마케터의 88%가 자사 데이터 수집이 2021년 우선 순위라고 대답했다

마케터의 88%가 자사 데이터 수집이 2021년 우선 순위라고 대답했다

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.01.17 10:49
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출처 2021 CER

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 최근에 발표된 Merkle의 2021년 고객 인게이지먼트 보고서(2021 Customer Engagement Report)에 따르면, 마케터의 41%가 개인 정보 보호 관련 데이터 제한의 증가로 인해 디지털 미디어 활성화가 가장 큰 영향을 받는 영역이 될 것이라고 말했다. 또한 다른 분야 중에서도 웹 분석(39%), 디지털 미디어 측정(35%), 직접 마케팅 활성화(35%) 등이 영향을 받을 것으로 예상된다.

출처 2021 CER
출처 2021 CER

머클은 미국과 영국의 주요 기업 (1억 달러 이상)의 800명의 마케팅, 분석 및 기술 경영진을 대상으로 이러한 주제에 대해 취하고 있는 조치 등에 대해 설문 조사를 실시, 보고서를 통해 브랜드가 미래에 실시간으로 관련 고객 경험을 제공 할 수 있는 방법에 대한 통찰력을 제공하고 있다.

머클의 이번 연구는 개인 정보 관련 데이터 제한이 계속 확대됨에 따라 2021년 마케터에게 자사 데이터 수집이 최우선 순위가 될 것이라고 제안하는 최신 연구다. 이러한 제한에는 제3자 쿠키의 종료, Apple의 IDFA (Identifier for Advertisers)와 같은 식별자 변경, EU의 글로벌 데이터 보호 규정 (GDPR), 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법 (CCPA) 및 캘리포니아의 Prop 24가 마지막으로 통과된 규정이 포함된다.

이를 염두에 둔 응답자 중 52%는 조직이 더 많은 자사 데이터(first-party data)를 수집한다는 목표로 디지털 경험 및/또는 전략을 우선시한다고 응답했다. 전반적으로 향후 6개월에서 12개월 동안 자사 데이터를 수집하고 저장하는 것이 마케터들 사이에서 가장 높거나(58%) 가장 높은 우선 순위(30%)이다.

2021년에는 자사 데이터가 마케터의 최우선 과제이지만, 이 보고서는 또한 마케터가 기업과 소비자가 "의도적이고 능동적으로" 공유하는 제로 파티 데이터 및 파트너 회사, 제휴사 및 컨소시엄이 공유하는 타사 데이터의 취득을 늘려야 한다는 점을 지적하고 있다.

머클에 따르면 제3자 쿠키가 사용되지 않는 가운데 자사 데이터에 많은 관심이 집중되었지만 "거래 의도, 선호 데이터, 개인 컨텍스트 및 고객이 회사에 대해 어떻게 생각하는지" 등 제로 파티 데이터도 점차 중요해진다.

"마케터들은 2차 행동을 통해 고객의 선호도나 행동을 유추할 필요는 없지만, 그 대신 소스으로부터 직접 분명하게 전달받는다. 최고의 제로 파티 데이터는 고객이 브랜드를 신뢰하고 자신의 경험을 향상시킨다는 것을 알고 기꺼이 자발적으로 데이터를 제공하는 것이다."라고 보고서에 나와 있다.

또한 자동차 브랜드와 아마존의 알렉사를 홍보하기 위해 애쓰는 아마존과의 뷰익 제휴와 같이 비경쟁적 파트너십을 통해 공유되는 데이터를 포함하는 제2자 데이터도 증가하고 있다. 또한 타제2자 데이터는 소매 미디어 네트워크를 통해 공유되며, 월마트, 베스트 바이, CVS 약국, 크로거, 타깃 및 월그린스를 포함한 소매업체들 사이에서 계속 증가하고 있다. 이러한 네트워크는 소매상들이 구매가 임박했을 때 소비자에 대해 수집하는 데이터를 마케팅 담당자들이 활용할 수 있도록 도와준다.

