[ 매드타임스 한수경 기자] 2023년 사람들이 TV를 중심으로한 동영상의 변화가 크게 예상된다. TV 시청 행태 및 관련 광고 산업의 변화가 급속도로 진행될 것이기 때문이다. 따라서 브랜드가 TV에서 광고하는 방식도 당연히 변화할 것이다.
이마케터 애널리스트 로스 베네스(Ross Benes)는 "비디오 트렌드: 2023년에 무엇을 기대할 것인가" 웨비나에서 ▲더 많은 미국인이 선형 TV에서 멀어지고 스트리밍으로 전환 ▲스트리밍 서비스의 다양한 요금제와 마케팅 기회 탐색 ▲광고 콘텐츠가 양보다 질에 초점을 맞출 것이라고 동영상 횐경에 미치는 영향을 예측했다. 다음은 베네스가 강조한 올해 주목해야 할 구체적인 동영상 환경과 광고 트렌드이다.
코드 커터(cord-cutters)가 코드 네버(cord-nevers) 보다 더 많을 것이다
비유료 TV 가구는 유료 TV 가구보다 약 500만 가구 더 많을 것이다. 그러나 가상 다중 채널 비디오 프로그래밍 배급사(vMVPD) 가구를 포함하면 그 수는 훨씬 늘어난다. 이마케터는 인터넷을 통해 케이블에 접속하기 위해 fuboTV나 Sling TV와 같은 vMVPD를 사용하는 가구의 수는 올해 그렇지 않은 가구보다 약 2천 5백만 가구가 더 많을 것이라고 예측했다. 코드가 끊어졌으나, 대다수의 가정은 여전히 케이블 시청자처럼 TV를 시청한다.
스트리밍 비용이 스트리밍 시간을 따라잡지 못할 것이다
이마케터의 베네스는 "스트리밍으로 얻는 이익은 광고 지출보다 소비 시간이 더 크다"라고 말했다. 즉 구독 OTT 스트리밍은 미국에서 선형 TV 사용 시간의 절반에 이르지만, 플랫폼 광고비는 선형 TV 전체의 6분의 1 수준이라는 것. 따라서 베네스는 "시청률이 스트리밍으로 전환되지만, 광고 지출이 1대1이 되지 않을 것이라는 점을 명심하라"라고 지적했다.
이런 현상에 대해 베네스는 넷플릭스와 디즈니플러스가 광고 요금제를 도입했음에도 불구하고 스트리밍의 많은 부분이 광고가 지원되지 않기 때문이라고 분석했다. 여전히 대부분의 시청자 광고가 없다. 또한 스트리밍 광고 로드는 선형 광고보다 훨씬 작다. 스트리밍은 점진적인 이익을 창출하고 있으며, 결국 광고 지출은 소비된 시간을 따라가게 될 것이다라고 언급했다.
CTV 광고비 확산
2019년 미국 CTV 광고 시장에서 로쿠, 훌루, 유튜브가 약 절반(45.9%)을 차지했다. 지금은 약 3분의 1로 줄었다. 그 이유는 넷플릭스, 디즈니플러스, HBO 맥스가 CTV 광고 시장에 진출했기 때문이다. 아마존도 프리비와 라이브 스포츠에 광고가 함께한다. 그리고 틱톡이 CTV 포맷에 눈독을 들이는 등 소셜 비디오가 확대되고 있다.
여전히 광고비의 약 2/3가 선형 TV에서 집행되고 있는 상황에서 CTV 플랫폼은 제한된 수의 광고 비용을 놓고 경쟁하게 된다. 이러한 광고는 다양한 방식으로 판매되어 같은 광고를 반복해서 볼 수도 있는 시청자에게 "꽤 거친" 광고 경험을 제공하게 될 것이라고 이마케터는 말했다. 그러나 CTV의 플랫폼 전반에 걸친 광고 확산이 "가장 큰 트렌드"이다.
무료 서비스는 오리지널 콘텐츠를 증가시킬 것이다
베네스는 "매년 600편의 대본이 있는 프로그램이 제작되는 것은 지속 불가능해졌다."라고 하면서 "2023년에 녹색 불이 켜진 프로그램에서 평평해지는 것을 볼 수 있을 것이다."라고 말했다. 그러나 유료 스트리링 업체들이 더 선별적이 되면서, 크래클, 로쿠, 투비, IMDb TV와 같은 무료 스트리밍 업체들이 더 많은 프로그램을 만들고 있다.
지난 10년간 스트리밍이 증가했다. 이제 업계는 광고 쪽으로 선회하고 비용을 절감할 방법을 모색하면서 변화에 직면해 있다. 스트리밍의 미래는 광고 지원이 될 것이고, 더 선별적일 것이며, 소셜 비디오를 훨씬 더 많이 포함할 것이라고 이마케터는 강조했다.
