해 생각해 봐야 한다. 일례로 페이스북은 다양한 콘텐츠 형식 지원과 자연스러운 노출이 가능한 네이티브 광고의 성격을 가지고 있으며 타 매체 대비 예산에 대한 부담이 적다는 특징이 있다. 반대로 유튜브는 다양한 광고 옵션과 더불어 타깃 커버리지가 우수하다는 장점을 가지고 있지만, 어느 정도 예산 부담이 있다는 특징이 있다. 점차적으로 비디오 광고 인벤토리를 보유하는 플랫폼들이 매우 많아지고 있으며, 그 특성 또한 다양해지고 있기 때문에 최대한 많은 고객 참여 유도를 이끌어내기 위해서는 각 플랫폼별 특성에 맞게 비디오 광고를 집행하는 것이 중요하다.
더하여 비디오 광고를 통해 높은 전환율 달성을 목표로 한다면 좀 더 전환 중심의 마케팅을 생각해 봐야한다. 이를 위한 가장 대표적인 방법으로는 브랜드 랜딩 페이지에 동영상을 삽입하는 것이 있다. 실제로 많은 글로벌 회사들이 온라인 비디오 광고 집행 시 브랜드의 랜딩 페이지에 비디오 광고를 삽입하여 소비자들에게 브랜드를 지속적으로 노출 시킴으로써 브랜드의 인지도를 향상시키고 있다. 미국의 비디오 광고 전문 회사인 Eyeview의 분석에 따르면 브랜드 랜딩 페이지에 비디오 광고 삽입 후 전환율이 약 80% 이상 증가되었다고 밝혔다.
비디오 유형 최적화
과거에 비해 다양한 종류의 비디오 광고가 등장함과 더불어 사람들이 콘텐츠를 선택하는 기준이 굉장히 까다로워졌다. 사람들은 즉시 시선을 끌지 못하는 광고를 시청하였을 때, 바로 건너뛰어 버리거나 스크롤 하여 넘겨 버리곤 한다. 즉, 광고의 홍수 속에서 시청자들에게 각인될 만한 브랜드를 만들기 위해서는 사람들의 관심사를 고려한 사용자 경험에 맞춘 유용한 콘텐츠를 제공해야 한다.
마케터들은 브랜드에 부합하는 다양한 고객 페르소나(정확한 타기팅에 맞춰 설정한 가상의 인물을 이용하는 마케팅의 기법)를 타깃으로 하는 맞춤형 콘텐츠를 개발한다. 그러나 여기서 한 가지 짚고 넘어갈 부분이 있다. 바로 ‘페르소나 별로 각기 다른 사용자 경험을 제공하고 있는가?’이다. 웹사이트를 방문하는 잠재 고객들은 다양한 특성을 지니고 있다. 만약 이들 모두에게 동일한 사용자 경험을 제공한다면 과연 의미 있는 성과로 이어질 수 있을까? 아니다. 사용자 경험에 부합하는 소수의 특정 타깃층만 브랜드에 대해 관심을 보일 가능성이 높다.
사용자 경험은 경험 자체가 직접적인 효과가 있는 마케팅 툴이기 때문에 마케팅에 있어 매우 중요하다. 경험은 그 자체로 화려한 광고 문구를 넘어서는 힘이 있다. 이에 따라 다양한 사용자들을 최대한 많이 수용하기 위해서는 개인화된 맞춤 경험 제공을 통해 고객이 진정으로 원하는 경험을 할 수 있도록 유도해야 한다.
웹사이트 트래픽 데이터 수집 및 분석
바야흐로 빅데이터 시대가 도래한 오늘날, 전 산업분야에서 데이터 분석과 활용을 강조하고 있다. 그중에서도 특히 마케팅 분야는 데이터 분석에 가장 밀접한 분야 중 하나로 자리 잡았으며,
효율적인 광고 운영을 위한 데이터 분석은 그 어느 때보다 더 중요 해졌다. 그 이유는 데이터 분석을 통해 유저들의 특성을 정확히 이해한 후에 그에 맞는 정교한 타겟 설정과 마케팅 방법 구현이 가능 해졌기 때문이다. 이처럼, 주어진 예산 안에서 높은 성과를 내기 위해서, 혹은 새로운 광고를 위한 광고 전략을 구축하기 위해서 광고 데이터 분석은 반드시 필요하다.
본격적인 CRO(Conversion Rate Optimization)를 위해서는 먼저 트래픽 데이터를 분석하는 것이 필요하다. 트래픽이 많이 발생한 페이지에서 얻은 정보를 토대로 트래픽이 적은 페이지를 개선하기 위한 아이디어를 도출해낼 수 있다. 더하여, 분석한 데이터를 사용하여 사람들이 이탈하는 페이지 또한 찾아낼 수도 있다. 만약 비디오 광고에 노출된 사용자가 웹사이트를 방문한 후 다른 페이지로 이동했지만 체류 시간이 짧다면 그 이유에 대해 반드시 조사해야 한다. 혹시 비교할 만한 랜딩 페이지가 충분하지 않은가? 그렇다면 어떤 광고 페이지가 더 높은 방문자 수를 기록하고 있는지에 대해 파악하는 것이 전환율을 높이기 위한 출발점이 될 수 있다. 이처럼, 사이트 방문자가 각 사이트별로 어떤 특성을 보이는지에 대해 분석하는 것으로부터 CRO 작업은 시작된다.
앞으로도 동영상 광고 시장은 꾸준히 성장할 것이다. 또한, 타기팅 방법과 전략이 보다 정교화 되고 진화함에 따라 효율적인 광고 캠페인을 운영할 수 있는 가능성도 높아질 것이다. 그러나 무엇보다 가장 중요한 것은 ‘끊임없는 테스트’를 통해 오디언스 인사이트(사람들의 요구와 인식, 그리고 반응 조건)를 얻는 것이다. 습득한 것을 적극적으로 테스트하고 목표에 가까워질 수 있도록 꾸준한 성과를 측정하는 것이 결국에는 가장 효과적인 비디오 광고 캠페인 운영 방법에 대한 해결책을 줄 것이다.
※ 본 칼럼은 위시미디어 뉴스레터의 글을 전재했음