출처 2021 CER

머클의 글로벌 CEO인 크레이그 뎀프스터(Craig Dempster)는 “제3자 쿠키의 종료는 마케터들이 미디어, 데이터 및 아이덴티티를 재고하도록 자극하고 있다“면서 "이 순간은 마케터에게 변화를 강요하고 있다. 처음에는 우리에게 어려움을 안겨주지만, 급진적인 변화의 기회도 제공한다. 빠르고 현명하게 움직이는 회사는 고객에게 더 유리하고 경쟁사보다 훨씬 앞서는 새로운 위치에 있을 수 있다."면서 다음과 같이 제안하고 있다.

쿠키없는 삶을 위한 준비

1. 자사 데이터는 브랜드의 큰 초점 영역이며 응답자의 88%는 향후 6 ~ 12 개월 동안 자사 데이터의 수집 및 저장을 최우선 순위로 꼽았다.

2. 개인 정보 보호 규정의 증가는 자사 데이터 이니셔티브의 또 다른 큰 원동력이며, 52%는 규정으로 인해 디지털 경험에서 더 많은 자사 데이터를 수집하는 것을 우선시한다.

3. 응답자의 74%가 데이터 제한 증가로 인해 기술 및 벤더 솔루션에 대한 투자를 늘리고 있다고 답했다.

출처 2021 CER

데이터 및 ID 기반 경험 전략 구축

1. 44%는 실시간 옴니 채널 개인화 된 경험을 제공하는 데 있어 통합 데이터 플랫폼을 가장 큰 차이로 꼽았다.

2. 대다수 (81%)는 모든 온라인 및 오프라인 채널에서 데이터를 중앙 집중화하고 활성화할 수있는 잠재 고객 관리 플랫폼을 보유하는 것이 가장 중요하거나 높은 우선 순위라고 답했다.

3. 다른 기회 영역으로는 CDP(고객 데이터 플랫폼)가 있으며, 성공적인 CDP를 위한 가장 높은 우선 순위로는 "분석" 및 "ID 관리"와 개인 데이터 클린 룸이 61%에 달하는 등 이 분야에 대한 투자가 증가하고 있다.

출처 2021 CER

디지털 및 오프라인 경험 연마

또한 이 설문 조사에서는 디지털 및 오프라인에서 고객 경험 성과도 조사했다.

1. 응답자의 77%는 직접 대면 또는 전화 보다 온라인에서 더 나은 고객 경험을 제공한다고 느꼈다.

2. 고객이 피드백이나 리뷰를 제공할 때 응답자의 34%는 고객이 브랜드로부터 해결책이나 피드백을받을 가능성이 가장 높은 채널이 소셜 미디어라고 응답헀다.

3. 44%는 회사가 비접촉 서비스 동안 고객 경험을 지원하기 위해 데이터를 캡처하고 활용하는 데 매우 능숙하다고 생각했다.

4. 76%는 브랜드의 온라인 실제 경험 사이에 완전한 연속성을 가지고 있지 않다고 말했다.

출처 2021 CER

한편, 마케팅다이브는 머클의 보고서는 페이스북과 구글과 같은 벽으로 둘러싸인 정원이 마케터들에게 훨씬 더 중요해질 것이라고 암시하고 있지만, 또한 등장할 가능성이 있는 몇몇 새로운 옵션들을 포함하여, 다양한 어드레서블 시장과 파트너들에게 점점 더 많은 역할을 하기를 기대하고 있다고 이야기한다.

문맥 타기팅은 타기팅 방법이 덜 신뢰할 수 있다는 평판에도 불구하고 관심이 급증할 수 있는 또 다른 영역이다. 이 보고서는 관심 기반 광고의 한 예로 구글의 개인 정보 보호 샌드박스 프로그램을 지적했다.

또한 마케팅다이브에 따르면, 마케터의 절반 이상(59%)이 데이터 개인 정보 보호 환경의 변화에 대해 구체적으로 이해하고 있는 반면, IAB의 이전 연구에서는 41%의 광고 구매자가 제3자 쿠키의 소멸과 식별자에 대한 변화에 대해 이해하지 못하는 것으로 나타났으며, 이는 앞으로 나아갈 길을 시사하고 있다.

 


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