[매드타임스 이지원 인턴 기자] 최근 아마존에서 코카콜라와 펩시만큼이나 잘 팔리는 탄산음료가 있다. 바로 올해로 3주년을 맞은 신생 브랜드 파피(Poppi)이다. 파피는 프리바이오틱스가 함유되어 '소화가 잘되는 건강한 탄산음료'를 표방하고 있다. 현재 아마존 판매 랭킹 상위권을 유지하고 있으며, 20,000개 이상의 리테일 매장에서 판매되고 있다.
#파피의 시작은 주방에서
파피는 한 가정의 주방에서 발명되었다. 미국 달라스에 거주하던 앨리슨 엘스워스(Allison Ellsworth)는 건강 이상 증세를 느끼고 민간 치료법을 검색하던 중 '사과식초'를 발견했다. 사과식초는 실제로 효과가 있었고, 엘스워스는 맛이 강한 사과식초를 맛있게 먹기 위해 음료 개발을 시작했다.
엘스워스는 개발한 음료를 친구들과 공유하고, 로컬 마켓에 내놓았다. 이 시기 신생 브랜드의 제품을 지역의 'Whole Food Store'에 유통하는 'Whole Foods Market'의 대표를 만났고, 엘스워스의 음료는 ‘Mother Beverage’로 알려지기 시작했다. 이를 계기로 엘스워스는 본격적으로 음료 사업에 뛰어들었다.
#프로그램 <Shark Thank> 출연
엘스웨스는 자기의 제품을 더 홍보하고 싶었고, 펀딩 및 브랜드 노출을 위해 <Shark Thank>라는 프로그램에 참여했다. 엘스워스는 프로그램을 통해 코카콜라의 마케터였던 로한 오자(Rohan Oza)의 투자 비법과 브랜딩 노하우를 얻을 수 있었다. 오자의 창업투자 회사인 'Cavu Consumer Partners'는 파피의 3개 펀딩 라운드에서 수석 투자자였다.
엘스워스는 "브랜드를 시작할 때 재능과 능력을 갖춘 알맞은 사람을 찾기 위해 많은 시간을 소비할 수 있다. 로한은 ‘아, 나 그거 해본 적 있어. 나에게 계획이 있어’라고 말해서 놀라웠다. 많은 실수를 피해 갈 수 있었고, 짧은 시간 내 진보할 수 있었다"고 말했다. 엘스워스는 'Cavu'의 인하우스 회사인 'Uncommon'과 함께 8개월 동안 리브랜딩을 진행했으며, 이름을 파피(poppi)로 변경했다.
#파피(poppi)의 탄생, 그리고 코로나 19
엘스워스는 브랜드 시작 전 포커스 그룹 연구와 포지셔닝 작업을 진행했다. 엘스워스는 "흰색 캔과 색상이 있는 캔 중 무엇을 더 선호하는지, 우리의 메시지의 타깃이 누구인지, 우리의 톤은 어떠한지, 우리가 어떻게 보일 것인지, 우리의 소비자는 누구인지 물어보았다. 사실 다수의 브랜드는 브랜딩 과정에서 이런 연구를 사전에 하지 않는다"고 말했다.
리브랜딩을 마친 파피는 2020년 3월 공개될 예정이었다. 그러나 2020년 코로나가 발생했다. 코로나가 곧 잠잠해질 것이라 여겼던 엘스워스는 멈추지 않고 브랜드 런칭에 전력을 다했다. 그러나 코로나는 생각보다 오래 지속되었다. 하지만 코로나 초기 도시 봉쇄는 오히려 파피에게 좋은 기회가 되었다. 2020년 4월부터 <shark Tank>가 방영을 시작했기 때문이다. 수백만 명의 미국인들을 금요일 밤 집에서 해당 프로그램을 시청했고, 520만 시청자를 끌어모았다. 그리고 파피의 공식 홈페이지는 마비가 되었다.
#디지털 마케팅을 주력으로
파피는 2021년 1월 또 다른 중요한 순간을 맞이했다. 엘스워스가 틱톡(TikTok)을 통해 공개한 파피의 오리지널 스토리 영상이 큰 인기를 끈 것이다. 영상은 수천 개의 '좋아요'를 받았고, 파피가 소비자와 소통할 수 있는 또 다른 창구를 열어주었다.
엘스워스에 따르면 틱톡은 의도한 것이 아니라 그저 젊은 소비자에게 다가가기 위한 매체로서 자기만족을 위해 업로드한 것이었다. 하지만 업로도를 통해 엘스워스는 틱톡에 대해 새로운 사실을 알게 되었다. 바로 틱톡이 생각보다 연령 편향이 적다는 점이다. 엘스우스는 "Z세대가 많으리라 생각했지만, 아이들을 위해 구매하려는 사커 맘(soccer mom) 또한 많았다. 틱톡은 전통적인 마케팅 틀을 많이 부순 것 같다"고 말했다.
여전히 파피는 소셜 미디어 트랜드를 주시하고 있다. 최근 스레드에 진출하여 3일 동안 20,000명의 팔로워를 획득했다. 엘스워스는 "새로운 소셜 플랫폼이 등장할 때마다 가장 먼저 뛰어들고, 잘 활용한다면, 생산성을 높일 수 있다"고 말했다.
#파피의 캠페인, 그리고 미래
파피의 온라인 오디언스는 충성도가 높다. 파피는 이 충성도 높은 소비자를 활용해 <Soda’s Back>이라는 광고 캠페인을 진행했다. 캠페인은 실제 사용자의 후기와 소셜 미디어 포스트를 포함하고 있다. 디지털 위주 마케팅이었기에 캠페인 또한 전통매체가 아닌 스트리밍 TV와 옥외 광고로 노출되었다. 엘스워스는 "브랜드가 (제품을) 말하는 것에서 한 단계 나아가기로 했다. 브랜드가 말하는 것보다 커뮤니티의 팬들이 말하는 것이 더 강력하기 때문이다"라고 말했다.
파피의 주요한 메시지는 맛과 건강이다. 이는 다른 탄산음료 경쟁사와 차별점이기도 하다. 엘스워스는 "탄산음료는 약사가 사람들을 기분 좋게 하기 위해 만들었다. 실제로 어린 시절 탄산음료에 대한 기억은 영화, 파자마 파티, 루트비어 플로트(root beer float)와 관련 있다. 그리고 이 모든 키워드는 기분 좋은 감정을 느끼게 해준다. 현대인들은 인공감미료와 설탕을 과다복용하고 있다. 그리고 이는 건강에 좋지 않다. 하지만 그들은 탄산음료가 주는 기분 좋음을 느끼고 싶어 하고, 파피는 이 모든 것을 전달할 수 있다"고 브랜드의 경쟁력에 대해 언급했다.
파피의 2023년 목표는 리테일 매장을 30,000개로 늘리고, 시장에서 리더십을 공고히 하는 것이다. 제품 라인 확장 또한 계획하고 있다. 현재 파피는 유명 리테일 매장(Kroger, Walmart, Target)에서 판매 중이며, 잘 팔리는 브랜드 3위에 올라가 있다. 올여름 파피는 미국 전역에 더 퍼질 수 있도록 올해에도 계속 캠페인<Soda’s Back>을 전통 매체 중심으로 이어갈 예정이다.
※ 이 아티클은 AdAge의 Jon Springer가 작성한 <BEHIND THE RISE OF POPPI-A GUT HEALTH SODA TAKING ON COKE AND PEPSI>를 번역, 요약한 것입니다.
