[ 매드타임스 최영호 기자 ] 구글은 크롬 웹 브라우저에서 제3자 쿠키를 사용하지 않는기로 한 기한을 원래 2022년 1월 날짜에서 2023년 말까지 연장했다. 대신 제3자 쿠키 추적을 FLoC (Federated Learning of Cohorts)로 대체하는 방법을 연구하고 있다.
크롬의 개인 정보 보호 엔지니어링 책임자인 비나이 고엘(Vinay Goel)은 블로그 게시물에 "이 이니셔티브로 상당한 진전이 있었지만,이를 제대로 수행하려면 생태계 전반에 더 많은 시간이 필요하다는 것이 분명해졌다."면서 고엘은 웹에서 개인 정보를 보호하는 공개 표준 세트를 공동으로 개발하여 사람들에게 데이터 사용 방식에 대한 투명성과 통제력을 강화할 것을 업계에 촉구했다. 이를 위해 그는 업계가 "책임감있는 속도"로 움직여야 하며 공개 토론을 위한 충분한 시간을 허용해야한다고 블로그에서 밝혔다.
구글은 2022년부터 크롬에서 쿠키를 퇴출하고, ‘광고용’ 정보수집 목적으로 인터넷 사용자들의 방문기록을 추적하지 않겠다고도 밝혔다.
그 동안 온라인 광고기업들은 쿠키를 수집해 개인 맞춤형 광고를 노출했고, 구글 역시 쿠키 기반 광고를 판매해왔다. 하지만 인터넷 유저로부터 정보수집 동의를 받지 않는 등 개인정보침해의 소지가 있어 논란이 돼 왔다. 이 때문에 모질라 파이어폭스, 애플 사파리 등은 쿠키 수집을 차단하고 있었다
온라인 광고업계는 구글의 쿠키 중단에 대한 우려를 표현해왔다. 소규모 광고업체들은 쿠키에 의존해왔기 때문이다. 구글은 쿠키를 수집하지 않아도 인터넷 검색엔진을 통해 각종 정보를 얻을 수 있지만, 다른 광고업체들은 대안이 없기 때문이다.
Smart의 CEO인 Arnaud Creput은 Search & Performance Marketing Daily에 보낸 이메일에서 "제3자 쿠키의 종료 지연이 필수가 됐다. 제3자 쿠키는 여전히 퍼블리셔를 위한 프로그래밍 방식 광고 수익의 주요 원천이지만, 대체 솔루션을 개발하려는 업계의 노력에도 불구하고 아직 준비되지 않았다."면서 제3자 쿠키가 조기에 사라지면 구글과 페이스북의 이익에 대한 시장 불균형을 악화시킬 것이라고 썼고 영국의 경쟁시장청(CMA)와 유럽위원회가 문제를 확인했다고 언급했다.
실제로 유럽 반독점기관들은 구글의 쿠키 퇴출이 경쟁사에게만 불리하게 작용할 수 있다고 보고 조사에 착수했다. 영국 CMA은 “구글은 추적)기능을 유지하면서, 경쟁사만 제3자 쿠키를 수집하지 못하게 되는 것”이라며 “구글의 데이터 우위가 보다 강화될 수 있다”고 지적했다.
FLoC 도입과 문제
구글은 이 같은 방문기록 추적 기술을 중단하는 대신 ‘FloC’을 도입하기로 했다. 개인정보를 익명화하고 비슷한 인터넷 서핑 습관을 가진 사용자를 집단으로 묶어 맞춤형 광고를 만든다는 구상이다. 그러나 FLoC는 입법, 개인 정보 보호 문제 및 업계 지원과 관련된 문제가 있다.
구글은 유럽의 개인정보보호법인 GDPR을 준수하지 않는다는 우려 때문에 유럽에서 FLoC를 테스트하지 않고 있다. 이로 인해 유럽의 온라인 사용자에게 다가 가고자하는 광고주에게는 FLoC가 쓸모가 없다. 한편 FLoC는 또한 개인정보보호 및 채택에 대한 새로운 우려에 직면해 있다고 온라인 측정회사인 InfoTrust의 개인정보보호 전문가인 Lucas Long은 지적했다. 예를 들어, FLoC 데이터를 사용하여 사용자를 식별할 수 있다. 여기서 프로필은 서로 다른 데이터를 온라인으로 모아서 구성된다. 또한 FLoC는 아마존과 같은 대기업의 반대에 직면해 있다.
블로그 게시물에서 구글은 “우리는 FLoC의 첫 번째 버전에 대한 오리진 평가 기간 동안 웹 커뮤니티로부터 상당한 피드백을 받았다. 향후 몇 주 내에 이 오리진 시험을 마무리하고 추가 생태계 테스트로 진행하기 전에 입력을 통합할 계획이다."라면서 이러한 문제 중 일부를 해결하고 있다고 말한다.
둘로 나뉜 광고업계 반응
그런데 애드에이지에 따르면, 이번 구글의 제3자 쿠키 중단 유예에 대해 광고업계의 반응은 두가지로 나뉘고 있다. 주요 브랜드와 광고 대행사들은 쿠키 차단을 미루기로 한 구글의 결정이 자사 전략의 결점을 드러내고 광고주들을 합법적인 사생활과 데이터 보안 문제에 대응하는데 어려움을 겪고 있다고 우려하고 있다. 반면에, 많은 광고 기술 회사들은 쿠키에 대한 대안을 시험할 수 있는 추가 시간을 환영하고 있다.
