디지털 미디어렙 나스미디어(대표 정기호)가 '2021년 상반기 MEDIA TREND REPORT(부제 : New Wave : 뉴노멀시대, 디지털 시장의 새 물결이 친다)'를 발표했다.
이번 리포트는 △2021년 상반기 광고시장 주요 이슈 및 하반기 전망 △NAVER/ KAKAO/ GOOGLE/ FACEBOOK 의 동향 △ 환경을 생각하는 소비자, 기업의 ESG경영 가속화 △ 듣는 콘텐츠 소비 증가, 오디오 시장 선점을 위한 경쟁 본격화 △브랜드의 새로운 소통방식, 세계관 콘텐츠 전성시대 △메타버스 △ 개인정보 보호 정책과 디지털 광고 생태계의 변화에 대해 다뤘다.
2021년 상반기 광고 시장 이슈 및 동향
2021년 상반기 광고시장 주요 이슈 및 하반기 전망으로 3가지를 꼽았다. 첫째, 2021년 광고시장은 회복세로 진입했으며. 온라인 광고 호재 속에서 주요 매체 1분기 광고 실적 성장했다고 집계했다.
그 이유로, 2020년 5월 이후 ‘디지털 광고경기 전망지수’는 100 이상의 낙관적 예측과 2021년 상반기 디지털 광고 수요가 증가한 점과 사회적 거리두기 연장으로 디지털 중심적 소비활동과 디지털 마케팅 활발, 성과형 광고 선호도 증가로 주요매체의 광고 매출이 지속 성장함 점을 꼽았다.
두번째로, 주요 광고 상품 트렌드로 퍼포먼스 광고 및 동영상 광고 수요 증가와 국내외 주요 매체의 상품 경쟁력이 강화된 것으로 분석했다.
비용 효율적인 광고 집행 니즈가 증가함에 따라 직접적인 전환을 유도하는 퍼포먼스 광고 상품이 지속적으로 확대되고 있으며. 동영상 광고 인벤토리 확대 및 영상 시청 최적화 형태의 광고 노출 등 매체별 동영상 광고 상품 경쟁력이 강화되며 시장 점유율을 확대하기 위해 노력하고 있다고 봤다.
세번째, 백신 보급으로 인한 일상생활로의 복귀 기대감과 하반기 디지털 광고 시장 확대를 전망했다.
글로벌 경기 회복 및 백신 접종 가속화로 하반기 경제 활동 및 일상 생활의 정상화 기대가 높아지고 있으며 코로나 19로 위축된 산업인 패션, 화장품, 관광, 레저, 문화예술 업종 등의 하반기 대규모 마케팅 재개를 포함하여 산업별 디지털 전환 지속으로 디지털 중심의 마케팅이 확대 될 것으로 예상했다.
네이버, 카카오, 구글, 페이스북(인스타그램) 동향
미디어 동향으로 네이버, 카카오, 구글, 페이스북과 인스타그램의 사업 분야 확장 전략을 분석했다.
네이버는 인수 합병과 외부 기업 협력을 통해 글로벌 시장에 도전하고 있다고 분삭했다. 신사업 진출시 유통부문에서는 CJ와 신세계, 엔터테인먼트에서는 하이브, 금융은 미래에셋증권, 콘텐츠 IP는 CJ ENM등 외부 기업 협업으로 안정적 경쟁력을 확보하고 자금력을 바탕으로 지속적인 투자를 이어갈 것으로 예상했다. 올해 1월에는 기존 관심사 타깃팅과 중복 적용이 가능한 구매의도 타기팅이 적용된 네이버 성과형 광고를 출시했다. 네이버 서비스 이용자의 쇼핑, 광고 등 실제 행동 데이터를 조합해 구매 전환 확률이 높은 타깃에게 도달, 전환율 극대화를 기대하고 있다. 아울러 온오프라인 연계 서비스를 확대하여 생활 밀접 서비스를 제공할 계획이다. 온라인 중심 정보 탐색이나 콘텐츠 위주의 서비스에서 매장 결제, 학생증 인증, 오프라인 주문 등 실생활에서 네이버를 이용할 수 있도록 서비스 범위를 확대할 예정이다.
