[ 매드타임스 최영호 기자 ] 아시아 최대 규모의 광고 크리에이티브 축제인 부산국제광고제가 8월 25일(수) ‘Shift’라는 테마와 함께 올해 행사의 포문을 열었다. 다른 국제 광고제들도 마찬가지였지만, 코로나 팬데믹으로 인해 부산국제광고제 역시 아쉽게도 온라인으로 만날 수 있었다.
대한민국 마케팅 커뮤니케이션 분야 대표 전문지인 매드타임스가 실제 발로 뛰지는 못하지만 눈과 귀로 보고 들은 부산국제광고제 첫날의 모습을 소개한다.
전시, 콘퍼런스 등 다양한 프로그램이 온라인 속으로
25일 10시, 수상작과 광고 관련 기업의 전시를 한 눈에 살펴볼 수 있는 온라인 페스티벌 플랫폼(www.on.adstars.org)이 공개됐다. 실제 광고제 현장에서 느낄 수 있던 활기참을 느끼기는 어려웠지만 온라인 수상작 전시부터 콘퍼런스, 그리고 8개국 70여개의 광고 관련 기업을 위한 기업 전시 등 다양한 프로그램이 마련되어 알찬 구성을 자랑했다. 특히 전세계 광고, 크리에이티브, 마케팅, 디지털 분야 전문가의 통찰을 엿볼 수 있는 콘퍼런스를 무료로 공개하였다. 부산국제광고제의 콘퍼런스는 이 날 ‘Paradigm Shift’라는 주제로 10개의 세션을 선보였다.
2021 부산국제광고제 콘퍼런스는 ‘인지 경험 설계의 어머니’라 불리는 조안나 페냐 비클리(Joanna Peña-Bickley)의 기조연설로 그 시작을 알렸다.
Creativity 2030 – AI Powered Culture of Creativity, 조안나 페냐 비클리(Joanna Peña-Bickley)
오늘 날 창의력이라는 개념은 근본적인 변화를 맞이하고 있다. 비교적 최근 등장한 Ai 기술과 창의력은 어떠한 관계가 있고, 또 어떻게 시너지 효과를 낼 수 있을까? <Fortune>이 선정한 ‘2020년 가장 영향력 있는 여성’ 중 1인으로 선정된 조안나 페냐 비클리(Joanna Peña-Bickley)는 아마존 알렉사의 Head of Research & Design인 그녀는 창작자들이 새로운 기술(AI)을 활용하여 도움을 받을 수 있는 변곡점을 만났다고 강연에서 밝혔다. AI 기반 인지경험디자인 기술을 활용하면 지역 사회와 고객사, 지구 환경을 위해 더욱 효율적이고 스마트 환경에서 작업하고 오히려 더욱 창의적인 프로젝트를 선보일 수 있다는 것이다.
‘만약에(What if)?’라는 질문으로 시작된 그녀의 강연에서 우리는AI를 활용한 다양한 창작 사례를 살펴볼 수 있었다. AI 는 머신 러닝 도구들을 활용한 수많은 데이터 중, 기계가 일정한 패턴을 추출해서 미래의 사건과 심지어 어떤 행동을 할 것인가까지도 예측하게 할 수 있다고 한다. 이러한 AI 도구의 역량을 활용하면 창작 또한 놀랍게 진보할 수 있다는 것이 그녀의 견해다. 이미 우리는 이미 딥 러닝 기반 알고리즘이 인간에 가까운 수준의 이미지 인식 기술에 도달 것은 지난 2012년이었으며, 이 기술을 어떻게 활용하면 인류가 더 나은 미래로 갈 수 있는 지 알게 되었다고 한다. 이 때부터 AI 활용이 엄청난 속도로 확산되면서 연구와 창작 분야를 비롯해 음성 인식 등 많은 업무상의 문제 해결에도 활용된 것이다. 그녀가 몸담고 있는 아마존 알렉사는 대표적인 사례다.
제2세대의 디자이너이자 최신 기술 전문가로서 조안나는 디자이너와 창작자가 이 세상을 움직여 갈 수 있다고 생각한다며 자신의 견해를 밝혔다. 특히나, 지금과 같은 비대면 디지털 경제상황에서 우리는 정교한 인지적 경험을 디자인해서 그를 토대로 스마트 시스템을 만들어 황홀한 순간들을 디자인하고 혼란을 잠재워 평안을 디자인할 수 있다는 것이다. 그녀가 말하는 이 ‘인지 경험 디자인’은 네 가지의 서로 다른 디자인 방식을 하나로 융합하는 것이라고 한다. 그것은 예술적 의도와 직관이 풍부한 <인간 중심 디자인>과 <사용자 중심 디자인>, 그리고 객관적이고 과학에 기반한 창의성을 표출하는 <인지 인체공학 디자인>과 <신경 인체공학 디자인>이다. 또 신뢰할 수 있는 인지 경험 디자인을 위해 시스템과 창작물, 발명품, 상품, 서비스가 결론과 결단, 전망, 예측으로 이어질 때 데이터 분석, 진행 상황, 기업 자료, 신뢰도, 명세 인터페이스 등 뒷받침하는 메커니즘을 동반한다고 밝혔다. 편견의 타파 역시 중요하다고 말했다.
