[ 매드타임스 최영호 기자 ] 마케팅 플랫폼 이터러블(Iterable)블의 조사에 따르면, 대부분의 브랜드 마케터(91%)는 팬데믹과 광범위한 사회 불안이 마케팅의 주요 측면에 영향을 미친에 따라 작년에 개발한 신뢰구축 전략에 집중할 계획이라고 한다. 2019년이 기업이 브랜드 신뢰를 구축하는 해였다면, 2020년은 이를 실천하기 위한 궁극적인 테스트였다.
응답자의 87%는 지난 해 자사 브랜드가 신뢰를 더 효과적으로 구축하기 위해 피벗이 필요가 있다고 응답했다. 1/4은 위기 중심의 커뮤니케이션으로의 전환을 확인했고, 24%는 공감 마케팅에 대한 더 큰 스포트라이트를 말했다. 23퍼센트는 그들의 광고가 더 판매 중심적이 되었다고 말했다.
지난해 거의 절반(47%)의 브랜드가 인종 불평등에 대한 성명을 발표해 공공보건(40%), 성 불평등(34%), LGBT 자존심(32%), 기후변화(29%)보다 더 일반적으로 만들었다.
이터러블은 미국과 영국의 500명의 B2C 마케터를 대상으로 그들의 조직이 작년의 이벤트에 어떻게 반응했는지 조사하고 2021년 인사이트를 얻었다.
다음은 이터러블의 "2020년은 B2C 마케터의 브랜드 신뢰에 어떤 영향을 미쳤는가?(How Did 2020 Affect Brand Trust for B2C Marketers?)"의 주요 내용이다.
소비자 커뮤니케이션에 대한 2020년의 영향은 사라지지 않을 것이다
대다수의 마케터들은 2020년의 도전에 적응해야 한다는 압력을 느끼고 있다. 실제로 응답자의 87%는 회사가 소비자 신뢰를 높이기 위해 마케팅 전략을 변경할 필요성을 느꼈다고 답했다.
변화에 대한 가장 가능성이 높은 요인은 코로나19다. 마케터는 고객 커뮤니케이션의 가장 큰 변화를 위기 대응 중심(25%), 공감 중심(24%), 판매 중심(23%)으로 평가했다. 이러한 변화는 작년 한 해 동안 다양한 소비자 마케팅 캠페인에 반영됐다.
신발 소매업체인 올버즈(Allbirds)는 구매할 때마다 의료 종사자를 위한 기부 옵션을 제공하여 코로나19 위기 완화를 위한 마케팅을 진행했다. 또한 요가, 필라테스 및 명상을 위한 온라인업체 글로(Glo)는 참가자들이 집에서 운동할 수 있도록 무료 온라인 수업을 제공, 공감적인 접근을 했다 . 온라인 데이트업계는 더 많은 판매 중심적인 접근 방식을 적용했으며, 일부 앱은 프리미엄 멤버십을 최대 50% 할인하여 소비자가 집에서 가상 데이트를 시도하도록 유도했다.
전염병이 여전히 일상 생활에서 중대한 영향을 끼치고 있어, 응답자의 91%는 2021년에도 이러한 새로운 고객 커뮤니케이션 전략을 유지할 계획이라고 말했다.
원인 중심의 마케팅 캠페인은 계속된다
광범위한 사회 이슈들이 전염병 및 전례없는 대통령 선거와 맞물리면서 대부분의 브랜드는 이에 대응하여 조치를 취했다.
코로나 바이러스는 브랜드와 소비자에게 널리 퍼진 주제였지만, 인종 불평등과 같은 문제도 대두되어 많은 기업이 조치를 취해야 했다.
실제로 2020년에 공중 보건 (40%)보다 인종 불평등 (47%)에 대한 공개 성명을 발표 한 기업이 더 많았습니다. 브랜드는 작년에 다음 문제에 대해서 성명을 발표했다.
- 성 불평등 : 34%
- LGBTQIA 자부심 : 32%
- 기후 변화 : 29%
- 정치 / 2020년 선거 : 23%
- 경찰 예산 삭감 : 21%
이러한 사회적 이슈에 대해 브랜드는 풀뿌리 이니셔티브뿐만 아니라 다양한 마케팅 전술을 구현했다. 마케터들이 원인 중심 캠페인에 활용된 전술은 다음과 같다.
