디지털마케팅 솔루션 기업 메조미디어(대표 이성학)가 ‘여름 시즌 디지털 트렌드 분석' 자료를 발표했다.
이번 보고서는 △데이터로 본 여름 디지털 시장 △여름 시즌 디지털 트렌드 분석(휴가,여행) △여름 시즌 디지털 트렌드 분석(방학,교육) △여름 시즌 디지털 트렌드 분석(타깃 매체 제안) 등 4챕터로 구성되어 있다. 이를 통해 올 여름 디지털 매체 시장을 분석하고 타깃 매체를 제안했다.
데이터로 본 여름 디지털 시장 – 광고비, 결제금액, 트래픽으로 본 여름 시즌 트렌드
여름은 전통적인 광고 시장에서는 비수기라는 인식이 있으나 월간 추이로 볼 때 7월을 기점으로 동영상, PC DA, 모바일DA의 광고비가 증가한다고 분석했다. 연간 전체로 보면 11~12월에 가장 많은 광고비가 집중되지만, 특히 게임, 식음료, 금융 업종은 1년중 7~8월에 가장 많은 광고비가 집중된 것으로 나타났다. 작년 2020년 여름 소비 트렌드로는 코로나 19의 직간접적인 영향으로 여행, 보험, 외식 업종의 결제금액은 2019년 여름 대비 감소한 것으로 나타났다. 반면 7~8월 쇼핑과 배달 관련 서비스 결제 금액은 큰 폭으로 증가했다. 여름 시즌 디지털 디바이스 이용행태로는 모바일과 PC가 정반대의 사용 행태를 보였다. 모바일의 경우 평월 대비 8월에 게임, 동영상, 웹툰 등 엔터테인먼트 서비스를 중심으로 사용량이 증가했지만, PC의 경우 평월 대비 8월에 사용량이 감소했으며 이는 기관, 금융, 비즈니스 업종에서 8월 휴가철 근무일수의 감소 및 여행, 전자상거래 업종의 7월의 증가분에 대한 기저효과로 분석했다.
여름 시즌 디지털 트렌드 분석 – 휴가, 여행
2020년 여름 휴가, 여행 관련 업종의 주요지표는 큰 폭으로 감소한 것으로 나타났다. 모든 지표에서 코로나19로 인한 여행 시장 타격이 확인됐으며 이에 따라 온오프라인 결제 금액은 전년 동기간 대비 60%이상 감소하며 여행 관련 소비 심리 위축이 큰 것으로 나타났다. 그러나 2020년 내 월별 추이로 볼 때 7,8월 휴가철 여행 관련 소비와 트래픽이 집중되는 성수기 현상이 여전히 나타나는 것으로 분석되어 여름 시즌 특수는 위축된 여행 시장 내에서도 나타나는 것으로 조사됐다. 또한 해외 여행에 대한 제약으로 ‘국내 여행’과 ‘골프’가 여름 휴가 시즌 소비를 견인했다. 해외 여행 관련 업체들 중심이었던 19년과 달리, 20년 국내 여행/호텔 관련 업체들이 상위에 랭크됐다. PC Web 기준 상위 10개 골프 관련 서비스도 2019년 대비 큰 폭으로 증가하며 여행 관련 수요를 대체하는 것으로 나타났다. 또한 여행관련 업종에서는 한정된 광고 예산으로 내 포털 매체 광고비 집중 현상을 보였다. 2020년 여름, 전년 대비 여행업종 DA광고비는 – 55%로 큰 폭으로 감소했다. 그러나 절대 광고비가 감소한 가운데, 19년 여름 대비 20년 여름에 포털 매체 비중은 18% 증가한 것으로 나타났다. 2021년은 30대를 중심으로 3, 4월 결제 금액이 전년 대비 크게 증가하며 여행업종 소비가 전년 대비 2배 이상 상승한 것으로 나타나 여행업종의 소비 심리 회복세를 보였다.