그녀는 강연에서 창작 분야에서 어떻게 AI가 인간의 역량을 극대화하는지에 대한 구체적 사례도 소개했다. AI 디자인 소프트웨어 오토데스크를 활용한 자동차 디자인에서부터, 인공지능 슈퍼 컴퓨터 ‘왓슨(Watson)’을 이용한 자동차 수리 진단 사례도 선보였다. 미술 분야 역시 AI의 활용에 빼놓을 수 없는 분야다. AI 기술은 건축가 프랭크 로이드 라이트(Frank Lloyd Wright)’가 건축한 LA필하모닉의 외관을 알고리즘으로 독특한 아름다움을 표현할 수 있게 하였다. 프랑스의 ‘오디오나믹스(Audionamix)’는AI 기술을 활용하여 음질이 나쁘고 잡음이 섞인 음원에서 소음과 잡음을 효율적으로 제거하는 프로그램을 개발했다. 또 핀란드의 한 방송국은 글쓰기에 AI 기술을 적용한 프로그램 ‘보이토 봇(Voitto bot)’을 개발해 기사를 쓰기도 했다.
조안나는 이날 강연 말미에 인지 경험 디자인을 창작의 틀로 활용해 포스트 코로나 시대에 인류를 대체하는 것이 아닌 인간의 역량을 드높이고 확장하는 기계의 도움을 받을 수 있다며 목소리를 높였다.
이 강연은 부산국제광고제 홈페이지(www.adstars.org)에서 무료로 다시 볼 수 있다.
Into the Metaverse: Digital Trends Shaping the Future, 에마 추(Emma Chiu)
두 번째 세션은 원더맨 톰슨 인텔리전스의 글로벌 에디터 ‘에마 추(Emma Chiu)’가 연사로 나섰다. 그녀는 메타버스를 비롯한 인류의 미래를 주도하는 10대 디지털 트렌드에 대한 사례를 소개했다.
에마는 팬데믹 때문에 새로운 트렌드가 매우 빠르게 나타났고, 이러한 변화는 디지털 기술이 앞장 서 변화했기 때문이라며 강연을 시작했다.
에마는 먼저 디지털 트렌드의 방향을 설명하기 위해 네 가지의 배경을 먼저 소개했다. 그녀가 짚은 디지털 트렌드의 배경은 첫 번째, '기술 발달의 가속화', 두 번째, '많은 돈과 자원의 투자', 그리고 ‘가상 세계’, 마지막으로 ‘메타버스 경제’였다.
이 4가지 배경을 바탕으로 인류의 미래를 주도하는 10대 디지털 트렌드의 소개를 이어갔다. 게임을 하든 안 하든 타인과의 소통을 위해 비디오 게임 플랫폼에 모여드는 시대인 현재를 ‘소셜 게이밍’으로 명명하며 게임을 차세대 소셜 미디어의 하나로 봐야한다고 밝혔다. 또 근무 환경에서의 메타버스와 유통업에 자리잡은 가상환경에 대해서도 소개했다. 팬데믹으로 인한 유통 환경이 오프라인 매장에서 디지털 쇼핑으로 급격하게 변했으며, 이에 따라 고객과 소통하면서 더욱 몰입하는 환경을 만든 다양한 브랜드로 ‘투미’의 상호소통형 가상 매장이나 '샬럿 틸버리'의 온라인 매장, 버버리 등의 사례를 소개했다. 또 실물 상품이 아닌 디지털 상품의 판매 증가 역시 그녀가 소개한 디지털 트렌드 중 하나였다. ‘구찌’가 선보인 증강현실 전용 스니커즈를 예로 들었다. 현실세계의 기계나 장비, 사물 등을 컴퓨터 속 가상세계에 구현한 ‘디지털 트윈’의 개념을 소개하며 IT 기업 'NVIDIA'의 사례로 들기도 했다.
그녀는 메타버스가 다음 시대의 인터넷이라고 말하며, 앞으로 인류가 메타버스를 본격적으로 만들어나가면, 더욱 개방되고 포용적이며 인간 중심적이고 창의적이며 협력적인 일상과 업무를 도와주는 공간이 될 것으로 예측하며 발표를 마쳤다.