카카오는 자체 커머스(선물하기, 톡딜 등)를 중점으로 사업해왔으나, 2021년 7월 패션 플랫폼 ‘지그재그’를 인수해 기존 보유 역량과 시너지를 발휘해 패션 부문을 강화할 예정이며 콘텐츠 부문에서는 글로벌 진출 목적으로 북미 대형 플랫폼 타파스, 래디쉬 등과 적극적인 M&A 진행, 스토리 엔터테인먼트로 혁신할 예정이다. 비즈니스와 광고 부문에서는 카카오톡 채널, 광고 등 주요 비즈니스를 통합하고 비즈보드 상품 확장을 통해 카카오 생태계 연결성을 강화한다. 높은 성장세를 지속하고 있는 카카오 비즈보드는 올해도 자사 주요 앱과 서비스로 노출 영역을 확대하고, 비즈니스 솔루션을 활용한 랜딩을 추가하는 등 연결성을 강화할 예정이다. 또한 지갑 및 채널 기반 플랫폼 고도화를 통해 ‘나와 세상을 연결하는’ 플랫폼으로 진화할 전망이다. 이를 위해 2021년 카카오톡 채널을 전면 개편해 향후 채널과 지갑을 연결해 서비스 이용 시 신원확인 및 결제 제공 등 플랫폼 내 유기성을 증대할 계획이다.
구글은 광고와 쇼핑을 업그레이드한다. 이용자 편의성 및 광고 확대 전환을 위해 광고노출-랜딩페이지 유입 과정에서 디바이스 간 원활한 연결을 완성시키고, 크롬 내 장바구니 기능을 신설하여 스크린샷 액션시 쇼핑 검색 연동 등 구글 서비스 이용자들을 대상으로 심리스(Seamless)한 이용자 경험 제공으로 광고, 쇼핑 전환율의 극대화를 도모한다.
페이스북, 인스타그램의 경우 단순 소셜미디어를 넘어 콘텐츠 유통 플랫폼으로서의 입지를 강화, Z세대 크리에이터 확보를 위해 현재 제공중인 ‘릴스’ 서비스 국가 확대 및 오디오 기반 서비스 출시를 준비하고 있다. 크리에이터 콘텐츠를 활용한 신규 광고 상품 출시 및 테스트를 진행하며 광고 포함 가능 동영상 유형 확대 등 크리에이터의 수익화 기회를 늘릴 예정이다.
환경을 생각하는 소비자, 기업의 ESG경영 가속화
ESG란 기업의 지속 가능한 발전을 위해 경영 전반에 환경, 사회, 지배구조 가치를 연동시키는 행위로, 세계 기후 변화 위기와 코로나19 확산으로 최근 기업경영의 최대 화두로 부상했다.
기업 뿐 아니라 국내 소비자들도 변화하고 있다. 코로나 19이후 사회 전반적인 측면에서 기후 변화 등 환경 오염의 심각성을 인지하고, 생활 속에서 환경 보전을 위한 실천행동을 지속하고 있다. 특히 자신의 사회적 신념을 소비를 통해 적극적으로 표현하는 가치 중심 소비 성향을 기반으로, 쓰레기 줄이는 ‘제로웨이스트’ 및 윤리적 소비 ‘비거니즘’등이 확산되는 추세다. 소비자는 환경 보호를 위해 주체적으로 행동할 뿐만 아니라 제품 구매 및 서비스 이용 시 기업의 ESG활동 사항 및 신뢰도를 고려하며, 국내 기업은 탄소배출 감소 제품 개발 및 이용자 참여형 환경 캠페인, 친환경 경영 메시지 전달 등 관련 활동을 지속할 것으로 기대된다.
듣는 콘텐츠 소비 증가, 오디오 시장 선점을 위한 경쟁 본격화
클럽하우스 열풍을 계기로 뉴노멀 시대의 커뮤니케이션 수단으로 오디오 포맷 확장성을 재조명했다. 국내 시장에서도 1인 크리에이터가 증가하고, 비대면 트렌드가 확산에 따른 미디어 이용행태의 변화에 따라 오디오 기반 콘텐츠와 플랫폼 이용자 수가 지속적으로 성장하고 있고 설명했다.
유튜브도 30대 이하 MZ세대가 적극적으로 오디오 콘텐츠를 소비하고 있다. 2020년 오디오북 이용자 전체 중 20대의 비중이 전년대비 액 6%p 성장헀으며, MZ세대의 일평균 오디오 콘텐츠 이용시간도 증가하고 있다. 이를 반영하듯이 오디오 서비스 시장의 경쟁이 심화되고 있다. 기존 오디오 특화 스타트업 뿐 아니라 넷플릭스, 페이스북, 카카오 등 주요 IT기업까지 성장하는 오디오 시장 점유율 확보를 위한 투자 및 신규 서비스 출시가 활발하다. OTT및 음원플랫폼은 관련 기업 인수 및 대규모 투자를 통해 오디오 콘텐츠 IP강화에 주력하고 있으며, 주요 소셜 플랫폼은 운영 노하우와 충성 고객을 기반으로 오디오 기반 생태계를 구축하고 있다.