여름 시즌 디지털 트렌드 분석 – 방학, 교육
코로나19로 인해 교육업종의 광고 집행과 소비자 지출은 모두 전년대비 소폭 감소추세를 보였다. 반면 비대면으로 학업하는 수요가 늘면서 PC, 모바일을 활용한 교육 관련 서비스 사용 시간은 크게 증가했다. 이로인해 동영상 광고 비중이 늘어난 것이 특징이다. 2020년 교육 업종 전체 광고비는 소폭 감소하였으나 동영상 광고비는 19년 대비 13%증가한 것으로 나타났다. 이를 견인한 요인은 성인 어학 중심의 온라인 교육 업종이 광고비 주요 요인으로 조사됐다. 전반적인 교육 업종은 7월과 9월 학사 일정에 따른 결제금액 증감 추이가 뚜렷하게 나타났다. 7월은 여름 방학 기간 내신 대비를 위해 학원을 중심으로 결제금액이 증가했으며, 9월은 개학과 수시 일정에 맞춰 결제 금액이 증가한 것으로 조사됐다. 연령으로 본 교육업종의 핵심 캠페인 주요 타겟은 40대 여성으로 나타났다. 40대 이상은 학사 일정과 동일한 결제금액 추이를 보였다. 이는 초,중학생을 자녀로 둔 주부들의 결제로 보이며, 이에 반해 30대 이하는 월별 추이의 큰 변화없이 어학, 성인 교육 등 자기개발 서비스 중심으로 결제금액이 높음을 나타냈다. 코로나19는 교육환경도 변화시켰다. 홈스쿨링이 보편화 됨에 따라 10대를 중심으로 교육관련 앱 사용량이 전년대비 10배 이상 증가한 것으로 조사됐다.
여름 시즌 디지털 트렌드 분석 – 타겟 매체 제안
이 보고서에서는 상기 분석한 데이터를 바탕으로 5가지의 타겟 매체를 제안했다. 첫번째로 골프부킹 업계 1위 서비스인 XGOLF를 제안했다. XGOLF는 여름 휴가와 여행관련 수요를 대체할 수 있는 골프 타겟 매체이며 PC,모바일 외에도 스크린 골프, 골프장 등 골프 타겟 동선에 맞춘 다양한 광고 상품 집행이 가능하다. 두번째로 ‘네이버 여행+판’을 제안했다. 이유는 2021년 여행 업종 내 회복세를 견인하고 있는 30대의 이용 비중이 높기 때문에 여행 업종 내 핵심 타켓 노출이 용이하다는 점이다. 일 평균 120만 PV로 30대 뿐만 아니라 여행 관심 타겟에 적합한 매체로 꼽았다. 세번째로 항공권 구매 채널 이용률 1위인 ‘스카이스캐너’를 제안했다. 국내 여행 중심의 여행 트렌드에 적합하다는 점을 꼽았으며 최근 제주를 중심으로 국내 노선 검색량이 상승하며 여행에 관심있는 유저들을 대상으로 한 타겟팅이 용이하다는 점을 내세웠다. 네번째, 교육, 방학 관련 타켓 매체인 ‘오늘학교’를 제안했다. 이 앱은 교육 분야 1위에 랭크되어 있으며 자동시간표, 괴외 신청, 10대 익명 커뮤니티 서비스를 제공하고 있으며, 전체 이용자 중 고등학생 40%, 중학생35%로 MZ세대 대상 타켓팅이 최적화되어 있다. 코로나19이후 변화한 디지털 디바이스 기반의 학습 환경에 적합한 버티컬 매체로 소개했다. 또다른 앱으로 대입 인터넷 원서접수 점유율 1위를 차지하고 있는 ‘진학닷컴’을 제안했다. 제안 이유로는 9월 수시일정 시즌 트래픽과 결제금액 증가에 따른 우수한 광고효과를 기대할 수 있고, 10대 및 학부모 이용율이 90%로 교육 업종 내 주요 타겟 공략이 용이하다는 점을 꼽았다.
이 보고서의 데이터 출처는 다음과 같다. 광고비 분야는 ‘리서치애드’, PC Web트래픽 및 총 사용시간은 ‘코리안클릭’, 모바일 APP트래픽 및 총 사용시간은 ‘와이즈앱’, 온오프라인 결제금액은 ‘와이즈리테일’ 등이다.
[ 매드타임스 양승원 기자]