50+, Watch SMART Seniors, 이수원
오후에 시작된 세션에서도 인식의 전환에 대한 각계각층의 전문가들이 자신의 발표를 이어갔다. 오후 세션은 TBWA 코리아의 이수원 CEO의 강연으로 문을 열었다.
이수원 CEO는 초고령 사회인 작금의 마케팅 타깃으로, 대부분의 브랜드가 주목하는 MZ세대가 아닌 시니어 세대를 짚었다.
한국은 전 세계에서 가장 빠른 속도로 고령화가 진행되는 나라이며, 2026년에는 20%를 넘어 초고령 사회로 진입할 예정이라며 현상 진단을 시작으로 강연을 이어나갔다. 세계적인 고령 국가로 알려진 일본보다도 훨씬 빠른 속도로 이루어지고 있는 한국의 고령화 현상에 시니어 시장은 반드시 주목해야 할 시장이라며 마케터에게 주목할 것을 강조했다.
그는 현대의 시니어를 스마트(SMART) 시니어로 정의했다. 시대에 뒤떨어지지 않는 센스(Sense)를 갖추고, 일정한 경제력(Money)이 있으며, 문화예술(Art)에 대한 관심이 높고, 여가 활동은 물론 자기 스스로를 재창조(Re-Creation)하는 활동을 적극적으로 하며, 발전하는 각종 테크놀로지(Technology)에 거부감을 갖지 않고 주체적으로 수용하고 활용하는 시니어가 그가 말하는 스마트 시니어다.
고령화 시대를 맞아 이들을 대상으로 마케팅 현장에서는 무엇을 해야 할 것인지, 그리고 어떻게 접근해야 할 것인지에 대한 고민의 만날 수 있는 시간이었다.
총 10개의 다양한 시선으로 바라본 패러다임 시프트
계속해서 뉴미디어 시대의 콘텐츠 디자인 전략에 대한 로라 파즈(Laura Paz)와 코로나19 팬데믹이 가져온 아프리카의 변화에 대해 제투 다마네(Zetu Damane)의 강연이 이어졌다.
FCB MEXICO의 디지털 콘텐츠 부서장인 로라 파즈(Laura Paz)는 그녀의 강연에서 콘텐츠의 홍수 속에 브랜드의 콘텐츠를 돋보이게 하려면 무엇이 필요할지에 대해 발표했다. 아이디어를 창출하거나 더욱 참신한 아이디어를 폭발적으로 유도하는 콘텐츠 전략 환경을 구축하려는 노력이 어떻게 진화했으며, 우리가 어떻게 콘텐츠를 핵심적이고 결정적인 요소로 인식해야 하는지 에 대한 그녀의 생각을 들어볼 수 있는 시간이었다. 특히 서로 다른 포맷을 넘나들며 모두 융합시킨 드넓은 공간에서 하나의 콘텐츠 디자인이 구성되는 과정을 중심으로 논의했다. 사용자 경험(UX)과 플랫폼 접근성 위주의 사용자 인터페이스(UI)를 중심으로, 앞서 말한 내용을 통해 왜 상품이 제공하는 콘텐츠를 사용자가 받아들이는 과정에 집중해야 하는지에 대해서도 들을 수 있었다. 마케터들로 하여금 콘텐츠와 포맷의 연결성과 사용자 관점에서의 매끄러운 경험의 중요성을 이해하는 시간이 되었다.
이어서 최근 세계 여러 광고제에서 수상하며 급부상 중인 아프리카 광고 에이전시인 ‘싱크 크리에이티브 아프리카’의 최고전략책임자 제투 다마네(Zetu Damane)가 연사로 나섰다.
그녀는 코로나가 가져온 아프리카의 변화에 대해 소개했다. 공동체와 상호 연대가 강점이며, 온 마을 사람들을 초청하는 성대한 결혼식과 장례식으로 유명하고, 독특한 공동체 은행과 공적 부조 제도가 특징인 아프리카 대륙은 코로나19 팬데믹으로 자가격리가 강제화되면서 다양한 변화의 물결이 일고 있다. 팬데믹 이후에도 지속될 긍정적이고 부정적인 영향, 그리고 마케터와 광고 전문가들이 팬데믹 이후 아프리카 소비자와 소통할 때 조심해야 할 사항을 살펴볼 수 있는 시간이었다.
10개의 다양한 세션을 끝으로 2021 부산국제광고제의 첫 날은 마무리 되었다. 지난 둘 째 날인 콘퍼런스는 부산국제광고제 온라인 플랫폼(www.on.adstars.org)에서 확인할 수 있다.
26일(목) 역시 오전 11시부터 콘퍼런스가 시작된다.