브랜드의 새로운 소통방식, 세계관 콘텐츠 전성시대
2019년 '펭수'의 흥행을 필두로, 디테일한 캐릭터 설정과 재미요소가 가미된 스토리텔링 기반으로 구축된 세계관 콘텐츠가 높은 인기를 얻고 있다.
세계관 콘텐츠는 다양한 형태로 확장되고 있으나 브랜드나 제품, 인물에 풍부한 서사를 부여해 이용자와 라포(Rapport – 신뢰와 친근감으로 이루어진 인간관계) 형성, 몰입을 유도한다는 점이 공통된 특징이다. 세계관 콘텐츠에 열광하는 MZ세대는 소비과정에서 재미를 추구하는 펀슈머(Fun+Consumer)성향이 강하며, 직접적인 체험에 대한 만족감을 소비하는 타깃이다. 이들은 단순 소비에서 그치는 것이 아니라 만족스러웠던 소비 경험을 다양한 디지털 채널에 적극적으로 공유하며 트렌드 생성 및 확산에 중추적인 역할을 수행하고 있다고 설명헀다. 이러한 세계관 콘텐츠는 단순 콘텐츠 소비를 넘어 적극적인 세계관 참여 유도 및 IP비즈니스로 진화하고 있다. 성공적인 세계관 마케팅 사례로 손꼽히는 ‘빙그레우스’는 신규 캐릭터를 계속 추가하고 있고, 콘텐츠 포맷을 다양화하며 세계관을 지속 확장해 브랜드 인지도를 제고하고 있다.
디바이스와 플랫폼의 융합, 메타버스 상용화
코로나 시대의 비대면 장기화와 기반 기술 발전으로 메타버스를 활용한 다양한 플랫폼이 등장했다.
가상 세계에 익숙한 MZ세대를 중심으로 메타버스 게임, SNS등의 이용이 확산되었으며, 메타버스의 활용성 및 성장 가능성에 주목하고 있다. 메타버스는 다양한 분야에서 활용되고 있다. 기존 가상 현실이 단순히 가상의 세계에 머무르는데 그쳤다면 메타버스는 현실과 가상 세계를 연동하며 경제,사회,문화적인 활동이 가능하다. 이에 ‘메타버스는 현실세계와 유사한 또 하나의 세상’이라는 점을 활용하여 다양한 분야에서 새로운 사업 기회 모색 중이다. 현재 메타버스는 주로 아바타를 통해 활동하는 형태지만 향후 증강현실(AR)이나 가상현실(VR)등 새로운 디바이스를 통해 더욱 정교해질 것으로 예상된다. 실제로 메타버스 시장은 2025년 2천8백억 달러 규모로 현재의 6배의 성장, Z세대가 주력 소비층으로 성장할 10년 이후 다양한 산업적 활용이 기대되고 있다.
개인정보 보호 정책과 디지털 광고 생태계의 변화
최근 개인정보 보호 정책의 흐름이 변화하고 있다. 개인정보의 수집, 이용 또는 제3자 제공에 대해 정보주체가 스스로 결정할 수 있는 권리를 존중하는 방향으로 개인정보 보호 조치 강화 및 법제화가 되고 있다.
이에 애플은 Ios 14.5업데이트를 지난 4월에 진행하며, 이용자에게 정보 통제권을 부여하는 앱 추적 투명성(ATT)정책을 적용했다. 국내 업계 등 관련 업계는 ATT구현 전략화 및 SKAdNetwork 연동 등 애플의 정책을 준수하며 대응하고 있으며, 타깃 모수 및 데이터 변화를 추적하여 광고 생태계 전반의 영향 수준 파악을 진행하고 있다. 구글도 2021년 하반기부터 개인정보 보호 강화 정책 변화가 예고됐으며, 결정론적 데이터(IDFA, ADID, 쿠키 등)기반의 광고 생태계 전반의 전략 수정된다. 앞으로는 개인정보 보호 기조가 지속되면서 고도화된 머신런닝 기반의 광고 생태계로 진화가 예상된다.
[ 매드타임스 양승원 기자]
