[ 매드타임스 최영호 기자] 많은 시장의 소비자들이 수십 년 만에 최악의 생활비 위기를 겪고 있는 가운데, 브랜드가 경기 회복을 위한 활력을 유지하면서 변화하는 행동과 기대에 적응하는 데 주목하고 있다. 그러나 현재의 경기 침체는 가격 책정, 포트폴리오 관리, 혁신, 광고 등에 대한 새로운 압력을 탐색함에 따라 브랜드에 자체적인 과제를 안겨준다
WARC는 <소비자 위기에 대한 WARC 가이드: 인플레이션과 불황의 위협 탐색(WARC Guide to The Consumer Crunch: Navigating inflation and the threat of recession)> 보고서를 통해 어려운 시기에 올바른 결정을 내리는 데 필요한 지식과 리소스를 마케터에게 제공한다. 이 보고서는 증거, 데이터 및 동급 최고의 사례 연구를 바탕으로 소비자 감정, 가격 전략, 브랜드 관리 및 커뮤니케이션에 대한 심층적인 통찰력을 제공하고 있다.
WARC Strategy의 콘텐츠 책임자이자 보고서의 공동 저자인 Lena Roland는 "대부분의 주요 시장의 소비자들이 올해 나타난 급격한 가격 상승으로 인해 행동을 조정하기 시작함에 따라, 이 가이드는 마케터들이 이 불안정한 시기에 대응하는 데 도움이 되는 우리의 최신 연구와 증거를 제시한다"고 말한다.
이어 "마케터가 가격을 정당화하기 위해 사용할 수 있는 다양한 수단, 시나리오 계획의 이점, 브랜드 포트폴리오 관리에 대한 주요 고려 사항, 어려운 시기에 커뮤니케이션하는 방법을 살펴본다. 마지막으로 이전의 불경기로부터의 마케팅 교훈과 회복을 위한 계획을 제시하한다."라고 WARC 가이드에 대한 의의를 설명했다.
다음은 보고서의 주요 내용이다.
이것은 전형적인 침체가 아니다.
급격한 인플레이션과 불황의 위협(또는 '스태그플레이션')은 가격 상승이 소비자 지출의 감소 영향을 증폭시키기 때문에 이 불안정한 시기를 특히 마케터들에게 어렵게 만든다.
지리적으로 미국은 유럽보다 더 강한 위치에 있지만, 데이터는 대부분의 주요 시장의 소비자들이 행동을 조정하기 시작했음을 시사한다. 퍼스트 인사이트의 연구에 따르면, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 영국, 미국의 소비자 82%가 크리스마스 연휴를 앞두고 소비할 자신감이 떨어지는 것으로 나타났다.
소비자 행동은 이미 변화하고 있다.
유럽의 실제 테스트는 소비자가 높은 에너지 가격의 영향에 직면함에 따라 겨울에 올 수 있지만, 지금까지의 증거는 재량 지출에 여러 가지 작은 변화가 있음을 지적한다.
시장조사업체 입소스에 따르면, 영국 소비자의 절반 이상이 이미 사교 활동을 줄였고, 49%가 슈퍼마켓을 바꿨다. 라이벌 스파크의 유사한 데이터에 따르면, 미국과 영국 구매자에게는 사교 활동 감소, 소매업체 전환, 쿠폰 사용 및 프라이빗 상표로의 전환 등이 모두 우선 순위임을 알 수 있다.
마케터는 브랜드에 대한 투자를 유지해야 한다.
경기 침체기에는 브랜드가 광고 지출을 줄이고 그 영향이 더 즉각적으로 측정 가능한 '퍼포먼스' 채널에 초점을 맞추는 경우가 많다.
그러나 마케터는 가격 탄력성을 줄임으로써 가격 인상을 정당화하고 자신의 브랜드에 대한 투자를 유지, 거트레이드 다운이나 자체 상표 경쟁자로부터 자신을 방어해야 한다. 일관되고 효과적인 광고는 경제적 상황에 상관없이 브랜드의 가격 결정력을 높인다.
가격이 각광을 받다
소비자 재정이 늘어남에 따라, 가격은 필연적으로 구매 결정의 더 많은 요소가 된다. 데이터 모델링 및 테스트를 통해 브랜드가 카테고리 내 가격 탄력성을 이해하고 마케팅 투자가 가격에 미치는 영향을 평가할 수 있다.
Vizer Consulting의 설립자인 제임스 행킨스는 지난 6월 칸 라이온즈에서 열린 WARC와의 인터뷰에서 "이전 마케터들은 가격 인상을 정당화하기 위해 브랜드에서 힘을 기르기 위해 다른 'P' 즉 프로모션을 사용했다. 그래서 [소비자]는 다른 곳으로 가지 않을수록 비즈니스에 더 좋다."라고 말했다.
혁신은 가격 책정이나 가치를 재구성할 수 있다. 브랜드는 팩 크기, 제품 묶음을 재고하거나 제품에 대한 투자를 가격 프리미엄을 유지하고 민간 레이블 경쟁업체를 퇴치하는 방법으로 사용해야 한다.
강력한 브랜드는 인플레이션에 대한 완충 장치이다.
브랜드 자산이 더 많은 강력한 브랜드는 더 큰 상업적 성장을 주도하고 가격 탄력성이 낮다. 소비자는 구매 시안심할 수 있는 방법을 찾기 때문에, 그들의 가치를 성공적으로 전달한 브랜드는 계속해서 가격 프리미엄을 부과할 수 있다.
그러나 칸타는 40,000개의 브랜드를 분석한 결과, 약 3분의 1이 가격을 지지할 만큼 강력한 브랜드 자산을 보유하지 못하고 있는 것으로 추정했다.
어려운 시기를 위한 커뮤니케이션
특히 가격 인상을 전달할 때 마케팅의 톤과 내용을 제대로 파악하는 것은 브랜드가 고객을 소외시키지 않기 위해 탐색해야 할 미묘한 순간이다.
브랜드는 차별화되지 않은 '슬픈' 소통의 함정에 빠져서는 안 된다. 브랜드의 목소리와 부합한다면, 유머나 가벼운 마음이 시선을 사로잡는 유용한 도구가 될 수 있다.
경기 침체가 아닌 회복을 위한 계획
경기 침체가 닥칠 때, 무릎을 꿇는 대응은 종종 장기적인 전략적 사고를 무시한다.
브랜드 광고는 마케팅 예산이 압박을 받아 삭감되는 경우가 많고, 자금은 직접 판매 효과를 측정할 수 있는 채널로 전용된다. 그러나 단기, 중장기 성장을 위해 투자할 광고의 유형을 고려하는 것은 중요하다.
Analytic Partners의 CEO인 Nancy Smith는 "우리가 지출에 영향을 미치고 경쟁이 영향을 미치지 않거나 경쟁에 영향을 미치면 비즈니스의 상당 부분을 잃을 수 있다. 그리고 이러한 손실은 지속될 것이다."라고 말했다.
