[특별기고] 3자 쿠키 데이터 폐지의 대안, 문맥 타기팅

[특별기고] 3자 쿠키 데이터 폐지의 대안, 문맥 타기팅

  • 위시미디어
  • 승인 2021.01.08 06:30
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출처 위시미디어

광고주는 지난 수십 년간 제3자 쿠키 데이터 등을 활용하여 소비자 데이터에 쉽게 액세스하며 이를 활용할 수 있었다. 하지만 GDPR(General Data Protection Regulation : 2018년 5월 25일부터 시행된 EU의 개인정보보호 법령)과 같은 개인화 데이터 보호법이 강화됨에 따라 오디언스 행동 타기팅을 위해 필요한 3자 쿠키 데이터의 지원이 중단될 수순을 밟고 있다. 파이어폭스는 2019년 6월, 사파리는 2020년 3월에 3자 쿠키 데이터 제공을 폐지하였으며, 크롬은 2022년까지 3자 쿠키 데이터 지원을 단계적으로 중단할 예정이다.

구글 자체 데이터에 따르면 3자 쿠키 데이터의 지원의 중단으로 인해 상위 500개 퍼블리셔의 수익이 평균 52% 감소할 수 있다고 보고하고 있다. 이러한 행동 타기팅(Behavioral Targeting)의 제한으로 인하여 문맥 타기팅(Contextual Targeting)이 큰 각광을 받고 있다. 문맥 타기팅은 어떠한 유저가 실시간으로 볼 수 있는 콘텐츠를 기반으로 광고를 보여줄 수 있기 때문에 미래의 강력한 타기팅 대안이 될 것이라고 광고업계는 예측하고 있다.

그럼 광고계에서 말하는 문맥 타기팅은 정확하게 무엇일까? 문맥 타기팅은 사용자가 아닌 웹 페이지의 콘텐츠 또는 컨텍스트를 기반으로 광고를 게재하게 된다. 즉, 어떠한 유저가 읽거나 듣거나 볼 수 있는 가장 적절한 위치에 배치된 광고라 할 수 있다.

사실 문맥 타기팅의 사례는 이미 오프라인 상에서 쉽게 찾아볼 수 있을 만큼 친숙하다. 스포츠 용품점에 스포츠 경기의 티켓이나 대회에 대한 정보를 쉽게 찾아볼 수 있는 것이 그 대표적인 사례이다. 이를 온라인의 상황에 적용시켜보면, 어떠한 유저가 스포츠와 관련된 웹 사이트를 보고 있을 때 유저가 보고 있는 웹사이트 내에 스포츠 관련 기념품, 티켓 등 스포츠 관련 정보를 제공하는 형태로 이해할 수 있다. 이와 더불어 어떠한 유저가 유럽 여행 관련 웹사이트를 검색하고 있는 경우 유저가 관심 있게 찾아 본 사이트 내에서 이탈리아, 로마 등의 항공편에 대한 특별 가격을 제공하는 광고를 온라인상에 적용된 문맥 타기팅의 예시라고 할 수 있다.

현재 인터넷상에는 수많은 인벤토리와 광고가 존재하며 사람들은 인터넷에서 많은 양의 광고에 노출되어지고 있다. 따라서 모든 디지털 마케팅 캠페인에서 찾을 수 있는 공통적인 목표는 올바른 타깃에게 알맞은 메시지를 시의적절하게 전달하는 것이다.

문맥 타기팅은 개인화되고 관련성 있는 크리에이티브를 통해 광고 경험을 향상시켜 유저가 광고에 대해 피로를 덜 느끼게 유도한다. 콘텐츠에 기반하여 관련 브랜드 메시지에 더 관심이 있는 사람에게 광고를 전달하기 때문에 디지털 마케팅에서 발견되는 공통적인 목표를 보다 쉽게 실현시킬 수 있다. 또한 문맥 타기팅은 소비자 행동을 기반으로 하지 않기 때문에 개인 정보 보호를 준수하며 프라이버시 친화적인 성격을 지니고 있다. 이는 결국 광고주들이 더 많은 재고를 활용하고 안전하고 브랜드에 적합한 환경에서 소비자에게 다가갈 수 있게 한다.

문맥 타기팅의 또 다른 이점은 가장 수익성이 높은 트래픽 소스를 결정할 수 있다는 점이다. 가령 아웃도어 브랜드의 광고주는 하이킹, 여행 가이드와 같은 문맥 상황에 대해 A / B 테스트를 수행하고, 그에 따라 성과를 측정할 수 있다. 측정된 성과를 통해 광고에 관심이 많은 유저의 속성을 파악하여 후속하는 마케팅 전략에 이를 사용할 수 있게 되며 이는 브랜드의 인지도를 개선하는데 큰 도움이 된다.

출처 위시미디어

이처럼 문맥 타기팅은 지난 10여 년간 여러 기술이 발전함에 따라 자연스럽게 부수적인 이점을 누릴 수 있게 진화했다. 머신 러닝(Machine Learning) 및 인공지능(Artificial Intelligence)의 기술의 발전은 광고주들이 키워드와 포함 목록을 생성하는 것에서 벗어나 가장 관련성 높은 콘텐츠를 찾을 수 있도록 지원하고 있다. 이 기술을 통해 수십억 개의 웹 페이지와 기타 디지털 콘텐츠를 평가하고 분류할 수 있게 되었고, 광고주는 문맥 타기팅을 통해 부적절하거나 안전하지 않은 콘텐츠를 피하며 브랜드 세이프티 달성을 보장받게 되었다.

글로벌 DSP 플랫폼인 MediaMath는 이미 DoubleVerify, Peer39와 같은 제휴사를 통해 문맥 타기팅 기능을 제공하고 있다. IAB에서 제공한 카테고리뿐만 아니라 각 제휴사에서 나누어 놓은 세그먼트를 통해 여러 맥락에 대한 타기팅 적용이 가능하며, 커스터마이징된 문맥 타기팅 기능 또한 제공하고 있다.

앞서 살펴봤듯이 문맥 타기팅은 제3자 쿠키 데이터를 기반으로 한 행동 타기팅(Behavioral Targeting)의 제한을 극복할 뿐만 아니라 브랜드 세이프티 달성, 고객에게 친숙한 광고 경험 제공 등의 다양한 이점을 제공하며 발 빠르게 변화하고 있는 광고업계의 현실적인 대안으로 나아가게 만든다. 2021년에도 문맥 타기팅을 활용한 광고업계의 발전을 기대해 보자.


※ 본 칼럼은 위시미디어 뉴스레터의 글을 전재했음



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