"화났다. 모든 브랜드가 화가 났는지는 모르겠지만 화가 난다."라고 몬덜리즈의 소비자 경험 담당 부사장인 Jonathan Halvorson은 말했다. "[마케터들은] 시간을 낭비하고 있다. 업계는 소비자들의 신뢰를 잃고 있는데, 왜 우리는 이 일을 계속해야 할까?" 그는 또 "쿠키가 다른 제안을 진행하고 일을 움직이게 할 것이기 때문에 쿠키를 더 이상 사용하지 않기를 바란다. 나중에 롤백하면 우리는 평범함의 연옥에 빠지게 될 것이다"라고 말했다.
앤하이저부시의 글로벌 미디어 및 데이터센터 부사장인 Luiz Felipe Barros는 "우리는 이미 개인 정보를 준수하고 소비자에게 투명한 제3자 쿠키를 대체할 수 는 최종 솔루션을 갖고 싶었다."라고 말하며 구글의 움직임으로 인해 업계에 불확실성이 발생한다고 덧붙였다.
브랜드는 이미 차세대 디지털 광고 전략을 개발하고 있기 때문에 쿠키를 넘어서기를 열망한다. 여기에는 제3자 쿠키와 달리 정보 공유에 동의한 것으로 추정되는 소비자와의 직접적인 관계에서 비롯된 자사 데이터가 포함된다.
그리고 구글이 개발 중인, 소비자들을 익명화된 광고로 묶는 FLoC에 대해서도 광고주들은 프라이버시의 결함을 지적했다.
광고주들은 구글의 FLoC 테스트가 제한적이어서 거의 시도하지 못했다고 말한다. "명확한 로드맵이 없다. 중대한 테스트는 없었다."라고 R/GA의 수석 부사장 겸 글로벌 미디어 책임자인 엘리 밤포드는 말한다. 그는 FLoC의 사생활의 단점 중 하나는 인터넷 사용자들이 그들에게 할당된 "코호트"로부터 자신들을 제거할 수 없다는 점인 것 같다면서 "코호트에 배정되었을 때 당신이 직접 FLOC를 해제할 수 있는지조차 아무도 대답하지 않았고, 그것은 사람들을 불안하게 한다"고 말한다.
이에 따라 몇몇 에이전시 중역들은 쿠키를 버리고 FLoC를 수용하는 것에 대한 구글의 엇갈린 신호가 그들의 위험한 접근을 보여준다고 말하고 있다.
반면, 광고기술 업계는 LiveRamp의 Authentified Traffic Solution과 Trade Desk의 Unified ID 2.0과 같은 자체 솔루션을 추진하느라 바쁘다. 구글의 움직임은 그들에게 진행할 여유를 주고 있다.
크레테오 대변인은 성명에서 "구글이 준비할 시간을 늘리기로 한 결정은 감사하지만, 연장된 마감일은 크레테오의 전략에 어떤 식으로든 변화나 영향을 미치지 않는다"고 말했다.
트레이드 데스크는 구글의 결정을 다루는 블로그 게시물에서 "지연은 업계 전반의 이해 관계자가 개인정보보호를 고려한 접근 방식을 확장하여 장기적인 이점을 제공할 수 있는 시간을 더 많이 제공할 것이다."라고 밝혔다.
광고시장 Index Exchange의 사장 겸 CEO인 Andrew Casale은 구글에 대해 덜 관대했다. "밴드 에이드를 떼어 낼 필요가 있다. 아무리 시간이 연장 되더라도 아무도 준비가 되어 있다고 느끼지 않을 것이다. 하지만 지금 당장 준비가 부족한 것은 최소한의 수준을 넘어선 느낌이다."라고 말했다.
구글의 쿠키 중단 타임라인
한편, 구글 크롬 등은 30개 이상의 변화를 제안했다. 특히 크롬의 경우 구글은 개발자 커뮤니티에서 핵심 기술을 채택하기 시작할 수 있도록 2022년 말까지 핵심 기술을 배포 할 계획이다. 새로운 타임라인은 크롬이 2023년 중반부터 2023년 말까지 3개월 동안 타사 쿠키를 단계적으로 중단하는 것을 보여준다. 그러나 영국 CMA과의 관계에 따라 달라질 수 있다.
각 제안은 광범위한 토론 및 테스트 기간을 포함하여 다단계 공개 개발 프로세스를 거칠 예정이다. 깃허브 또는 W3C 그룹과 같은 포럼에서 기술 및 프로토 타입에 대한 토론이 진행될 예정이다. 개발 프로세스가 완료되면 성공적인 기술이 크롬으로 출시될 예정이다.
크롬에서 제3자 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 중단하기 위한 2단계 계획은 다음과 같다.
1단계 (2022년 후반 시작) : 테스트가 완료되고 크롬에서 API가 출시되면 1단계의 시작을 발표 한다. 1 단계 동안 퍼블리셔와 광고업계는 서비스를 마이그레이션할 시간을 갖게 된다. 이 단계는 9개월 동안 지속될 것으로 예상되며, 2단계로 이동하기 전에 채택과 피드백을 주의깊게 모니터링 할 것이다.
2단계(2023년 중반 시작) : 크롬은 2023년 말까지 3개월 동안 제3자 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 중단한다.