- 조직/비영리/ 자선단체와의 파트너십을 통해 이 문제의 영향을 받는 사람들에게 혜택을 제공 : 57%
- 문제를 옹호하는 소셜 미디어 콘텐츠 제작 : 57%
- 수익의 일부를 조직에 기부 : 46%
- 고객층에 문제에 대한 직접 메시지 보내기 : 36%
- 직원들에게 자원 봉사 또는 시위에 대한 유급 휴가 제공 : 22%
다양한 원인을 유도하는 데 사용되는 캠페인은 작년의 지배적인 사회적 대화를 대표한다. 그러나 이러한 노력은 단순한 마케팅 문제가 아니다. 브랜드는 사회적 대의 이니셔티브를 중단하지 않을 것으로 보인다. 기업의 79%는 2021년에 이러한 문제 중 하나 이상에 대한 메시지를 통해 캠페인을 계속할 계획으로 조사됐다.
마케터는 브랜드가 더욱 사회적으로 훨씬 더 활동적으로 만들 것이다.
2020년에 사회적 문제에 대해 발언하려는 브랜드의 헌신적인 노력이 있었다. 그러나 마케터 의 51%는 여전히 회사가 사회적 문제에 대한 이니셔티브를 충분히 수행하지 못했다고 생각하고 있다.
그러나 응답자들이 기업이 충분히 했느냐에 대해서는 의견이 분분하지만, 83%는 회사가 정치적으로 중립을 유지해야 한다는 데 동의했으며, 특히 41%는 "강하게 동의한다"고 답했다. 마케터들은 회사가 정치적 정당성에 있어서 중립을 유지해야 하는 이유에 대한 근거로 윤리를 언급했다.
이 조사 결과는 일반 인구의 분열과 사회적 불평등 문제를 정치에서 분리하려는 움직임이 증가하고 있음을 반영한다. 브랜드가 정치적으로 중립적이라고 해서 브랜드가 윤리적으로 중립적이라는 의미는 아니다.
그리고 마케터가 윤리적인 방식으로 사회적 문제에 대해 더 많은 일을 하려는 이러한 욕구는 브랜드 전략으로 이어질 것으로 보인다. 74%가 내년에 조직이 소비자 신뢰 전략을 변경할 가능성이 있다고 답했기 때문이다.
2021년 소비자 신뢰의 교량을 지속적으로 구축
마케터들이 2020년을 반성하고 그 내용을 2021년 전략에 적용함에 따라 분명한 것은 윤리와 도덕이 장기적으로 브랜드 신뢰 전략의 핵심 원칙이 된다는 것이다. 그러나 브랜드가 사회 문제를 공개적으로 다루고 정치적 입장을 표명할 정도는 아직 밝혀지지 않았다.
마케터가 캠페인에서 정당을 지지하는 것을 원하지 않는 것은 분명하지만, 특정 사회적 원인을 지원하는 것은 파급 효과를 가져온다. 특정 사회적 대의를 지원하는 것은 정당 소속 여부에 관계없이 일부 청중 세그멘테이션에는 반향을 일으키지 않을 수 없다.
이터러블은 클라이언트의 작업을 통해 오늘날의 청중은 브랜드의 신념과 가치를 알고 싶어한다는 것을 확인했다. 또한 브랜드는 제로 및 퍼스트 파티 데이터와 같은 도구를 활용, 고객과 공감하는 것이 무엇인지 더 잘 파악하고 마케팅 메시지에 대한 공통된 신념을 말할 수 있다.
모든 마케터가 브랜드 마케팅이 사회적 문제에 어떻게 부합하는지에 동의하는 것은 아니다. 그러나 지속적인 사회 정의 노력과 코로나19 백신의 출시 진행에도 불구하고, 마케터는 2020년의 브랜드 신뢰 이니셔티브를 백미러에 넣을 수 없다는 것을 잘 알고 있다. 2020년 영향을 준 대화와 이슈는 사라지지 않으며, 소비자는 여전히 브랜드들에게 그들의 가치와 행동에 대한 책임을 묻고 있다고 이터러블은 말했다.
